¿Qué es una buena tasa de conversión de comercio electrónico?

Si tienes una tienda online, tarde o temprano te harás la pregunta que quita el sueño a tantos propietarios: ¿es buena mi tasa de conversión? Es perfectamente razonable querer saberlo. La tasa de conversión es el único número que te dice lo bien que tu tienda convierte a los visitantes en compradores, y una pequeña mejora en ella puede significar un gran salto en los ingresos sin gastar un céntimo más en tráfico. El problema es que la respuesta honesta a lo que se considera bueno es más matizada de lo que la mayoría de la gente espera, y perseguir un único número mágico puede llevarte por el camino equivocado.

Este artículo explica lo que realmente mide la tasa de conversión, cómo es un objetivo realista para una tienda como la tuya y cómo pensar en la cifra sin volverte loco comparándote con negocios que no tienen nada en común con el tuyo. Más importante aún, cubre las palancas prácticas que puedes accionar para mejorar el número con el tiempo. Si quieres una visión más amplia de cómo encajan todas estas piezas, nuestra guía de optimización de comercio electrónico es el lugar para empezar.

Qué mide realmente la tasa de conversión

Tu tasa de conversión es simplemente el porcentaje de visitantes que completan una acción deseada, lo que para la mayoría de las tiendas significa realizar una compra. Si cien personas visitan tu tienda y dos de ellas compran algo, tu tasa de conversión es del dos por ciento. Suena sencillo, y el cálculo lo es, pero el número esconde una gran complejidad subyacente. Dos tiendas con la misma tasa de conversión pueden estar funcionando de manera muy diferente una vez que se tiene en cuenta la calidad del tráfico, el tipo de producto, el precio y docenas de otros factores.

Por eso, la tasa de conversión nunca debe verse de forma aislada. Una tienda que vende compras caras y meditadas convertirá naturalmente una menor proporción de visitantes que una que vende compras impulsivas baratas, pero la primera tienda podría ser mucho más rentable. La cifra es una señal útil, no un veredicto. Trátala como un instrumento en tu panel de control en lugar de como el único indicador que importa.

Entonces, ¿cuál es un buen número?

Aquí está la verdad honesta que a nadie le gusta oír: no existe una tasa de conversión universalmente buena. La cifra que deleitaría a una tienda decepcionaría a otra, porque mucho depende de lo que vendas y de quién te visite. Un punto de referencia aproximado muy repetido para las tiendas online se sitúa en un bajo porcentaje de un solo dígito, pero tratar cualquier cifra única como un objetivo que debes alcanzar es un error. La comparación mucho más útil es con tu propio rendimiento pasado.

En lugar de preguntar si superas la media del sector, pregúntate si tu tienda convierte mejor este trimestre que el trimestre pasado. Esa comparación controla todos los factores que hacen que los puntos de referencia entre tiendas sean engañosos, y te indica directamente si tus esfuerzos están funcionando. Una tienda que mejora constantemente su propia tasa está en una posición mucho más saludable que una que, por casualidad, se encuentra por encima de una media que no puede influir.

Por qué el contexto lo cambia todo

Varios factores influyen en el aumento o la disminución de una tasa de conversión típica, y comprenderlos te ayuda a establecer expectativas justas. El precio y el nivel de consideración de tus productos importan enormemente, al igual que si los visitantes llegan "calientes" por una recomendación de confianza o "fríos" por un anuncio general. El dispositivo que utilizan también influye, ya que las sesiones móviles a menudo convierten a una tasa más baja que las de escritorio, incluso en la misma tienda. Ninguno de estos factores es un defecto que haya que corregir; simplemente son el contexto que debes tener en cuenta antes de juzgar tu número.

Cómo medir tu tasa honestamente

Antes de poder mejorar un número, debes medirlo con precisión, y aquí es donde muchas tiendas se engañan silenciosamente. Asegúrate de que tus análisis estén configurados correctamente para que estés contando visitas humanas reales y pedidos completados genuinos, no bots, actualizaciones o transacciones de prueba. Decide una definición consistente de una conversión y apégate a ella, para que la cifra que rastreas este mes signifique lo mismo que el mes pasado.

