Conversiones mejoradas: mejor medición con privacidad

Aquí hay una frustración que comparten casi todas las empresas. Se lanza una campaña, un cliente hace clic en ella, navega y compra. Una historia de éxito limpia y completa. Sin embargo, cuando se abren los informes, esa venta no aparece por ninguna parte, o se atribuye a una fuente completamente equivocada. La campaña que generó el cliente no recibe ningún crédito, y uno se queda preguntándose si su marketing funciona en absoluto. Lo más exasperante es que la venta realmente ocurrió. El problema es simplemente que la medición no pudo seguirle el ritmo.

Esta brecha entre las ventas que ocurren y las ventas que se contabilizan se ha ampliado en los últimos años, ya que los navegadores bloquean más el seguimiento y los visitantes rechazan más cookies. Las conversiones mejoradas son una de las respuestas más efectivas a esa brecha, y, tranquilizadoramente, fueron diseñadas con la privacidad como su núcleo en lugar de como una ocurrencia tardía. En esta guía, explicaremos qué son las conversiones mejoradas, cómo recuperan mediciones que de otro modo se perderían y por qué logran ser más precisas y más respetuosas al mismo tiempo.

Por qué las conversiones desaparecen en primer lugar

Para apreciar la solución, ayuda comprender la fuga. La medición de conversiones tradicional se basa en gran medida en las cookies, esos pequeños archivos que un navegador almacena para reconocer a un visitante recurrente. Cuando un cliente hace clic en un anuncio y luego compra, se supone que una cookie debe llevar silenciosamente la conexión entre el clic y la compra, para que la venta pueda ser acreditada correctamente.

El problema es que las cookies son cada vez menos fiables. Los navegadores las eliminan, las bloquean o limitan su duración. Los visitantes las rechazan. La gente cambia entre teléfonos y ordenadores portátiles, rompiendo el rastro. Cada uno de estos es un lugar donde el hilo entre el clic y la compra puede romperse. Cuando se rompe, la venta sigue ocurriendo, pero la medición se silencia y sus informes subestiman discretamente el rendimiento de su marketing. Multiplique eso por miles de viajes y la distorsión se vuelve grave.

Lo que hacen las conversiones mejoradas de forma diferente

Las conversiones mejoradas abordan la fuga desde un ángulo más inteligente. En lugar de depender únicamente de una cookie frágil para conectar un clic con una compra, utilizan una señal más duradera: la información que un cliente proporciona voluntariamente al completar una transacción, como la dirección de correo electrónico que introduce al finalizar la compra. Esa información, suministrada directamente y con consentimiento, se convierte en una forma más sólida de vincular la venta con el clic original.

Fundamentalmente, esto no se hace compartiendo el correo electrónico sin procesar de su cliente para que cualquiera lo vea. Antes de que abandone la página, la información se transforma mediante un proceso de cifrado unidireccional llamado hashing. El hashing convierte un detalle legible como una dirección de correo electrónico en una cadena fija de caracteres que no se puede invertir para obtener el original. Imagine pasar una carta por una trituradora que siempre tritura la misma carta en exactamente el mismo patrón de confeti. Puede comparar dos montones de confeti para ver si provienen de la misma carta, pero nunca podrá volver a montar un montón para convertirlo en texto legible.

Coincidencia sin exposición

Esa versión triturada y codificada es la que se utiliza para la coincidencia. La plataforma publicitaria toma el detalle codificado de su venta y busca el mismo detalle codificado del clic, y si coinciden, los conecta. Durante todo el proceso, no es necesario exponer ninguna información personal legible, porque todos solo están comparando confeti con confeti. Este es el corazón elegante de las conversiones mejoradas: mejor coincidencia con menos exposición.

Por qué esto se considera respetuoso con la privacidad

Es justo ser escéptico cuando cualquier técnica de seguimiento afirma respetar la privacidad, así que seamos precisos sobre por qué esta se gana la etiqueta. Primero, se basa en información que el cliente eligió compartir directamente con usted, que es la definición misma de datos de primera parte, en lugar de datos recolectados al seguirlo por la web. Segundo, esa información se codifica antes de que abandone la página, por lo que los detalles legibles no son lo que se transmite. Tercero, todo el proceso está destinado a operar dentro de las opciones de consentimiento del visitante, no eludiéndolas.

Esta es una filosofía significativamente diferente del antiguo enfoque de rastrear a todo el mundo por defecto y pedir perdón después. Las conversiones mejoradas encajan de forma natural con la configuración de consentimiento que rige lo que está permitido ejecutar, y reflejan el cambio más amplio hacia una medición respetuosa que exploramos en nuestra guía sobre análisis y privacidad. El objetivo es la precisión obtenida a través de la confianza, no la precisión robada a través de la vigilancia.

Lo que se obtiene de ello

El beneficio práctico es una imagen más completa y justa de lo que su marketing realmente logra. Las ventas que solían desaparecer en la brecha comienzan a aparecer donde les corresponde, acreditadas a las campañas que las generaron. Esa precisión mejorada se extiende de manera valiosa. Su seguimiento de conversiones se vuelve más confiable, por lo que puede tomar decisiones de presupuesto con confianza real en lugar de con conjeturas.

