Segmentar los datos de su análisis para obtener información real

Hay un viejo chiste entre la gente que trabaja con números: un estadístico se ahogó una vez al cruzar un río que, en promedio, tenía medio metro de profundidad. Es una historia un tanto sombría, pero capta algo verdadero sobre los datos. Un promedio es un número único que representa a una multitud de cosas muy diferentes, y puede ocultar discretamente exactamente el detalle que más necesitabas saber. El río era poco profundo en la mayoría de los lugares y profundo en uno, y el promedio no te decía nada sobre dónde pisar.

Tus datos analíticos tienen el mismo problema. Cuando miras una única cifra global —tiempo promedio en el sitio, tasa de conversión general, ingresos totales—, estás viendo un número mezclado que suaviza la historia real. La segmentación es la práctica de desglosar ese número mezclado para que puedas ver los grupos distintos que se esconden dentro. Es, sin exagerar, una de las cosas más poderosas que puedes hacer con los datos, y no necesitas ninguna habilidad técnica para empezar. En esta guía exploraremos qué es la segmentación, qué segmentos suelen revelar más y cómo convertir lo que encuentras en mejores decisiones.

Qué significa realmente la segmentación

La segmentación simplemente significa dividir tus datos en grupos significativos y examinar cada uno por separado. En lugar de preguntar "¿cuál es nuestra tasa de conversión?", preguntas "¿cuál es nuestra tasa de conversión para los visitantes de búsqueda, versus redes sociales, versus correo electrónico?". En lugar de "¿cuánto tiempo permanecen las personas?", preguntas "¿cuánto tiempo permanecen los nuevos visitantes, versus los recurrentes?". El número general se divide en varios, y casi siempre esos varios cuentan una historia mucho más rica de lo que uno solo podría.

La razón por la que esto funciona es que un promedio es un compromiso entre grupos que a menudo se comportan de manera completamente diferente. Los visitantes nuevos y recurrentes, los usuarios móviles y de escritorio, los compradores primerizos y los que repiten: estos grupos con frecuencia tienen patrones muy distintos. Mézclalos y obtendrás un número ordenado que no describe a nadie en particular. Sepáralos y de repente verás dónde residen las oportunidades y problemas reales. Por eso, ir más allá de una sola cifra está tan relacionado con aprender a detectar tendencias en tus datos; una tendencia en un segmento puede ser completamente invisible en el promedio general.

Los segmentos que más revelan

Podrías cortar los datos de mil maneras, pero un puñado de segmentos se encargan de la mayor parte del trabajo pesado. Conocerlos te da un punto de partida fiable cada vez que un número parece confuso o decepcionante. La siguiente tabla presenta los segmentos que con mayor frecuencia arrojan una información útil, junto con el tipo de pregunta que cada uno responde.

Cada uno de estos puede desentrañar un misterio. Una tasa de conversión general decepcionante podría ser perfectamente saludable en el escritorio y colapsar silenciosamente en el móvil, lo que te indicaría directamente un problema de usabilidad. Una cifra de ingresos plana podría ocultar una próspera base de clientes recurrentes que sostiene un flujo deficiente de nuevos clientes. El segmento es lo que convierte "algo está mal" en "aquí es exactamente donde está mal".

Un ejemplo sencillo del poder de los segmentos

Vamos a hacerlo concreto. Supón que tu sitio web convierte a dos visitantes de cada cien en clientes. Por sí solo, ese número te dice muy poco: ¿es bueno, malo, solucionable? Ahora, segmenta por fuente de tráfico. Descubres que los visitantes de correo electrónico convierten a ocho de cada cien, los visitantes de búsqueda a tres, y los visitantes de una campaña social específica a apenas uno de cada quinientos. De repente, la cifra combinada tiene sentido, y también tu próximo movimiento.

Esa única división te ha proporcionado un plan claro: enfócate más en el correo electrónico, sigue cultivando la búsqueda y reconsidera seriamente esa campaña social que está drenando presupuesto sin apenas retorno. Nada de eso era visible en el número global. Así es exactamente como la segmentación se relaciona con convertir el análisis en decisiones accionables: convierte una vaga sensación de bajo rendimiento en una acción específica y segura.

Comparar segmentos es donde ocurre la magia

Analizar un solo segmento es útil, pero la verdadera perspicacia proviene de la comparación. La pregunta interesante rara vez es "¿cómo se comporta este grupo?", sino "¿cómo se comporta este grupo de manera diferente a aquel?". La diferencia es lo que apunta a una causa. Si los visitantes móviles y de escritorio se comportan de manera idéntica, el dispositivo no es tu problema. Si divergen bruscamente, has encontrado un hilo del que vale la pena tirar.

