Diseño de Landing Pages: Cómo Convertir Clics en Clientes

Usted lanza un anuncio, alguien hace clic en él y aterriza en… su página de inicio, llena de menús, opciones y mensajes que compiten entre sí. En cuestión de segundos, se confunden sobre qué hacer y se van. Usted pagó por ese clic y lo desperdició. Este es el problema que resuelve una página de destino: una página única y enfocada, construida para hacer una cosa: convertir ese clic, tan difícil de conseguir, en un cliente.

Las páginas de destino se encuentran entre los elementos más importantes que puede construir, porque pequeñas mejoras se traducen directamente en más ventas con el mismo tráfico. Así es como se construye una excelente página y las elecciones de diseño que marcan la diferencia entre una página que convierte y una que pierde oportunidades.

Qué es y qué no es una página de destino

Una página de destino es una página independiente con un único objetivo y una única acción: registrarse, comprar, reservar, descargar, consultar. A diferencia de su página de inicio, que tiene que atender a muchas audiencias y apuntar en muchas direcciones, una página de destino está enfocada al milímetro. Todo en ella existe para mover al visitante hacia esa única acción, y todo lo que no sirve a ese objetivo (el menú de navegación completo, los enlaces no relacionados, las distracciones) se elimina deliberadamente.

Ese enfoque es el objetivo principal. Una página de inicio es un centro; una página de destino es un pasillo con una puerta al final. Cuanto más específica sea, mejor tiende a convertir.

El título hace la mayor parte del trabajo

Su título es lo primero que leen los visitantes y, a menudo, lo único, por lo que debe ganarse el resto de su atención. Un buen título de página de destino expone claramente el beneficio principal: lo que el visitante obtiene y por qué es importante para él. Resista el ingenio que suena inteligente pero deja a la gente sin saber qué ofrece. La claridad supera la inteligencia en este caso, siempre: si un visitante no puede saber qué se ofrece en unos pocos segundos, ninguna cantidad de diseño inferior salvará la página.

Mantenga el mensaje enfocado

El texto de apoyo amplía la promesa del titular: explica la oferta, detalla los beneficios y responde las preguntas que se interponen entre el visitante y la acción. Manténgalo conciso y escaneable, escrito para alguien que lo lea rápidamente. Un mensaje enfocado convierte mucho mejor que una página que intenta decirlo todo, así que elimine cualquier cosa que no impulse al visitante hacia el objetivo. Esta determinación es la misma disciplina que sustenta la conversión en todo su sitio (vea qué hace que un sitio web convierta).

Demuéstralo con prueba social

La gente duda en ser la primera en confiar en una afirmación, así que demuéstreles que no lo serán. Reseñas, testimonios, resultados, logotipos de clientes reconocibles o un simple recuento de clientes satisfechos, todo ello reduce el riesgo percibido de actuar. Coloque esta tranquilidad cerca de su llamada a la acción, exactamente donde la duda tiende a surgir. Una prueba social genuina es una de las formas más confiables de aumentar la tasa de conversión de una página de destino.

Haga que la llamada a la acción sea imposible de pasar por alto

Cada página de destino se construye alrededor de su llamada a la acción, por lo que debe ser ineludible y atractiva. Utilice un botón que destaque visualmente, con una redacción orientada a la acción que reafirme el beneficio —"Empezar mi prueba gratuita", "Obtener mi presupuesto"— en lugar de un simple "Enviar". En una página más larga, repita la llamada a la acción para que los visitantes puedan actuar en el momento en que estén convencidos, sin tener que volver a desplazarse. Y si su acción es un formulario, hágalo breve: cada campo adicional le cuesta conversiones, una lección que la investigación sobre el abandono deja dolorosamente clara (vea por qué los clientes abandonan).

Las decisiones de diseño que silenciosamente lo deciden

Más allá de los elementos centrales, algunas decisiones de diseño hacen o deshacen una página de destino. Elimine las distracciones: elimine la navegación principal y los enlaces que compiten para que la única acción significativa sea la que usted desea. Guíe la vista con el diseño, el espacio en blanco y el contraste para que la atención fluya naturalmente hacia la llamada a la acción. Cargue rápido, porque una página de destino lenta desperdicia los clics por los que pagó (vea velocidad del sitio web). Y diseñe para dispositivos móviles, ya que gran parte de su tráfico de pago y social llega a través de teléfonos y una página de destino móvil torpe le hace perder dinero (vea diseño web "mobile-first").

Haga coincidir la página con la promesa

Un principio sutil pero poderoso: su página de destino debe cumplir con lo que sea que atrajo al visitante allí. Si su anuncio prometía una oferta específica, la página de destino debería presentar esa oferta exacta, no una página genérica que haga que el visitante busque lo que se le prometió. Esta coherencia entre el anuncio, el clic y la página se llama coincidencia de mensaje, y romperla es una de las razones más comunes por las que las páginas de destino tienen un bajo rendimiento. El visitante hizo clic esperando una cosa; désela inmediatamente. Un branding consistente entre el anuncio y la página refuerza esa confianza.

Pruebe, mida, mejore

Las mejores páginas de destino no se escriben perfectamente la primera vez; se refinan. Debido a que una página de destino tiene un objetivo claro, es inusualmente fácil de medir y mejorar. Rastree cuántos visitantes realizan la acción, intente cambiar un elemento a la vez (el título, el botón, la duración del formulario) y conserve lo que funciona. Sus análisis transforman esto de conjeturas en un proceso constante para obtener más del mismo tráfico, que con el tiempo es donde se acumulan las verdaderas ganancias.

Preguntas frecuentes

En resumen

Una página de destino es una máquina enfocada en convertir clics en clientes, y su poder reside en su mentalidad única. Comience con un título claro y basado en los beneficios, mantenga el mensaje conciso, demuestre sus afirmaciones con pruebas sociales y construya todo alrededor de una llamada a la acción ineludible. Elimine las distracciones, cargue rápido, diseñe para dispositivos móviles y asegúrese de que la página entregue exactamente lo que atrajo al visitante allí. Luego, mida y refine. Si lo hace bien, cada clic por el que paga trabajará mucho más.

Si desea ayuda para crear páginas de destino que conviertan su tráfico en clientes, puede explorar cómo lo aborda un servicio de diseño web personalizado o ponerse en contacto.

Referencias

1. Baymard Institute. “Estadísticas de la tasa de abandono del carrito.” baymard.com.
2. Think with Google. “Velocidad de la página móvil: Nuevos puntos de referencia de la industria.” thinkwithgoogle.com.