Análisis de la tasa de retención: Conserve a los clientes que ha ganado

Imagine que vierte agua en un cubo que tiene un agujero en el fondo. Puede seguir añadiendo más y más agua, esforzándose cada día en el grifo, pero el nivel nunca parece subir. Eso, en pocas palabras, es lo que se siente al dirigir un negocio con una retención deficiente. Gasta dinero y energía ganando nuevos clientes, solo para ver cómo se escapan silenciosamente por un agujero que no puede ver.

El análisis de la tasa de retención es la forma de encontrar ese agujero y medir su tamaño. En esta guía, explicaremos, en un lenguaje sencillo, qué significa la tasa de retención, cómo calcularla sin necesidad de un título en matemáticas, por qué mantener a los clientes suele ser mucho más barato que encontrar nuevos, y los pasos prácticos que convierten a los compradores ocasionales en clientes fieles. No se dejará ningún término técnico sin explicar, y se incluirán muchos ejemplos reales a lo largo del texto.

Qué mide realmente la tasa de retención

Su tasa de retención es simplemente el porcentaje de clientes que conserva durante un período de tiempo determinado. Si comenzó un mes con 100 clientes y 80 de ellos seguían activos al final, su tasa de retención para ese mes es del 80 por ciento. El otro 20 por ciento se fue, y ese grupo es su rotación de clientes (churn), el tema de una disciplina estrechamente relacionada que abordaremos en breve.

La belleza de la tasa de retención es que le dice algo que un total de ventas nunca puede. Los ingresos pueden parecer saludables incluso cuando está perdiendo clientes, porque las nuevas llegadas enmascaran temporalmente las pérdidas. La retención elimina esa ilusión y le muestra si las relaciones que construye son realmente duraderas. Es uno de los números más honestos de todo su conjunto de métricas mensuales.

Una breve nota sobre la diferencia entre retención y lealtad

A veces la gente usa estas palabras indistintamente, pero no son lo mismo. La retención es una medida, un número frío que describe si los clientes se quedaron. La lealtad es el sentimiento detrás de ella, la preferencia genuina que hace que alguien lo elija cuando tenía otras opciones. Puede retener a un cliente por inercia, porque cambiar es un engorro, o puede retenerlo por lealtad, porque realmente le encanta lo que ofrece. El segundo tipo es mucho más duradero, y el análisis de retención le ayuda a saber qué tipo tiene.

Cómo calcular la tasa de retención

La fórmula parece intimidante escrita, pero en realidad es solo resta y división. Tome el número de clientes al final de un período, reste los nuevos clientes que ganó durante ese período y luego divida por el número de clientes que tenía al principio. Multiplique por 100 para obtener un porcentaje.

Aquí tiene un ejemplo práctico. Supongamos que comienza un trimestre con 500 clientes. Durante el trimestre, consigue 120 nuevos y al final cuenta con 540 clientes en total. Para hallar la retención, toma los 540 del final, resta los 120 nuevos para obtener 420, y luego divide 420 por los 500 iniciales. Eso da 0.84, o un 84 por ciento de retención. La razón por la que se restan los nuevos clientes es que la retención consiste en mantener a las personas que ya tenía, no en el crecimiento a partir de nuevas caras.

Elección del período de tiempo adecuado

La retención carece de sentido sin un marco temporal. Un servicio de suscripción podría hacer un seguimiento mensual, una tienda de muebles anualmente y una aplicación de café semanalmente. El período adecuado depende de la frecuencia con la que se espera que un cliente típico regrese. Elija un período que coincida con su ciclo de compra natural y luego manténgalo para que sus números sean comparables de un período a otro. Comparar una cifra mensual con una anual es como comparar el tiempo de una carrera de velocidad con el de un maratón.

Por qué la retención supera la búsqueda de nuevos clientes

Existe un instinto obstinado en los negocios de equiparar el crecimiento con nuevas caras. Los presupuestos de marketing se invierten en anuncios, campañas y promociones, todos dirigidos a extraños. Sin embargo, las matemáticas a menudo favorecen a los clientes que ya están en la puerta. Ganar a alguien nuevo suele costar varias veces más que retener a alguien que ya tiene, porque hay que pagar para llamar su atención, ganarse su confianza y superar su indecisión de nuevo. Si desea comprender correctamente ese costo inicial, vale la pena estudiar su costo de adquisición de clientes junto con sus cifras de retención.

Los clientes existentes también son más rentables de formas más sutiles. Compran con más frecuencia, están más dispuestos a probar sus ofertas más nuevas y perdonan los errores ocasionales porque ya confían en usted. También se convierten en defensores, recomendándole a sus amigos de una manera que ningún anuncio puede igualar. Cuando se compara la retención con la adquisición, la relación se vuelve vívida: cada cliente que conserva es uno que no tiene que reemplazar de forma costosa.

