Datos de origen propio: su activo más valioso

Durante gran parte de la última década, las empresas podían comprar su audiencia. Había vastas cantidades de datos sobre el comportamiento, intereses y hábitos de las personas disponibles para alquilar, permitiendo a casi cualquier persona dirigirse a extraños con una precisión asombrosa. Esa era está terminando. Los depósitos de datos de los corredores se están agotando a medida que las normas de privacidad se endurecen y la infraestructura técnica que los alimentaba se desmantela. En su lugar, un tipo de datos está aumentando drásticamente de valor: la información que su negocio recopila directamente de sus propios clientes y visitantes. Esto son datos de primera parte, y se están convirtiendo rápidamente en el activo más valioso que muchas empresas poseen.

El cambio es profundo, pero la idea subyacente es tranquilizadoramente simple. Los datos de primera parte son lo que usted aprende directamente de las personas que interactúan con usted, con su conocimiento e idealmente su consentimiento. Es el registro de quiénes son sus clientes, qué compran, cómo se comportan en su sitio y qué le dicen. Debido a que usted mismo los recopiló, los comprende, los controla y ningún cambio en la política de otra persona puede quitárselos. Esta guía explica qué son los datos de primera parte, por qué se han vuelto tan valiosos y cómo construir un almacén de ellos de manera responsable para que fortalezcan su negocio en los años venideros.

Los tres tipos de datos

Para ver por qué los datos de primera parte son importantes, ayuda a comprender cómo se diferencian de las alternativas. Los datos de primera parte son información que usted recopila directamente de su propia audiencia a través de sus propios canales, como compras, registros, comportamiento en su sitio web y respuestas a sus mensajes. Debido a que provienen directamente de su relación con el cliente, suelen ser precisos, relevantes para su negocio y suyos para conservar.

Los datos de tercera parte son lo contrario: información recopilada por otra persona, sobre personas que no tienen una relación directa con usted, luego empaquetada y vendida o alquilada para la segmentación. Impulsaron gran parte de la publicidad digital durante años, pero siempre estuvieron un paso alejados de la realidad, a menudo imprecisos y dependientes de métodos de seguimiento que ahora están desapareciendo. También existen los datos de segunda parte, que son esencialmente datos de primera parte de otra persona compartidos o vendidos directamente a usted, útiles en algunas asociaciones pero que aún no son suyos. La distinción crucial es la propiedad y la inmediatez: los datos de primera parte son el único tipo que proviene de sus propias relaciones y permanece bajo su control.

Por qué los datos de primera parte están aumentando de valor

El valor de los datos de primera parte ha aumentado por dos razones que trabajan juntas. La primera es que las alternativas se están debilitando. Los métodos de seguimiento que alimentaban los datos de terceros se están desactivando, la regulación de la privacidad restringe lo que se puede recopilar y vender, y los navegadores están cerrando las puertas que hacían posible el seguimiento generalizado de terceros. A medida que ese suministro se agota, los datos que usted posee directamente se vuelven proporcionalmente mucho más importantes, porque son una de las pocas fuentes no sujetas a las decisiones de otra persona.

La segunda razón es que los datos de primera parte siempre fueron mejores en los aspectos importantes. Describen a personas reales que realmente interactuaron con su negocio, por lo que son más precisos y relevantes que los datos sobre extraños inferidos de señales dispersas. Le dicen lo que sus clientes realmente hicieron en lugar de lo que un modelo supuso que les gustaría. A medida que los datos de terceros se vuelven más escasos y menos confiables, la ventaja de calidad inherente de los datos de primera parte se destaca aún más, convirtiendo lo que antes era un "deseable" en un activo competitivo genuino.

Cómo recopilar datos de primera parte

Construir un almacén de datos de primera parte no se trata tanto de tecnología ingeniosa como de crear razones honestas para que la gente comparta. Las fuentes más confiables son las interacciones ordinarias que ya tiene. Cuando alguien realiza una compra, usted aprende lo que compró y cómo se comportó en el proceso. Cuando alguien se suscribe a sus correos electrónicos o crea una cuenta, le proporciona una forma de mantenerse en contacto. Cuando la gente usa su sitio, su comportamiento, capturado a través de una sólida configuración de seguimiento de conversiones, le dice lo que les interesa. Estos momentos cotidianos son la base de un almacén de datos de primera parte.

Más allá de lo que la gente hace, hay un enorme valor en lo que le dirán directamente si usted pregunta bien. Las preferencias, los comentarios y los intereses declarados son datos de primera parte del tipo más rico, porque provienen directamente de la boca del cliente. La clave es ofrecer un intercambio justo: las personas comparten más voluntariamente cuando entienden lo que obtienen a cambio y confían en que usted manejará su información con cuidado. Por lo tanto, la recopilación de datos de primera parte se trata tanto de generar confianza como de construir formularios, y las empresas que se ganan esa confianza recopilan mucho más que aquellas que simplemente lo exigen.

