Diseñar una tabla de precios que ayude a la gente a elegir

Imagine a person de pie frente a una máquina expendedora con cuarenta botones, sin precios y una cola formándose detrás. Ese zumbido de pánico es exactamente lo que una tabla de precios mal diseñada le hace a un visitante. Llegaron listos para gastar dinero, y ahora están entrecerrando los ojos ante tres columnas de jerga tratando de averiguar cuál no les causará problemas más tarde. Una buena tabla de precios hace lo contrario. Se siente menos como un examen de matemáticas y más como un amable dependiente señalando y diciendo: "A la mayoría de la gente como tú le gusta este".

Esta guía trata sobre esa segunda sensación. Recorreremos cómo diseñar una tabla de precios que realmente ayude a las personas a elegir, en lugar de una que simplemente enumere números y espere lo mejor. Aprenderás a estructurar los niveles, qué destacar, cómo escribir las palabras dentro de cada cuadro, cómo manejar los aspectos incómodos como los complementos y los descuentos anuales, y cómo probar si tu tabla realmente funciona. Nada de esto requiere un título en diseño, solo la voluntad de pensar como la persona que elige.

Por qué la tabla de precios tiene tanto peso

Para cuando un visitante llega a tu tabla de precios, generalmente ya ha decidido que está interesado. Han leído lo que haces, han asentido y ahora quieren saber cuánto cuesta y qué opción les conviene. Eso convierte a la tabla en uno de los momentos de mayor intención en todo tu sitio. Una tabla confusa aquí no solo pierde una venta, pierde una venta que casi tenías hecha.

Ayuda pensar en la tabla de precios como el tramo final de un viaje más largo. Todo lo anterior, desde tu página de inicio hasta tu página de precios en su conjunto, ha estado construyendo hacia esta única decisión. La tabla en sí es donde la intención se convierte en acción, por lo que merece más cuidado que cualquier otro bloque de la página.

Comienza con el número de niveles

La primera decisión es cuántas columnas mostrar. Tres es la respuesta más común, y por una buena razón. Tres niveles te dan una opción clara baja, media y alta, lo que permite a las personas anclar su elección a algo. Con dos opciones, las personas a menudo recurren a la más barata por precaución. Con cinco o seis, se quedan paralizadas. Tres se siente como un rango considerado en lugar de un menú que tienes que estudiar.

Dicho esto, el número correcto depende de tu oferta. Si realmente tienes un producto a un precio, no inventes niveles falsos solo para llenar una tabla. Una sola tarjeta segura con un botón claro puede superar a una cuadrícula desordenada. Si atiendes a tipos de clientes muy diferentes, cuatro niveles pueden funcionar, siempre que cada uno esté obviamente dirigido a una persona diferente. La prueba es simple: ¿puede un visitante mirar los encabezados de las columnas e inmediatamente pensar, "ese soy yo"?

Nombra tus niveles como un humano

Los nombres de los niveles son discretamente poderosos. "Inicio, Crecimiento, Escala" cuenta una pequeña historia sobre un viaje. "Básico, Plus, Premium" está bien pero es genérico. Evita los nombres de código internos que no significan nada para los de fuera. Los mejores nombres insinúan para quién es el plan, para que el visitante pueda autoseleccionarse incluso antes de leer las características. Este es el mismo pensamiento de lenguaje sencillo que se aplica a una buena jerarquía visual: haz que la información más útil sea la más fácil de comprender.

Destaca la opción que quieres que la gente elija

Casi todas las tablas de precios efectivas empujan a los visitantes hacia un nivel, generalmente el del medio. Esto a veces se denomina plan recomendado o más popular, y funciona porque la gente se siente tranquila con lo que eligen los demás. Puedes señalarlo con un borde de color, una pequeña insignia, una tarjeta ligeramente elevada o un fondo más oscuro. La clave es la moderación. Una opción destacada guía la vista. Tres opciones destacadas se anulan entre sí y dejan al visitante exactamente donde empezó.

Aquí hay una sutil psicología en juego. Cuando la opción central se presenta como la opción popular, se beneficia de un efecto señuelo: el nivel más barato la hace parecer generosa, y el nivel más caro la hace parecer sensata. No estás engañando a nadie, simplemente estás organizando opciones honestas para que la más equilibrada se sienta como la elección natural.

Escribe listas de características que la gente realmente pueda leer

La forma más rápida de arruinar una tabla de precios es llenar cada columna con veinte casillas de terminología interna. Los visitantes no leen estas listas línea por línea. Escanean las pocas cosas que les importan, y si esas cosas están enterradas, se rinden. Apunta a cinco o siete puntos por nivel, escritos como beneficios en lugar de especificaciones. "Proyectos ilimitados" es mejor que "límite de entidades de proyecto: nulo". "Soporte prioritario, respondido en horas" es mejor que "SLA nivel 2".

Ordena la lista para que la diferencia más atractiva se encuentre cerca de la parte superior. Si la razón principal para actualizar es más capacidad, comienza con eso. El objetivo es que una persona ocupada entienda la mejora en segundos. Esta es la misma disciplina que hace que funcione una buena página de servicios: di lo que importa, con palabras que el lector ya conoce.

Usa el espacio en blanco como una característica

Abarrotar todo junto hace que una tabla se sienta más pesada y más difícil de elegir. El espaciado generoso entre filas y alrededor de cada tarjeta le da al ojo un lugar para descansar y hace que la estructura sea obvia de un vistazo. Si deseas una visión más profunda de por qué el espacio para respirar mejora la comprensión, los principios de el espacio en blanco en el diseño web se aplican directamente a las tablas de precios.