La retención y el valor de por vida van de la mano

Cuanto más tiempo permanece un cliente, más valioso es en última instancia. Ese valor total a lo largo de toda la relación se captura mediante una métrica llamada valor de vida del cliente. La retención es la mayor palanca de ese número. Mejore el tiempo que la gente se queda, y estirará cada relación en algo más valioso, casi sin gastar un céntimo extra. Por eso la retención se encuentra en el centro de gran parte de la estrategia de retención de clientes moderna.

Profundizando con las cohortes

Un único número de retención es útil, pero oculta mucho. Para comprender realmente por qué la gente se queda o se va, se agrupa a los clientes por la fecha en que llegaron por primera vez y se observa cómo se comporta cada grupo a lo largo del tiempo. Estos grupos se llaman cohortes, y la técnica se conoce como análisis de cohortes. Le permite ver, por ejemplo, si los clientes que se unieron durante una gran venta permanecen tan bien como los que se unieron orgánicamente.

Las cohortes convierten un porcentaje plano en una historia. Podría descubrir que la retención es fuerte en el primer mes, pero se desploma en el tercero, lo que apunta a un momento específico en el que los clientes pierden interés. O podría encontrar que una cohorte, quizás aquellos que usaron una característica particular al principio, permanece mucho más tiempo que el resto. Esos patrones son oro, porque le dicen exactamente dónde enfocar sus esfuerzos.

Cómo es un buen análisis de retención en la práctica

Un análisis de retención sólido no se trata tanto de software sofisticado como de hacer preguntas incisivas a sus datos. El objetivo es pasar de un número que observa a una decisión sobre la que actúa. Estas son las preguntas que vale la pena hacerse regularmente.

¿Dónde abandonan los clientes?

Trace el recorrido desde el primer contacto hasta el cliente leal y busque la etapa en la que la mayoría de las personas abandonan. Esto está estrechamente relacionado con el análisis de embudo, que rastrea exactamente dónde pierde personas a lo largo del camino. Una caída brusca justo después de la primera compra, por ejemplo, suele indicar una experiencia de incorporación débil o un producto que no cumplió del todo con su promesa.

¿Quiénes son sus clientes leales más valiosos?

No todos los clientes retenidos son iguales. Algunos gastan discretamente una fortuna a lo largo de los años, mientras que otros apenas se registran. Identificar a sus clientes leales de mayor valor le dice a quién proteger con mayor ferocidad, y lo que esas personas tienen en común a menudo revela cómo crear más de ellos.

¿La retención tiene una tendencia al alza o a la baja?

Una lectura es una instantánea. Una línea de lecturas a lo largo del tiempo es una tendencia, y las tendencias son donde reside la verdadera información. Aprender a detectar tendencias en sus datos a tiempo significa que puede reaccionar a un lento declive antes de que se convierta en una crisis, en lugar de descubrir el problema solo cuando los ingresos finalmente disminuyen.

Formas prácticas de mejorar la retención

Medir la retención es solo la mitad del trabajo. La otra mitad es hacer algo al respecto. La buena noticia es que las acciones más efectivas rara vez son costosas o complicadas.

Empiece por la primera experiencia. Los primeros días de una relación con el cliente marcan el tono de todo lo que sigue, por lo que una incorporación fluida y acogedora rinde dividendos durante años. Asegúrese de que los nuevos clientes alcancen rápidamente el momento en que sientan el valor de lo que ofrece, a menudo llamado el "momento eureka".

A continuación, manténgase en contacto de una manera que sea útil en lugar de insistente. Los seguimientos bien pensados, los consejos útiles y la oferta ocasional bien programada recuerdan a los clientes que existe sin convertirse en una molestia. Para las tiendas en línea, especialmente, esta es una piedra angular de una analítica de comercio electrónico saludable, porque los datos le muestran precisamente cuándo un cliente se está distanciando y está listo para un empujón.

Finalmente, cierre el ciclo de la retroalimentación. Cuando los clientes se quejan, la forma en que usted responde a menudo importa más que el problema original. Una queja manejada de manera brillante puede convertir a un cliente indeciso en su defensor más leal. Escuche, actúe y deje que vean que su voz cambió algo.

Integrando todo

El análisis de la tasa de retención es una de esas disciplinas raras que es sencilla de iniciar, pero infinitamente gratificante de dominar. En su esencia reside una idea única y poderosa: los clientes que ya tiene son su activo más valioso, y mantenerlos es casi siempre más barato y fácil que encontrar nuevos. Mida su retención honestamente, profundice en las cohortes y embudos que la sustentan, y actúe sobre lo que encuentre. Haga esto de forma consistente, y reparará el agujero en el cubo, para que cada esfuerzo que dedique a ganar clientes finalmente dé sus frutos. Si desea una ayuda para convertir sus datos de retención en un plan claro, siempre puede ponerse en contacto.

Preguntas frecuentes

Referencias

1. Harvard Business Review. "El valor de mantener a los clientes adecuados." hbr.org.
2. Bain & Company. "Receta para reducir costos: relaciones leales." bain.com.
3. McKinsey & Company. "El triple juego del crecimiento: creatividad, analítica y propósito." mckinsey.com.