Estrategias de retención de clientes para tiendas online

La mayoría de las tiendas en línea concentran su energía en la primera venta. Persiguen clics, pulen las páginas de productos y celebran cada nuevo cliente que realiza una compra. Y luego, con demasiada frecuencia, dejan que ese comprador, tan difícil de conseguir, se aleje para no volver jamás. Es un poco como llenar un cubo con un agujero en la base: por mucha agua que eches, siempre tendrás que correr para mantener el nivel. La solución no es echar más agua, sino tapar el agujero. Ese parche es la retención de clientes.

La retención es simplemente el arte de mantener a los clientes que ya tienes, para que te compren una y otra vez. Es más silenciosa y menos glamorosa que la búsqueda de nuevos compradores, pero también es una de las cosas más rentables que una tienda puede hacer. En esta guía aprenderás por qué los clientes recurrentes valen tanto, y un conjunto práctico de estrategias para convertir a los compradores primerizos en clientes leales y habituales que vuelven por su propia voluntad.

Por qué mantener a los clientes es mejor que perseguir a los nuevos

La economía de la retención es difícil de refutar. Conquistar un cliente nuevo es costoso. Pagas por la publicidad, el contenido y la paciencia que se necesita para ganarse la confianza de un extraño. Un cliente que ya tienes cuesta casi nada volver a contactar, y ya te conoce, le gustas y confía en ti lo suficiente como para haberte comprado una vez. Venderles a ellos es drásticamente más barato y fácil que empezar de cero con alguien nuevo.

Hay más. Los clientes recurrentes tienden a gastar más con el tiempo, compran con mayor frecuencia y te recomiendan a sus amigos. Una base leal también suaviza los altibajos de la adquisición, brindándote un flujo de ingresos confiable que no desaparece en el momento en que pausas tu publicidad. Por eso, las tiendas más resistentes tratan la retención tan seriamente como el crecimiento, observando su valor de vida del cliente tan de cerca como su número de visitantes.

La retención comienza en el momento en que compran

He aquí una verdad que muchas tiendas pasan por alto: la retención no comienza semanas después con un correo electrónico de marketing. Comienza en el instante en que alguien hace clic en "comprar". Esa primera compra es un momento frágil y esperanzador, y cómo lo manejes marcará el tono de todo lo que sigue. Una confirmación confusa, una espera silenciosa o un paquete que llega tarde le dice al cliente en silencio que fue solo una transacción más.

Si haces lo contrario, siembras la semilla de la lealtad. Una confirmación cálida, expectativas de entrega claras, un empaque cuidadoso y un seguimiento amable hacen que el cliente se sienta atendido. Esa sensación es lo que los hace volver. Invertir en una experiencia post-compra bien pensada es lo que más puede hacer una tienda para mejorar la retención, porque da forma a la primera impresión del cliente sobre la vida después de la venta.

Haz que las devoluciones sean fáciles, no un castigo

Por extraño que parezca, la forma en que gestionas las devoluciones tiene un gran efecto en si los clientes regresan. Un proceso de devoluciones doloroso y sospechoso castiga a las mismas personas que quieres retener, mientras que uno generoso y fácil genera una buena voluntad notable. Los clientes recuerdan cómo fueron tratados cuando algo salió mal mucho más vívidamente que cuando todo fue bien. Convertir las devoluciones en un momento de buen servicio, como se explica en la guía de posventa, puede transformar un reembolso en una razón para volver a comprar.

Ofrece a los clientes un motivo para volver

La gente está ocupada, e incluso los clientes satisfechos se olvidan. Una buena estrategia de retención te mantiene suavemente en su radar y les da razones concretas para volver. La forma más estructurada de hacerlo es un programa de fidelización, que recompensa las compras repetidas con puntos, ventajas o estatus. Cuando los clientes ven que progresan hacia una recompensa, te eligen a ti en lugar de a un competidor casi sin pensarlo.

Los programas de fidelización funcionan porque aprovechan nuestra atracción natural por el progreso y la recompensa. Un cliente que está a medio camino de una ventaja tiene una razón para regresar que un rival simplemente no puede igualar. La mecánica para construir uno que funcione de verdad, en lugar de uno que te cueste dinero en silencio, se explora en esta guía sobre programas de fidelización.