Haz que el precio sea fácil de entender

Parece obvio, pero el número más importante de la página suele ser el menos claro. Muestra el precio en un tamaño grande y seguro. Indica el período de facturación justo al lado para que no haya ambigüedad sobre si es por mes o por año. Si ofreces un descuento anual, haz que el alternador entre mensual y anual sea realmente claro, y muestra el ahorro en lugar de esperar que la gente haga la multiplicación por sí misma.

Evita ocultar tarifas hasta el momento de la compra. Pocas cosas erosionan la confianza más rápido que un precio que aumenta después de que alguien se ha comprometido. Los costos inesperados son una de las razones más citadas por las que la gente abandona una compra, así que si hay tarifas de configuración o cargos por uso, nómbralos honestamente cerca de la tabla. La transparencia aquí no es una debilidad, es una razón para confiar en ti, y se encuentra en el corazón de lo que hace que un sitio web convierta.

Diseña la llamada a la acción con cuidado

Cada nivel necesita un botón, y esos botones tienen más peso de lo que la gente espera. Etiquetas genéricas como "Enviar" o "Comprar" desperdician el momento. "Empezar con Crecimiento" o "Elegir Básico" confirman la elección y reducen la duda. El botón de tu nivel recomendado puede ser el más prominente, usando el color principal de tu marca, mientras que los demás usan un estilo de contorno más discreto para que apoyen en lugar de competir.

Mantén un fuerte contraste y un objetivo lo suficientemente grande como para tocarlo en un teléfono. Un número sorprendente de tablas de precios se ven perfectas en una pantalla ancha y se desmoronan en el móvil, donde las columnas se apilan incómodamente y los botones se encogen. Si deseas un tratamiento más completo del diseño de botones, la guía en diseño de botones de llamada a la acción se aplica directamente a los precios.

Reduce el riesgo percibido

Elegir un plan de pago se siente arriesgado, incluso a precios modestos. Pequeñas garantías cerca de los botones disminuyen ese miedo y hacen que la decisión se sienta más segura. "Cancela en cualquier momento", "No se requiere tarjeta para empezar" o "Garantía de devolución de dinero de 30 días" son todas acciones discretas pero poderosas. También lo son las señales de confianza como un breve testimonio o una tira de logotipos reconocibles colocada justo debajo de la tabla.

Este es el mismo instinto detrás de colocar testimonios y pruebas sociales en los puntos de decisión de todo un sitio. Cuando alguien está a punto de pulsar un botón, un pequeño empujón de tranquilidad puede ser la diferencia entre un clic y una pestaña cerrada.

Maneja la comparación sin abrumar

Algunos productos realmente necesitan una comparación detallada de características. El truco es mantener las tarjetas de precios principales limpias y simples, y luego ofrecer una tabla de comparación más completa a continuación para la minoría que desea examinar cada detalle. Esto respeta a dos tipos de visitantes a la vez: el que decide rápidamente y solo quiere elegir, y el investigador cuidadoso que quiere la cuadrícula completa. Obligar a la cuadrícula completa a todo el mundo ralentiza al primer grupo sin beneficiar al segundo.

Cuida los colores y el contraste

Las tablas de precios suelen vivir en su propia sección, a veces con un fondo más oscuro o de color para distinguirlas. Sea cual sea la paleta que elijas, asegúrate de que el texto sea legible y el nivel resaltado sea obvio. El pensamiento más amplio en la elección de fuentes y colores para tu sitio web y la guía a nivel de marca en la elección de colores de marca te ayudan a mantener la tabla coherente con el resto de tu sitio en lugar de que parezca un añadido.

Haz que funcione perfectamente en un teléfono

La mayoría de la gente se encontrará con tu tabla de precios en una pantalla pequeña, y ahí es donde muchas tablas se desmoronan discretamente. Tres columnas limpias en un monitor ancho se convierten en un montón confuso cuando se apilan verticalmente en un teléfono. La solución es decidir el orden de apilamiento deliberadamente en lugar de dejarlo al azar. Coloca tu nivel recomendado primero para que sea lo primero que se desplace con el pulgar, y mantén cada tarjeta autocontenida para que el visitante nunca tenga que desplazarse hacia arriba y hacia abajo para comparar un precio con sus características.

Presta atención también a los pequeños detalles. Los botones deben ser lo suficientemente grandes como para tocarlos sin hacer zoom, el texto debe ser legible sin pellizcar, y cualquier interruptor mensual a anual debe ser fácil de pulsar con la punta del dedo. Una tabla que exige una pulsación precisa frustra a la gente en el momento exacto en que quieres que estén relajados y seguros. Probar en un teléfono real, no solo en una ventana de navegador reducida, es la única forma de detectar estos problemas antes de que lo hagan tus visitantes.

Prueba, y luego vuelve a probar

Ninguna tabla de precios es perfecta en el primer intento. La buena noticia es que este es uno de los lugares más fáciles para aprender del comportamiento real. Observa dónde se detiene la gente, en qué nivel hace clic y dónde duda. Intenta mover el resaltado, cambiar la redacción de un botón o simplificar una lista de características, y compara los resultados. Pequeños cambios aquí a menudo producen efectos desproporcionados porque estás trabajando en el punto exacto donde se transfiere el dinero.

Si estás planeando una actualización más amplia, integra la tabla de precios en tu estrategia de sitio web a largo plazo en lugar de tratarla como algo aislado. Una tabla que se adapte a tu oferta, tu audiencia y tu sistema de diseño seguirá generando ingresos durante años. Y si prefieres tener un segundo par de ojos en la tuya, siempre puedes ponerte en contacto.

Preguntas frecuentes

Referencias

1. Baymard Institute. "Estadísticas de tasa de abandono de carritos." baymard.com.
2. Columbia Business School. "Cuando la elección desmotiva." gsb.columbia.edu.
3. Nielsen Norman Group. "Páginas de precios y comparación de planes." nngroup.com.