Análisis de comercio electrónico: las métricas que realmente importan

Abra el panel de análisis de casi cualquier tienda en línea y será recibido por una avalancha de números. Visitantes, sesiones, tasa de rebote, tiempo en la página, docenas de gráficos subiendo y bajando. Para muchos propietarios de tiendas, la experiencia es menos un "¡ajá!" y más un pánico silencioso. Hay tantos datos, y tan poco sentido obvio en ellos, que muchas personas terminan haciendo lo peor posible: echar un vistazo al recuento de visitantes principal, sentirse vagamente tranquilos o preocupados, y no cambiar nada.

Aquí está la verdad liberadora. No necesita entender cada número en esa pantalla. La gran mayoría de las métricas de comercio electrónico son ruido para la mayoría de las decisiones. Un pequeño grupo le dice si su tienda es saludable y de dónde debería provenir su próxima mejora. Esta guía elimina el desorden y le muestra las métricas que realmente importan, lo que cada una le dice en un lenguaje sencillo y cómo convertir un número en una decisión que impulse sus ventas.

Por qué la mayoría de la gente usa mal los análisis

El error más común es tratar el análisis como un marcador en lugar de un mapa. Un marcador le dice si está ganando o perdiendo; un mapa le dice a dónde ir después. Cuando las personas usan sus datos como un marcador, ven los totales subir y bajar, sienten una emoción y continúan. Los números nunca cambian una decisión, lo que significa que nunca valió la pena recopilarlos.

Un buen análisis funciona al revés. Comienza con una pregunta, encuentra la métrica que la responde y usa la respuesta para elegir qué hacer. "¿Por qué la gente se va sin comprar?" es una pregunta. "¿En qué parte del proceso se van?" es una métrica que la responde. El número solo tiene sentido si conduce a una acción.

Las métricas que realmente importan

De la larga lista que ofrece su panel de control, un pequeño conjunto de métricas contiene la mayor parte del significado para una tienda típica. Aprenda bien estas métricas y comprenderá la salud de su negocio mucho mejor que alguien que se ahoga en cincuenta gráficos.

Tasa de conversión

Este es el porcentaje de visitantes que realmente compran. Podría decirse que es el número más importante para una tienda en línea, porque le dice cuán efectiva es su tienda para convertir el interés en ventas. Una tasa de conversión baja significa que la gente está llegando pero algo los detiene; una tasa saludable significa que su tienda está haciendo su trabajo. Si no está seguro de cómo se ve una cifra saludable, nuestra guía sobre qué es una buena tasa de conversión en comercio electrónico le brinda el contexto que necesita para juzgar la suya propia.

Valor promedio de pedido

Esto es lo que, en promedio, cada cliente gasta por pedido. Dos tiendas con el mismo número de ventas pueden tener ingresos muy diferentes si una persuade a los clientes para que gasten más cada vez. Aumentar este número, a través de paquetes bien pensados, recomendaciones o ventas adicionales, suele ser una de las formas más rápidas de crecer sin necesidad de un solo visitante adicional.

Tasa de abandono del carrito

Esto le indica cuántos compradores añaden artículos a su carrito y luego se van sin comprar. Una tasa alta es una señal de alarma de que algo en su proceso de pago o precios está fallando, y dado que estos compradores estuvieron tan cerca de comprar, solucionarlo suele generar resultados rápidamente. El proceso de pago es tan a menudo el culpable que nuestra guía sobre optimización del proceso de pago suele ser el primer lugar donde buscar.

Tasa de retorno de clientes

Esto mide cuántos de sus compradores regresan para comprar de nuevo. Revela silenciosamente la salud de su relación con los clientes. Un negocio que constantemente tiene que encontrar nuevos compradores porque ninguno de ellos regresa es mucho más frágil y costoso de operar que uno con una base leal. Los compradores recurrentes son la base del crecimiento sostenible.

Una referencia rápida para las métricas principales

Para mantener estas métricas claras, aquí tiene una tabla simple que empareja cada métrica clave con la pregunta que responde y el tipo de acción que sugiere. Póngala en algún lugar; le será más útil que cualquier panel de control extenso.

Cuidado con las métricas de vanidad

Algunos números parecen importantes, pero rara vez merecen su atención. El ejemplo clásico es el recuento bruto de visitantes. Un aumento de tráfico parece emocionante, pero si ninguno de esos visitantes compra, es una métrica de vanidad: halaga el ego sin mejorar el negocio. Diez mil navegadores desinteresados valen menos que cien compradores listos para comprar.

La prueba para una métrica de vanidad es simple. Pregúntese: si este número se duplicara mañana, ¿sabría qué hacer de manera diferente? Si la respuesta honesta es no, trátelo como ruido de fondo. Su atención es un recurso limitado, y gastarlo en números que no pueden cambiar una decisión es una de las formas silenciosas en que las tiendas desperdician su potencial.

