Seguimiento del envío de formularios, hecho correctamente
Jazmie JamaludinCada formulario de contacto en su sitio web es una pequeña puerta. De un lado se encuentra un cliente potencial, con la curiosidad suficiente para comunicarse. Del otro lado está su negocio, esperando que crucen. El problema es que la mayoría de las empresas no tienen idea de cuántas personas se acercan a la puerta, cuántas realmente la cruzan y cuántas retroceden en el último momento. Cuentan los clientes potenciales que llegan a su bandeja de entrada y asumen que esa es toda la historia. Rara vez lo es.
El seguimiento de envío de formularios es cómo se ve la historia completa. En esta guía explicaremos, en lenguaje cotidiano, qué mide realmente el seguimiento de formularios, por qué simplemente contar correos electrónicos no es suficiente, cómo configurarlo para que los datos sean confiables, qué observar en cada formulario y los errores comunes que corrompen silenciosamente los números. Si lo hace bien, sus formularios dejarán de ser una caja negra y comenzarán a decirle exactamente dónde está ganando y perdiendo clientes potenciales.
Qué mide realmente el seguimiento de formularios
En su forma más simple, el seguimiento de formularios registra cuándo alguien envía un formulario con éxito. Pero si se hace correctamente, va mucho más allá. Puede indicarle cuántas personas comenzaron un formulario versus cuántas lo terminaron, qué campos hicieron que las personas dudaran o abandonaran, qué canal de marketing envió al visitante que lo completó, e incluso cómo se comparó el valor del cliente potencial en diferentes formularios. En otras palabras, convierte una vaga idea de cómo le va al formulario de contacto en respuestas precisas y útiles.
Un envío es una conversión, de la misma manera que lo es una venta o una llamada telefónica. Tratarlo como tal es la base de una buena medición, y encaja directamente en una configuración completa de seguimiento de conversiones. Donde las llamadas capturan a las personas que contestan el teléfono, los formularios capturan a las personas que prefieren escribir, y la mayoría de las empresas necesitan medir ambos, como explicamos en nuestra guía para el seguimiento de llamadas telefónicas y formularios.
Por qué contar los correos electrónicos de la bandeja de entrada no es suficiente
La mayoría de las empresas miden los formularios contando los correos electrónicos que llegan a su bandeja de entrada. Se siente razonable, pero está plagado de puntos ciegos. No se puede ver a las personas que comenzaron a completar el formulario y se dieron por vencidas. No se puede saber qué marketing trajo a cada persona. No se pueden separar fácilmente las consultas genuinas del spam. Y si un correo electrónico no se envía, o una notificación va al lugar equivocado, es posible que ni siquiera sepa que se perdió un cliente potencial. Contar las llegadas no le dice nada sobre la puerta en sí.
El seguimiento adecuado de formularios registra el evento de envío en el sitio web, independientemente del correo electrónico. Esto significa que captura cada formulario completado con éxito, puede adjuntarle la fuente de marketing y tiene un registro confiable incluso si su configuración de correo electrónico falla. Es la diferencia entre adivinar y saber.
Las dos capas que vale la pena rastrear
Un buen seguimiento de formularios ocurre en dos niveles. El primero es la finalización: ¿alguien envió el formulario con éxito? Este es su número de conversión principal. El segundo es el recorrido: ¿qué sucedió en el camino hacia ese envío? ¿La gente comenzó a escribir y se detuvo? ¿Un campo en particular causó fricción? ¿Aparecieron errores que ahuyentaron a los visitantes? La primera capa le dice cuántos clientes potenciales obtuvo; la segunda le dice cómo obtener más.
Información a nivel de campo, en términos sencillos
El seguimiento a nivel de campo observa cómo las personas se mueven a través de un formulario, campo por campo. Si muchos visitantes ingresan su nombre y correo electrónico pero desaparecen en el número de teléfono, ese campo le está costando clientes potenciales. Si un mensaje de error sigue apareciendo, algo es confuso o está roto. Esto es el equivalente en el formulario de observar dónde los compradores vuelven a colocar los artículos en el estante, y se combina maravillosamente con herramientas visuales como los mapas de calor y las grabaciones de sesiones cubiertas en otras partes del blog, que le permiten ver literalmente dónde la gente duda.
| Métrica | Qué revela | Qué hacer con ella |
|---|---|---|
| Tasa de inicio | Cuántos visitantes comienzan el formulario | Mejorar el texto circundante y la llamada a la acción |
| Tasa de finalización | Cuántos finalizan de los que inician | Acortar o simplificar el formulario |
| Punto de abandono | El campo donde las personas se rinden | Hacer ese campo opcional o más claro |
| Fuente de los leads | Qué canal generó cada envío | Invertir más en lo que funciona |
Cómo configurarlo de forma fiable
La forma más limpia de rastrear formularios es activar un pequeño evento en el momento en que un envío realmente tiene éxito, no solo cuando alguien hace clic en el botón. Esta distinción es importante porque un clic no garantiza que el formulario se haya enviado; un error podría haberlo detenido. El enfoque más confiable es rastrear la confirmación que aparece después de un éxito real, como una página de agradecimiento o un mensaje de éxito, para que solo cuente las finalizaciones verdaderas.
