Pruebas de incrementalidad: cómo demostrar qué impulsa realmente las ventas

Aquí hay un experimento mental incómodo. Dirige una campaña de retargeting que muestra anuncios a personas que ya visitaron su sitio. El informe brilla: cientos de ventas atribuidas a esos anuncios. Se siente muy bien. Pero pause un segundo. Muchas de esas personas ya habían añadido artículos a una cesta. ¿Habrían comprado de todos modos, con o sin anuncio? Si la respuesta es sí, entonces su campaña no creó esas ventas; simplemente se atribuyó el mérito. Las pruebas de incrementalidad existen para resolver esa pregunta exacta.

En esta guía explicaremos las pruebas de incrementalidad en un lenguaje sencillo: qué significan, por qué gran parte del "éxito" del marketing reportado puede ser una ilusión, cómo se realiza una prueba adecuada y cómo usar los resultados para gastar de forma más inteligente. No se requiere un título en estadística. Al final, comprenderá la pregunta más poderosa en la medición de marketing: no "¿cuántas ventas se le atribuyeron a esto?" sino "¿cuántas ventas no habrían ocurrido sin esto?"

Qué significa realmente la incrementalidad

La incrementalidad es el resultado adicional que una actividad de marketing causó genuinamente, más allá de lo que habría sucedido de todos modos. La palabra que importa es adicional. Si a una campaña se le atribuyen cien ventas, pero noventa de esos clientes habrían comprado de todos modos, entonces la verdadera contribución incremental de la campaña es de solo diez. Las otras noventa son lo que los especialistas llaman secamente ventas "que habrían ocurrido de todos modos", y contarlas es uno de los errores más caros en marketing.

La línea de base que no se puede ver

La parte difícil es que nunca se puede observar directamente lo que habría sucedido sin la campaña, porque se realizó. Esa realidad alternativa invisible, las ventas en un mundo donde la campaña nunca existió, se llama la línea de base o contrafactual. Todo el arte de las pruebas de incrementalidad consiste en estimar inteligentemente esa línea de base invisible para poder restarla y revelar el verdadero efecto adicional.

Por qué la atribución por sí sola puede engañarle

La atribución estándar, el sistema que atribuye las ventas a los contactos que las precedieron, es genuinamente útil, pero tiene un punto ciego. Solo puede decirle a qué marketing estuvo expuesto un comprador antes de realizar la compra. No puede decirle si esa exposición cambió su decisión. Correlación y causalidad no son lo mismo, una distinción que exploramos en nuestro artículo sobre correlación versus causalidad, y la atribución vive enteramente en el mundo de la correlación.

Por eso el retargeting a menudo parece un milagro. Se dirige deliberadamente a personas que ya mostraron interés, por lo que, naturalmente, muchos de ellos terminan comprando. Los anuncios se llevan el crédito, pero la intención ya existía. Sin una prueba, no se puede separar la influencia real de la campaña de la intención preexistente de los clientes, y es posible que siga invirtiendo dinero en algo que principalmente aplaude ventas que no causó. Incluso un enfoque sofisticado como la atribución basada en datos comparte esta limitación fundamental: comparte el crédito de forma inteligente, pero aún no puede probar la causa.

Cómo funciona una prueba de incrementalidad

La idea está tomada de los ensayos médicos y es maravillosamente simple. Se divide la audiencia en dos grupos al azar. Un grupo, el grupo de prueba, ve la campaña. El otro, el grupo de control, no. Como la división es aleatoria, los dos grupos son idénticos en otros aspectos, por lo que cualquier diferencia en su comportamiento de compra puede atribuirse justamente a la única cosa que difirió: la campaña. La brecha entre ellos es la incrementalidad.

El grupo de control es la magia

Ese grupo de control retenido es el objetivo principal, y también es lo que hace que las pruebas de incrementalidad sean más audaces que la medición ordinaria. Deliberadamente no se está haciendo marketing a algunas personas para ver qué hacen sin usted. Parece contraintuitivo esforzarse en no mostrar nada, pero esa restricción es exactamente lo que revela la verdad. Sin un grupo de control, solo se está adivinando la línea de base; con uno, finalmente se puede ver. Esta es la misma lógica que sustenta las pruebas A/B y la significación estadística, aplicadas a campañas completas en lugar de páginas web individuales.