También ayuda enormemente desglosar el número general. Una única tasa de conversión de toda la tienda promedia tus mejores y peores páginas, tus fuentes de tráfico más fuertes y más débiles, y tus experiencias móviles y de escritorio. Al segmentar la cifra, puedes ver dónde residen los problemas y oportunidades reales. Un análisis más profundo de este tipo de segmentación se cubre en nuestra guía de análisis de comercio electrónico, que vale la pena leer una vez que te sientas cómodo con los conceptos básicos.

Cómo mejorarlo realmente

Mejorar la conversión se trata menos de trucos ingeniosos y más de eliminar constantemente la fricción y generar confianza. Cada vacilación, confusión o pregunta sin respuesta entre un visitante y el botón de compra te cuesta ventas. El trabajo, entonces, es encontrar esos puntos de fricción y suavizarlos uno por uno. Esto rara vez es glamoroso, pero es confiable y se acumula.

Comienza con las victorias obvias

Comienza con los elementos que afectan a cada visitante. Una tienda de carga rápida evita que los compradores impacientes se vayan antes incluso de ver tus productos. Fotografías de productos claras y generosas responden preguntas que el texto no puede. Descripciones honestas y detalladas reducen la incertidumbre. Las reseñas visibles y la prueba social tranquilizan a los compradores primerizos de que otros han comprado y están satisfechos, un tema que exploramos en nuestro artículo sobre el uso de reseñas y prueba social. Estos fundamentos elevan la conversión en toda la tienda, no solo en una página.

Luego, arregla tu proceso de pago

Incluso un visitante que ha decidido comprar puede perderse en el último obstáculo. Un proceso de pago largo, confuso o sorprendente es una de las razones más comunes por las que la gente abandona una compra que tenía toda la intención de hacer. Reduce el número de pasos, muestra los costes de envío con antelación, ofrece los métodos de pago que la gente espera y nunca añadas una tarifa inesperada al final. Nuestra guía de optimización del proceso de pago cubre esto en detalle, y a menudo es el lugar de mayor apalancamiento donde una tienda puede mejorar.

Prueba, no adivines

Es tentador rediseñar tu tienda basándote en una corazonada, pero las opiniones son una guía deficiente de lo que hacen los clientes reales. Siempre que puedas, prueba los cambios con la versión actual y deja que los datos decidan. Incluso las comparaciones simples, realizadas con paciencia, te enseñarán más sobre tus clientes particulares que cualquier consejo general. Mantén los cambios que aumentan tu tasa y descarta los que no lo hacen, y con el tiempo tu tienda estará configurada por la evidencia en lugar de por las conjeturas.

Manteniendo la perspectiva

Finalmente, una palabra de equilibrio. La tasa de conversión importa, pero no es lo único que importa, y obsesionarse con ella puede llevarte por el camino equivocado. Una tienda que aumenta agresivamente su tasa de conversión bajando los precios al máximo puede estar más ocupada y ser más pobre al mismo tiempo. El objetivo más saludable es el crecimiento rentable, lo que significa observar la conversión junto con el valor promedio del pedido, la tasa de compra repetida y el costo de adquirir cada cliente. Vistos en conjunto, estos números cuentan una historia mucho más veraz que cualquiera de ellos por separado.

Así que, cuando preguntes si tu tasa de conversión es buena, replantea la pregunta. Pregunta, en cambio, si está mejorando, si es saludable para tu tipo particular de tienda y si los cambios que haces están aumentando tu rentabilidad general. Responde a esas preguntas honestamente y estarás en una posición mucho más sólida que un competidor que persigue una media del sector que nunca fue pensada para ellos.

Preguntas frecuentes

Referencias

1. Baymard Institute, investigación sobre el abandono del carrito y la conversión, baymard.com
2. Shopify, orientación sobre cómo medir y mejorar la tasa de conversión, shopify.com

¿Quieres poner esto en práctica? Explora más consejos prácticos en el centro de optimización de comercio electrónico, y si deseas ayuda experta para interpretar tus números y aumentar tu tasa, no dudes en ponerte en contacto.