Administrar estos eventos de seguimiento es mucho más simple con un administrador de etiquetas, que le permite agregarlos y ajustarlos sin editar el código de su sitio cada vez. Nuestro paso a paso sobre la configuración de Google Tag Manager lo explica exactamente. Para que cada envío le diga de dónde provino el cliente potencial, sus campañas deben llevar parámetros UTM limpios, de modo que la fuente de marketing se capture junto con el cliente potencial.
El diseño importa tanto como la medición
Aquí hay una verdad que sorprende a la gente: las mayores ganancias a menudo no provienen de un mejor seguimiento del formulario, sino de un mejor diseño. Un formulario con menos campos, etiquetas claras, mensajes de error útiles y un propósito obvio convertirá a muchos más visitantes que uno largo e intimidante. El seguimiento simplemente le muestra dónde está fallando el diseño. Para obtener orientación práctica sobre cómo crear formularios que la gente realmente complete, nuestros colegas lo cubren en el diseño de formularios web que convierten.
El patrón es un círculo virtuoso: rastree el formulario, encuentre la fricción, corrija el diseño y luego rastree nuevamente para confirmar la mejora. Cada paso debería aumentar su tasa de finalización, y el efecto acumulativo a lo largo de varias rondas puede ser dramático. Muchas empresas duplican su volumen de clientes potenciales del tráfico existente de esta manera, sin gastar un centavo más en marketing.
Un ejemplo práctico: rescatar un formulario con fugas
Imagine un proveedor de capacitación cuyo formulario de consulta solicitaba nombre, correo electrónico, número de teléfono, empresa, puesto de trabajo, presupuesto y un mensaje largo. Muchas personas llegaban a la página, pero muy pocas enviaban el formulario. Con solo el recuento de la bandeja de entrada, el equipo asumió que el tráfico era simplemente de mala calidad y consideró reducir su marketing. Luego, agregaron un seguimiento de formularios adecuado y observaron lo que realmente sucedió.
Los datos contaron una historia completamente diferente. La mayoría de los visitantes comenzaron el formulario con entusiasmo, pasaron rápidamente por el nombre y el correo electrónico, luego se detuvieron en el campo de presupuesto y en el campo de puesto de trabajo, donde una gran parte abandonó. El tráfico estaba bien; el formulario estaba asustando a la gente. El equipo eliminó la pregunta del presupuesto, hizo que el puesto de trabajo fuera opcional y acortó el cuadro de mensaje. En un mes, las finalizaciones habían aumentado drásticamente y la calidad de los clientes potenciales apenas cambió. La lección fue humilde y valiosa: el formulario, no el marketing, había estado descartando clientes potenciales en silencio, y el seguimiento fue lo único que lo reveló.
Conectando formularios a los números que importan
Un formulario rastreado es más que un conteo vanidoso. Debido a que cada envío puede llevar su origen, finalmente puede ver qué canales entregan clientes potenciales a bajo costo y cuáles agotan el presupuesto. Eso agudiza su costo de adquisición de clientes y su ROI de marketing, porque está dando crédito a los canales correctos por los clientes potenciales que traen. Las finalizaciones de formularios deben figurar firmemente entre sus métricas clave para rastrear cada mes.
Nada de esto reemplaza la comprensión del viaje más amplio. Un formulario completado es un paso en un camino que a menudo comienza con una búsqueda y termina con una compra, así que léalo junto con sus fuentes de tráfico para ver la ruta completa que toman los clientes para llegar a usted.
Errores comunes que arruinan los datos
Algunos errores se repiten una y otra vez. Rastrear el clic del botón en lugar del éxito genuino, lo que infla sus números con intentos fallidos. Olvidar filtrar los envíos de spam, lo que entierra clientes potenciales reales en ruido. Dejar que la fuente de marketing desaparezca antes de que se llegue al formulario, por lo que cada cliente potencial parece haber venido de la nada. Y rastrear el formulario una vez, y luego nunca revisar los datos nuevamente, lo que desperdicia todo el esfuerzo. Configúrelo con cuidado, revíselo regularmente y actúe según lo que le muestre.
Si prefiere que esto se configure correctamente la primera vez, esa es una elección completamente razonable. No dude en ponerse en contacto y podemos ayudarle a configurar un seguimiento de formularios en el que realmente pueda confiar.
Preguntas frecuentes
¿Por qué no simplemente cuento los correos electrónicos que recibo?+
¿Debo rastrear los clics de los botones o los envíos exitosos?+
¿Cuál es la forma más importante de obtener más clientes potenciales a través de formularios?+
¿Cómo mantengo el spam fuera de mis números?+
Referencias
- Nielsen Norman Group. "Pautas de diseño de formularios web." nngroup.com.
- Baymard Institute. "Investigación sobre usabilidad de formularios y pago." baymard.com.
- Google. "Configurar el seguimiento de conversiones para envíos de formularios." google.com.