Reducción de devoluciones: Establecer expectativas, retener clientes

Las devoluciones son uno de los asesinos silenciosos de las ganancias del comercio electrónico. Cada una le cuesta el envío, la manipulación, a menudo la capacidad de reventa del artículo y un cliente cuya experiencia acaba de empeorar; sin embargo, muchos dueños de tiendas tratan las devoluciones como un costo inevitable de hacer negocios. No lo son, o al menos no del todo. La mayoría de las devoluciones provienen de una única causa solucionable: una brecha entre lo que el cliente esperaba y lo que realmente llegó. Cierre esa brecha y reducirá las devoluciones sin recurrir a políticas restrictivas que ahuyenten a los compradores. Esta guía explica cómo reducir las devoluciones estableciendo expectativas precisas, protegiendo tanto sus márgenes como sus relaciones con los clientes.

Por qué ocurren la mayoría de las devoluciones

Dejando de lado los casos excepcionales, la mayoría de las devoluciones comparten una causa raíz: el producto no era lo que el cliente esperaba. Era de un tamaño, color o calidad diferente a lo que las fotos y la descripción implicaban; no le quedaba; o simplemente no era lo que se imaginaba. En otras palabras, las devoluciones son en gran medida un problema de expectativas, no un problema de producto, lo cual es una buena noticia, porque las expectativas son algo que usted controla. Cuanto más precisamente su tienda representa un producto antes de la compra, menos sorpresas llegan a la puerta (se relaciona directamente con el panorama de conversión más amplio).

Las fotos precisas evitan sorpresas

Dado que las devoluciones provienen de sorpresas, las imágenes precisas son una de sus defensas más sólidas. Fotos que muestran el color real, detalles auténticos y una escala honesta significan que el producto que llega coincide con el que el cliente imaginó. Las imágenes engañosas (colores mejorados, ángulos halagadores que ocultan defectos, escala ambigua) ganan la venta y luego la pierden como devolución, además de un cliente decepcionado. La fotografía honesta y exhaustiva convierte y reduce las devoluciones, por lo que vale la pena dos veces (consulte consejos de fotografía de productos).

Las descripciones detalladas establecen expectativas

Lo que sus fotos muestran, sus descripciones deben confirmar y completar. Descripciones precisas y detalladas (materiales, dimensiones, ajuste, qué incluye, cómo funciona) dejan menos espacio para malentendidos. Las preguntas que los clientes hacen antes de comprar son las mismas brechas que causan las devoluciones cuando no se responden, por lo que una descripción exhaustiva cumple una doble función: convierte a los compradores indecisos y previene la decepción posterior a la compra que lleva a las devoluciones. La honestidad aquí lo es todo; vender en exceso le hará ganar una venta que solo perderá de nuevo (vea cómo escribir descripciones de productos que vendan).

Las guías de tallas son esenciales para cualquier cosa a medida

Para ropa, calzado y cualquier cosa donde el ajuste importe, el tallaje es la causa número uno de devoluciones, y la más prevenible. Proporcione guías de tallas claras y detalladas con medidas reales, no solo etiquetas genéricas S/M/L que varían mucho entre marcas. Siempre que sea posible, agregue notas de ajuste ("talla pequeña", "talla real") y orientación sobre cómo medir. Ayudar a los clientes a elegir la talla correcta antes de comprar es la mayor palanca para reducir las devoluciones relacionadas con el ajuste, que dominan muchas categorías.

No arregle las devoluciones dificultándolas

Aquí está la trampa contraintuitiva: endurecer su política de devoluciones para desalentar las devoluciones suele ser contraproducente. Una política restrictiva y difícil no reduce tanto las devoluciones como las ventas, porque los compradores compran con más confianza cuando saben que las devoluciones son fáciles. Una política de devoluciones clara, justa y sencilla es en sí misma una señal de confianza que aumenta las conversiones (consulte cómo generar confianza en su tienda). La forma correcta de reducir las devoluciones es en la fuente (expectativas precisas), no castigando a los clientes que necesitan devolver algo. Reduzca la causa, mantenga la política generosa.

Aprenda de sus devoluciones

Sus devoluciones son un bucle de retroalimentación, si las escucha. Rastreé por qué los productos regresan: si un artículo se devuelve mucho más que otros, algo sobre cómo se presenta (sus fotos, descripción o tamaño) probablemente esté generando una expectativa incorrecta, o el producto en sí tiene un problema que vale la pena abordar. Los patrones en sus análisis y las razones de las devoluciones le dirán exactamente dónde mejorar. Usadas de esta manera, las devoluciones dejan de ser solo un costo y se convierten en una guía para solucionar las brechas que las causan.

Preguntas frecuentes

En resumen

Las devoluciones erosionan silenciosamente las ganancias, pero la mayoría de ellas son prevenibles porque la mayoría provienen de una brecha entre la expectativa y la realidad. Cierre esa brecha con fotos precisas y honestas, descripciones detalladas y veraces, y guías de tallas claras para cualquier artículo ajustado, y resista la tentación de desalentar las devoluciones con una política restrictiva, lo que cuesta más ventas de las que ahorra. En cambio, mantenga las devoluciones fáciles como una señal de confianza y aprenda de los patrones de lo que regresa. Establezca expectativas precisas antes de la compra, y reducirá las devoluciones en la fuente mientras mantiene a los clientes confiados y satisfechos.

Si desea ayuda para reducir las devoluciones y proteger sus márgenes, puede explorar la optimización del comercio electrónico o contactarnos.

Referencias

1. Baymard Institute. “E-Commerce UX & Returns Research.” baymard.com.
2. Nielsen Norman Group. “Return Policies and E-Commerce Trust.” nngroup.com.