Considera una suscripción para productos recurrentes

Si vendes cosas que la gente consume y vuelve a pedir, una suscripción puede convertir la retención en un predeterminado en lugar de una decisión. En lugar de esperar que un cliente recuerde volver a pedir, haces que la compra repetida sea fácil y automática, con un ahorro como agradecimiento. Las suscripciones crean ingresos maravillosamente predecibles y una alta retención, aunque solo se adaptan a ciertos productos y necesitan un manejo cuidadoso y justo. Si encaja en tu tienda es la pregunta que se aborda en este análisis del comercio electrónico por suscripción.

Mantente en contacto sin ser una molestia

Un cliente que nunca vuelve a saber de ti simplemente olvidará que existes. Una comunicación suave y relevante mantiene la relación cálida. El objetivo es ser una presencia bienvenida en su bandeja de entrada, no una irritación, lo que significa enviar cosas que sean genuinamente útiles o interesantes en lugar de un incesante redoble de tambores de ventas. Un consejo útil, una novedad relevante o un recordatorio considerado llegan mucho mejor que otro descuento más.

La relevancia lo es todo. Un mensaje que se ajusta a lo que a un cliente en particular le interesa realmente se siente como un buen servicio; un bombardeo genérico a todo el mundo se siente como spam. Agrupar a los clientes por sus intereses y comportamiento para que cada uno reciba lo correcto es la diferencia entre una comunicación que genera lealtad y una comunicación que provoca bajas. La misma disciplina que impulsa las sugerencias de productos inteligentes, exploradas en upselling y cross-selling, hace que tus mensajes de retención tengan éxito.

Recupera a los que se alejan

Incluso las mejores tiendas pierden clientes debido al suave desgaste del tiempo. La gente se ocupa, olvida o simplemente pierde el hábito de comprar. La buena noticia es que un cliente inactivo es mucho más fácil de recuperar que un extraño de conseguir en primer lugar, porque la relación ya existe. Un empujón considerado en el momento adecuado puede reavivar a un comprador latente que simplemente necesitaba un recordatorio.

Un esfuerzo de recuperación funciona mejor cuando se siente personal y reconoce la brecha, quizás con un suave mensaje de "te echamos de menos" y una pequeña y genuina razón para volver. No debe sentirse desesperado ni agresivo. Reencontrarse con un cliente que se había alejado silenciosamente es una de las victorias más rentables en retención, y vale la pena construir un plan deliberado para ello en lugar de dejarlo al azar.

Construir razones genuinas para mantener la lealtad

Más allá de las tácticas y los programas, la retención duradera se basa en algo más simple: dar a los clientes razones reales para preferirte. La calidad fiable, la comunicación honesta, el trato justo y un servicio que haga que las personas se sientan valoradas crean una lealtad que ningún sistema de puntos puede fabricar. Los clientes se quedan con las tiendas que consistentemente les hacen sentir respetados y atendidos, y abandonan las tiendas que los tratan como desechables.

Aquí es donde la retención deja de ser una campaña y se convierte en una cultura. Cuando la confianza impregna todo lo que haces, desde descripciones precisas de productos hasta la forma en que manejas un problema, los clientes regresan porque quieren, no porque un descuento los haya seducido. Ese tipo de lealtad, la misma buena voluntad que impulsa una buena tasa de conversión en primer lugar, es la ventaja competitiva más duradera que una tienda puede poseer.

Mide la retención para poder mejorarla

No puedes mejorar lo que no observas. Presta atención a cuántos clientes regresan, con qué frecuencia y cuánto gastan a lo largo de su vida contigo. Detectar dónde se van los clientes te indica exactamente dónde enfocarte, y tratar la retención como una disciplina medible, muy parecida a medir el retorno de la inversión en otras áreas de tu negocio, convierte la buena voluntad vaga en un crecimiento constante y acumulativo.

Preguntas frecuentes

Referencias

1. Harvard Business Review. "El valor de mantener a los clientes adecuados." hbr.org.
2. Bain & Company. "Receta para reducir costos: retención de clientes." bain.com.
3. McKinsey & Company. "El valor de la experiencia del cliente." mckinsey.com.