Este hábito comparativo se combina de forma natural con la comprensión de tus opciones de visualización de datos, porque el gráfico correcto hace que una diferencia entre segmentos salte a la vista. Dos líneas en el mismo eje, o dos barras una al lado de la otra, pueden revelar en un segundo una brecha que tardaría siglos en detectarse en una tabla. El objetivo siempre es hacer que el contraste sea obvio, porque el contraste es la clave.

Una advertencia sobre ir demasiado lejos

La segmentación es poderosa, pero es posible exagerar. Si divides tus datos en grupos cada vez más pequeños, eventualmente cada segmento contendrá tan pocas personas que los números se volverán poco fiables. Una tasa de conversión basada en tres visitantes no es un hallazgo; es una coincidencia que espera inducirte a error. La habilidad consiste en segmentar lo suficientemente profundo como para encontrar la historia, pero no tan profundo como para que estés interpretando el ruido aleatorio.

Una buena regla general es mantener cada segmento lo suficientemente grande como para que confíes en que el patrón se mantendrá el próximo mes. Si un segmento es minúsculo, trata cualquier diferencia que veas como una pregunta a investigar en lugar de un hecho sobre el cual actuar. Esta precaución está estrechamente relacionada con la disciplina más amplia de no confundir los puntos de referencia y las comparaciones de rendimiento con casualidades de muestras pequeñas; el tamaño de la muestra importa tanto como el propio segmento.

Combinando segmentos para encontrar a tus mejores clientes

Hasta ahora hemos dividido los datos de una manera a la vez, pero los descubrimientos más ricos a menudo provienen de apilar dos segmentos juntos. Por sí solos, "visitantes de correo electrónico" y "visitantes recurrentes" son útiles. Combinados —visitantes recurrentes que llegaron desde el correo electrónico— pueden revelar un pequeño grupo dorado que convierte mucho mejor de lo que cualquier segmento individual sugería. Esta superposición es la forma en que las empresas descubren su tipo de cliente más valioso: no una categoría amplia, sino una combinación específica de quién es alguien, cómo te encontró y cómo se comporta una vez que llega.

La recompensa práctica es enorme, porque una vez que puedes describir a tus mejores clientes con precisión, puedes salir a buscar más de ellos. Si tu grupo más fuerte resulta ser personas que te descubrieron por primera vez a través de un canal en particular y luego regresaron a una computadora de escritorio para comprar, esa información cambia discretamente dónde inviertes tu esfuerzo y presupuesto. Sin embargo, la advertencia de la sección anterior se aplica con doble fuerza aquí: cada vez que combinas segmentos, el grupo se hace más pequeño, por lo que es fácil terminar con un puñado de personas y confundir una casualidad con un patrón. Usados con cuidado, con grupos lo suficientemente grandes como para confiar, los segmentos combinados son donde los datos generales se convierten en una comprensión genuina de los clientes que más te importan.

Incluyendo segmentos en tus informes

Una vez que la segmentación ha demostrado su valor, el siguiente paso natural es incorporarla a tus informes regulares en lugar de tratarla como una investigación puntual. Un informe que siempre muestre tus cifras clave desglosadas por tus segmentos más importantes es mucho más útil que uno que muestre totales combinados. Significa que los problemas salen a la luz en el segmento donde residen, en lugar de promediarse hasta la invisibilidad.

Dicho esto, resiste la tentación de segmentar todo en todas partes; un informe que se ahoga en desgloses se vuelve tan difícil de leer como uno que no tiene ninguno. Elige los dos o tres segmentos que revelan algo de forma consistente para tu negocio y destácalos. Bien hecho, esto es simplemente parte de un diseño de panel de control sensato, que muestra el nivel de detalle adecuado para que la historia sea visible sin que el lector tenga que buscarla. Combinar segmentos con una medición sólida, como comprender tus KPI de SEO, hace que la contribución de cada canal sea aún más clara.

De la segmentación de datos a la comprensión de las personas

En el mejor de los casos, la segmentación no se trata de números en absoluto. Se trata de personas. Cada segmento representa un grupo de humanos que se comportan de una manera reconociblemente diferente, y comprender esas diferencias es comprender a tu audiencia. El visitante móvil apurado, el cliente fiel que regresa, el recién llegado curioso de la búsqueda: la segmentación te permite verlos como personas distintas con necesidades distintas, en lugar de una multitud indiferenciada.

Ese cambio de perspectiva es donde los datos dejan de ser una tarea y comienzan a ser genuinamente interesantes. Si tus informes se sienten planos y tus promedios no te dicen lo suficiente, la respuesta es casi siempre comenzar a segmentar. Y si deseas ayuda para crear informes que revelen estas historias en lugar de enterrarlas, siempre puedes ponerte en contacto para hablar al respecto.

Preguntas frecuentes

Referencias

1. Google. “Ayuda de Analytics: Segmentos.” support.google.com.
2. Forrester. “Mejores Prácticas de Análisis de Clientes.” forrester.com.
3. Nielsen Norman Group. “Segmentación en Analytics.” nngroup.com.