Optimización del proceso de compra: menos pasos, más ventas

El proceso de compra es la parte más importante y frágil de una tienda en línea. Un comprador ha hecho todo lo que esperabas —encontró un producto, decidió comprarlo, empezó a pagar— y ahora un proceso de compra torpe puede deshacerlo todo en segundos. Las investigaciones demuestran sistemáticamente que los procesos de compra largos y complicados provocan un gran porcentaje de abandonos, lo que significa que la optimización del proceso de compra es uno de los trabajos de mayor rendimiento que puede realizar una tienda en línea. El objetivo es sencillo de enunciar y potente en su efecto: eliminar cada paso innecesario, campo y momento de duda entre la decisión de comprar y el pedido completado. Esta guía te muestra cómo hacerlo.

Por qué el proceso de compra es tan importante

Para cuando alguien llega a la caja, ya has ganado la parte más difícil: quieren comprar. Perderlos aquí es el tipo de pérdida más doloroso, porque estaban muy cerca. El Baymard Institute, que estudia exhaustivamente la usabilidad de la caja, encuentra que una parte sustancial del abandono proviene de fricciones evitables en la caja, y estima que las grandes tiendas podrían aumentar la conversión significativamente solo con un mejor diseño de la caja. Cada pizca de fricción que eliminas recupera a los compradores que ya habían decidido (la imagen más amplia está en el pilar sobre por qué los clientes abandonan los carritos).

Elimina todos los campos innecesarios

La victoria más rápida es eliminar los campos que realmente no necesitas. Cada casilla que un comprador tiene que rellenar es una fricción y una oportunidad para darse por vencido, sin embargo, muchos procesos de compra piden información que no es necesaria para completar el pedido. Sé implacable: recopila solo lo que necesitas para cobrar y entregar el producto. Una segunda línea de dirección que suele estar en blanco, un campo de empresa, un "¿cómo te enteraste de nosotros?" — elimínalos o hazlos opcionales. Menos campos significan procesos de compra más rápidos y más pedidos completados.

Ofrece siempre la compra como invitado

Obligar a los compradores a crear una cuenta antes de pagar es uno de los errores más perjudiciales del proceso de compra, y es totalmente autoinducido. Mucha gente simplemente no lo hará y se marchará. Ofrece siempre la compra como invitado e invita a la creación de una cuenta después de la compra, cuando no cuesta nada y algunos optarán encantados. Este único cambio elimina una barrera importante para los compradores primerizos (ver compra como invitado vs. creación de cuenta).

Muestra el costo total, sin sorpresas

Los costos sorpresa en el paso final son la razón más citada por la que los compradores abandonan. Si la primera vez que un cliente ve el envío es en la página de pago, has roto su confianza en el peor momento. Muestra el costo completo, incluido el envío, lo antes posible, idealmente antes de que comience el proceso de compra. La transparencia durante todo el proceso evita la emboscada que ahuyenta a tantos compradores.

Muestra el progreso y reduce la incertidumbre

La incertidumbre hace que la gente abandone. Un indicador de progreso claro —"Paso 2 de 3"— les dice a los compradores lo cerca que están de terminar, lo que los mantiene en movimiento. Igualmente, un etiquetado claro, mensajes de error sensatos que explican qué salió mal y pasos siguientes obvios reducen la fricción que causa el abandono a mitad del proceso de compra. Cuanto más suave y predecible sea el camino, más personas llegarán al final.

Facilita y genera confianza en el pago

Dos cosas importan en el paso del pago: la elección y la confianza. Ofrece los métodos de pago que tus clientes realmente esperan —tarjetas, monederos electrónicos y opciones locales— ya que un método preferido que falta ahuyenta a una parte de ellos (consulta métodos de pago que los clientes esperan). Y refuerza la confianza justo donde el dinero cambia de manos, con señales de seguridad y políticas claras, para que el clic final se sienta seguro (consulta generando confianza en tu tienda).

Prioriza el proceso de compra móvil

La mayoría de los procesos de pago se realizan ahora en teléfonos, donde las pantallas pequeñas y la escritura torpe magnifican cada punto de fricción. Un proceso de pago que es simplemente aceptable en el escritorio puede ser realmente frustrante en el móvil. Los grandes botones, la mínima escritura con autocompletar, el teclado adecuado para cada campo y las páginas de carga rápida marcan la diferencia. Debido a que muchos de tus abandonos ocurren aquí, el proceso de pago móvil merece una atención especial (consulta reducción de la fricción en el proceso de pago móvil).

Pruébalo como lo haría un cliente

La mejor manera de encontrar la fricción en el proceso de pago es experimentarla tú mismo. Compra algo en tu propia tienda desde un teléfono, usando datos móviles, como si fueras un cliente primerizo. Cuenta los pasos y los campos, fíjate en cada momento de duda y arregla lo que te frustra, porque también frustra a tus clientes. Luego, deja que tus análisis te muestren exactamente qué paso pierde a la mayor cantidad de personas, y concentra tus esfuerzos allí.

Preguntas frecuentes

En resumen

La optimización del proceso de compra se centra en una sola cosa: eliminar cada paso, campo y sorpresa innecesarios entre la decisión de comprar y el pedido completado. Reduce los campos a lo esencial, ofrece siempre la opción de compra como invitado, muestra el costo total por adelantado, indica el progreso, ofrece métodos de pago confiables y esperados, y haz que la experiencia móvil sea realmente fluida. Pruébalo tú mismo como cliente, utiliza tus análisis para encontrar el mayor punto de abandono y corrígelo primero. Porque los compradores en el proceso de compra ya han decidido comprar, cada pizca de fricción que elimines recupera una venta que de otro modo habrías perdido.

Si deseas un proceso de compra sin fricciones que recupere más pedidos, puedes explorar la optimización de comercio electrónico o ponerte en contacto.

Referencias

1. Baymard Institute. “Checkout Usability & Cart Abandonment.” baymard.com.
2. Think with Google. “Mobile Page Speed: New Industry Benchmarks.” thinkwithgoogle.com.