Datos declarados y el poder de simplemente preguntar

Existe un tipo de datos de primera parte particularmente valioso que muchas empresas pasan por alto por completo: la información que la gente ofrecerá voluntariamente si usted les da una buena razón y una forma sencilla de hacerlo. Los datos de comportamiento le dicen lo que alguien hizo, pero los datos declarados le dicen lo que quieren, por qué vinieron y qué los haría más felices. Una pregunta corta y oportuna, hecha en un momento en que el cliente está involucrado en lugar de apurado, puede revelar más que horas de adivinar solo a partir de los clics.

El arte reside en preguntar con ligereza y usar lo que aprende. La gente se resiente de ser interrogada, especialmente antes de que tengan alguna relación con usted, pero están sorprendentemente dispuestos a compartir cuando la solicitud es breve, relevante y claramente de su interés. Si alguien le dice una preferencia y luego ve que usted actúa en consecuencia, ese pequeño acto de ser escuchado genera la confianza que los hace compartir más la próxima vez. Los datos declarados se acumulan exactamente de esta manera, enriqueciéndose con cada interacción en la que el cliente se siente comprendido en lugar de simplemente rastreado.

Poniendo los datos de primera parte a trabajar

Recopilar datos no tiene sentido a menos que cambie lo que hace. Los datos de primera parte obtienen su valor cuando los utiliza para comprender a sus clientes más profundamente y atenderlos mejor. Debido a que reflejan el comportamiento real y las preferencias declaradas, le permiten adaptar sus mensajes, recomendar cosas que es probable que la gente realmente quiera y reconocer patrones sobre quiénes son sus mejores clientes y cómo lo encontraron. Convierte una audiencia sin rostro en un conjunto de relaciones reales que puede cultivar.

También fortalece casi cualquier otro esfuerzo analítico que realice. Comprender los caminos que toman sus clientes, el tema del análisis del recorrido del cliente, depende de tener datos confiables de primera parte sobre cómo se mueven realmente a través de su negocio. Evaluar qué canales están funcionando, el corazón de la medición del ROI de marketing, se vuelve mucho más confiable cuando se basa en datos que usted posee en lugar de datos que alquila. Los datos de primera parte no son un proyecto separado que se encuentra a un lado; son la materia prima que hace que el resto de sus análisis sean confiables, y se combinan naturalmente con la recopilación más confiable que puede proporcionar el seguimiento del lado del servidor.

La responsabilidad que conlleva

Poseer datos valiosos conlleva obligaciones reales. La misma franqueza que hace que los datos de primera parte sean confiables también lo hace responsable de manejarlos con cuidado. La gente comparte información con usted bajo el entendimiento implícito de que la usará de manera justa, la mantendrá segura y respetará las decisiones que tomen. Traicionar esa confianza causa un daño duradero, no solo a su reputación sino al propio activo que está tratando de construir, porque los clientes que se sienten mal utilizados dejan de compartir.

El manejo responsable no es, por lo tanto, una restricción sobre el valor de los datos de primera parte, sino una condición previa para ello. Sea claro acerca de lo que recopila y por qué, dé a las personas un control genuino sobre su información, recopile solo lo que realmente necesita y proteja lo que tiene. Este es el centro de la discusión más amplia sobre análisis y privacidad, y vale la pena tomársela en serio. Las empresas que tratan los datos de los clientes como una confianza que debe honrarse, en lugar de un recurso que debe explotarse, son las que seguirán obteniendo los datos que necesitan a medida que el panorama de la privacidad se endurezca.

Preguntas frecuentes

Uniéndolo todo

Los datos de primera parte se están convirtiendo discretamente en uno de los activos más importantes que una empresa puede poseer. A medida que las fuentes de terceros se agotan bajo el peso del cambio de privacidad, la información que usted recopila directamente de sus propios clientes se destaca por su precisión, su relevancia y el simple hecho de que usted la posee. Construir un almacén de ella se trata menos de tecnología que de crear razones honestas para que la gente comparta y luego usar lo que le dan para servirles mejor. Manéjela de manera responsable y su valor se multiplicará con el tiempo, fortaleciendo cada otro esfuerzo analítico que realice. Para un contexto más amplio, consulte nuestra guía de análisis de datos para pymes y nuestro enfoque sobre la medición del conocimiento de la marca, los cuales se basan en datos que usted posee.

Referencias

1. web.dev, web.dev
2. Nielsen Norman Group, nngroup.com

Si desea ayuda para construir y utilizar sus datos de primera parte, explore nuestros servicios de análisis de datos o póngase en contacto para iniciar la conversación.