Leyendo el resultado honestamente

Una vez que se ejecuta la prueba, se comparan los dos grupos. Si el grupo de prueba compró notablemente más que el grupo de control, la campaña está generando genuinamente ventas adicionales, y se puede medir exactamente cuánto. Si los dos grupos compraron casi al mismo ritmo, esa es una verdad dura pero valiosa: la campaña está principalmente reclamando ventas que habrían ocurrido de todos modos, y el dinero podría gastarse mejor en otro lugar. De cualquier manera, ahora sabe algo que la atribución por sí sola nunca podría decirle.

Por qué los resultados a menudo sorprenden a la gente

La primera prueba de incrementalidad que realiza una empresa es con frecuencia una experiencia de humildad. Los canales que parecían campeones en el informe de atribución a veces resultan agregar poco valor real, mientras que los canales más silenciosos demuestran su valía. Esto no es un defecto en la prueba; es la prueba haciendo su trabajo, eliminando el crédito halagador que la atribución otorga tan generosamente. Reorienta su forma de pensar sobre la medición del retorno de la inversión en marketing, porque el verdadero retorno se basa en ventas incrementales, no en las atribuidas.

Haciendo una prueba correctamente

Una prueba confiable se basa en algunos elementos innegociables. La división debe ser genuinamente aleatoria para que los dos grupos sean realmente comparables. Los grupos deben ser lo suficientemente grandes como para que el resultado no sea solo ruido, la misma disciplina de tamaño de muestra que importa en cualquier experimento. Y la prueba debe ejecutarse el tiempo suficiente para capturar el efecto completo, incluidas las ventas que llegan días después de que alguien ve la campaña por primera vez, lo que se relaciona con la elección de una ventana de atribución sensata.

También ayuda decidir de antemano qué resultado cambiaría su decisión. Si mantuviera la campaña independientemente del resultado, realmente no necesita la prueba. La disciplina de comprometerse a actuar según la respuesta, antes de verla, es lo que mantiene la honestidad de las pruebas de incrementalidad y evita que se convierta en un ritual que simplemente confirma lo que ya quería creer.

Dónde encaja la incrementalidad en el conjunto de herramientas

Ningún método único dice toda la verdad, y las pruebas de incrementalidad no son una excepción. Es el estándar de oro para probar la causa, pero también requiere más esfuerzo para ejecutar, necesita retener a parte de la audiencia y no se puede probar todo a la vez. Por lo tanto, el enfoque sensato es usarlo quirúrgicamente: para resolver las preguntas grandes y costosas donde equivocarse costaría más, y para validar canales que la atribución halaga sospechosamente bien.

Además de esas pruebas, sigue utilizando la atribución diaria para decisiones rápidas y detalladas, y el modelado más amplio para la planificación presupuestaria a gran escala. La incrementalidad es el árbitro al que recurre cuando hay mucho en juego y los otros métodos no están de acuerdo. Observar cómo una prueba cambia la contribución real de un canal puede remodelar completamente su visión de su costo de adquisición de clientes, e incluso cuánto cada nuevo comprador genuino eleva su valor promedio de pedido.

El cambio de mentalidad

El valor más profundo de las pruebas de incrementalidad no es un resultado único; es la forma en que cambia su forma de pensar. Una vez que ha visto una campaña que parecía prometedora no lograr aumentar las ventas, deja de tomar los informes de atribución al pie de la letra. Empieza a hacerse la pregunta más difícil y mejor sobre cada línea de gasto: ¿esta venta habría ocurrido de todos modos? Ese escepticismo, aplicado suave y consistentemente, es lo que separa el marketing que simplemente parece ocupado del marketing que realmente hace crecer un negocio.

No necesita probarlo todo, y no debería hacerlo. Pero adoptar la mentalidad de incrementalidad, el hábito de preguntarse siempre sobre la línea de base invisible, hará que cada otra decisión de medición sea más precisa. Si desea ayuda para diseñar una primera prueba en torno a una campaña que no está seguro de si realmente funciona, le invitamos a ponerse en contacto y hablar sobre ello.

Preguntas frecuentes

Referencias

1. Harvard Business Review. "Análisis de la eficacia publicitaria y la incrementalidad." hbr.org.
2. Google. "Acerca del incremento de conversiones y la incrementalidad, Ayuda de Google Ads." support.google.com.