Leyendo el embudo de conversión

Una de las formas más útiles de hacer que el análisis sea procesable es pensar en su tienda como un embudo. Los visitantes llegan a la parte superior, y en cada etapa, ver un producto, añadir al carrito, iniciar el proceso de compra, completar la compra, algunos se van. Al observar dónde ocurren las mayores caídas, puede identificar exactamente qué parte del recorrido está perdiendo ventas, en lugar de adivinar.

Esto es enormemente empoderador. En lugar de "intentar vender más" de forma vaga, puede ver que, por ejemplo, muchas personas añaden productos al carrito pero pocas completan el proceso de pago, y dirigir su energía precisamente allí. Analizamos esta perspectiva en detalle en nuestra guía sobre el embudo de conversión de comercio electrónico, y se combina naturalmente con la lista de verificación de CRO cuando llega el momento de actuar sobre lo que encuentre.

De números a decisiones

Los datos solo valen la pena cuando cambian lo que usted hace. La disciplina que separa a los propietarios de tiendas eficaces de los acumuladores de datos es el hábito de preguntarse siempre: "¿y qué?" Una métrica se movió; ¿entonces qué debo hacer al respecto? Aquí es también donde entra en juego la experimentación. Cuando un número sugiere un problema, no tiene que apostar por una solución. Puede probar un cambio de manera controlada y dejar que el resultado demuestre si funcionó.

Nuestra guía sobre cómo realizar pruebas A/B en su tienda en línea de forma sensata muestra cómo convertir una corazonada en una decisión probada. Juntos, observar las métricas correctas y probar sus respuestas crea un círculo virtuoso: medir, cambiar, medir de nuevo. Ese círculo, repetido pacientemente, es lo que realmente se parece al crecimiento constante.

Los números te dicen qué, no por qué

Una trampa que vale la pena mencionar es la creencia de que los datos por sí solos le darán la respuesta. Rara vez lo hacen. El análisis es brillante para decirle qué está sucediendo, que una página determinada pierde personas, que un producto se vende mucho mejor que otro, pero casi no dice por qué. El porqué vive en la mente de sus clientes, y para alcanzarlo, generalmente tiene que mirar más allá del panel de control. Una caída en un paso particular podría ser un diseño confuso, un costo inesperado, un momento de duda o simplemente una imagen que carga lentamente, y el gráfico no puede decirle cuál.

Por eso, los mejores propietarios de tiendas combinan sus números con un poco de curiosidad humana. Observar a algunas personas reales usar la tienda, leer las preguntas que hacen los clientes y notar la redacción de las quejas, todo ello añade el contexto que las cifras en bruto carecen. Piense en la métrica como el humo y la experiencia del cliente como el fuego: el número le dice dónde buscar, pero aún tiene que ir a ver. De esta manera, el análisis deja de ser un marcador frío y se convierte en la primera línea de una conversación con las personas a las que sirve.

Respetar a las personas detrás de los datos

Es fácil olvidar que cada número en su panel de control representa a una persona real tomando decisiones reales. Tratar sus datos con cuidado no solo es buena ética, sino también buen negocio, porque la confianza es parte de lo que hace que los clientes regresen. Recopilar solo lo que necesita y protegerlo de manera responsable es importante, un tema que exploramos en nuestra descripción general de la protección de datos del cliente. Para una mirada más profunda y técnica sobre la medición, nuestro artículo complementario sobre análisis de comercio electrónico profundiza en los mecanismos.

Por dónde empezar

Si todo esto todavía le parece mucho, empiece poco a poco. Elija una métrica, la tasa de conversión es una buena opción, y obsérvela durante unas semanas. Formule una hipótesis sobre por qué es así, realice un cambio y vea qué sucede. Aprenderá más de ese único ciclo disciplinado que de mirar cien gráficos. Y si desea ayuda para configurar una medición sensata y saber qué números confiar, no dude en ponerse en contacto.

Conclusión

El análisis de comercio electrónico no tiene por qué ser abrumador. Ignore la avalancha de números y concéntrese en el puñado que responden a preguntas reales: ¿están comprando los visitantes, cuánto gastan, dónde se van los posibles compradores y regresan? Trate cada métrica como una señal para la acción en lugar de un marcador, descarte los números de vanidad y cierre el ciclo con pruebas. Haga eso, y su panel de control dejará de ser una fuente de ansiedad y se convertirá en lo que siempre debió ser: un mapa claro y práctico para una mejor tienda.

Preguntas frecuentes

Referencias

1. Google. "Analytics and Measurement for Online Retail." google.com.
2. Nielsen Norman Group. "Analytics and the Limits of Vanity Metrics." nngroup.com.
3. Baymard Institute. "Cart Abandonment and Checkout Research." baymard.com.