Hay un segundo beneficio, más sutil. Las plataformas publicitarias utilizan las señales de conversión para aprender y optimizar. Cuando se les proporciona datos más completos y precisos, sus sistemas automatizados toman mejores decisiones sobre a quién mostrar sus anuncios, lo que tiende a mejorar los resultados con el tiempo. En otras palabras, una mejor medición no solo describe el rendimiento con más precisión; puede ayudar activamente a mejorar el rendimiento. Los datos más limpios no son solo una mejora en los informes, sino también una ventaja competitiva.

Cómo encaja con el resto de su configuración

Las conversiones mejoradas no son un dispositivo independiente que se instala de forma aislada. Funcionan mejor como parte de una base de medición bien organizada. Normalmente se configuran a través de su sistema de gestión de etiquetas, junto con las etiquetas y activadores que gestionan su otro seguimiento. Una capa de datos limpia facilita su implementación fiable, ya que los detalles del cliente que necesitan pueden proporcionarse de forma estructurada y fiable.

También se combinan naturalmente con el seguimiento del lado del servidor, donde la medición se gestiona a través de su propio servidor, lo que le otorga un control más estricto sobre cómo se procesan los detalles confidenciales. Piense en las conversiones mejoradas como un pilar sólido en una arquitectura de medición consciente de la privacidad, en lugar de un interruptor mágico. Cuanto más sólida sea la base a su alrededor, más valor ofrecerán.

Qué considerar antes de activarlo

Algunas comprobaciones reflexivas marcan la diferencia entre una implementación limpia y una desordenada. La primera es el consentimiento: las conversiones mejoradas solo deben usar datos de clientes que lo hayan aceptado, por lo que su banner y señales de consentimiento deben funcionar correctamente antes de comenzar. La segunda es la calidad de los datos, porque la coincidencia es tan buena como la información que usted proporciona; los detalles de clientes ordenados y precisos al finalizar la compra producen resultados mucho mejores que los desordenados.

La tercera consideración es la transparencia. Su aviso de privacidad debe reflejar honestamente cómo se utiliza la información del cliente, y este es exactamente el tipo de cosa que debe mantenerse actualizada como parte de una rutina de cumplimiento continuo. Nada de esto es oneroso, pero omitirlo socava la confianza que hace que las conversiones mejoradas sean defendibles. Trate el trabajo de base de la privacidad como parte de la configuración, no como papeleo para hacer más tarde.

Una nota sobre los datos que ya posee

Las conversiones mejoradas son un recordatorio de lo valiosas que son sus propias relaciones con los clientes. La información que la gente comparte directamente con usted, gestionada de forma responsable, se está convirtiendo en la base más fiable para la medición a medida que el seguimiento de terceros se desvanece. Los mismos datos que impulsan las conversiones mejoradas pueden fortalecer todo, desde el seguimiento de sus campañas hasta su comprensión de qué consultas se convierten en clientes. Invertir en esa relación vale la pena en toda su estrategia de medición.

Aclarando preocupaciones comunes

La preocupación más frecuente es que las conversiones mejoradas entreguen su lista de clientes a una plataforma publicitaria en formato legible. No lo hacen. Los detalles se codifican en cadenas irreversibles antes de la transmisión, por lo que lo que viaja es confeti, no letras. Otra preocupación es que activar esto significa abandonar el consentimiento. Lo contrario es lo que se pretende: las conversiones mejoradas están destinadas a operar dentro del consentimiento, utilizando solo datos de personas que lo han aceptado.

Algunos también asumen que la característica solo es útil para anunciantes muy grandes. En realidad, las empresas más pequeñas suelen ser las que más se benefician, porque cada conversión recuperada representa una proporción mayor de sus datos limitados, lo que agudiza las decisiones en las que no pueden permitirse el lujo de equivocarse. Sea cual sea su tamaño, el valor subyacente es el mismo: una visión más honesta de lo que logra su marketing. Si desea ayuda para evaluar si se ajusta a su configuración, siempre puede ponerse en contacto para discutirlo.

Uniendo todo

Las conversiones mejoradas existen porque la antigua forma de medir, que se basa completamente en cookies frágiles, hace que las ventas reales se filtren de sus informes y que el buen marketing parezca mediocre. Al utilizar información de primera parte cifrada de forma segura que los clientes comparten voluntariamente, recuperan gran parte de lo que de otro modo se perdería, y lo hacen sin exponer detalles personales legibles. El resultado es una medición más precisa y más respetuosa, una combinación que antes parecía imposible.

La lección más importante es que la privacidad y el rendimiento no son enemigos. Las empresas que prosperarán a medida que el seguimiento de terceros se desvanezca son aquellas que construyen la medición sobre la confianza y el consentimiento en lugar de la vigilancia. Las conversiones mejoradas son un ejemplo claro y práctico de que ese futuro ya funciona hoy. Para seguir construyendo sobre ello, nuestra guía para empezar con análisis modernos es un paso natural a seguir, y una auditoría periódica de cookies mantendrá sus cimientos honestos.

Preguntas frecuentes

Referencias

1. Google. "Acerca de las conversiones mejoradas." support.google.com.
2. Instituto Nacional de Estándares y Tecnología. "Funciones hash." nist.gov.
3. Asociación Internacional de Profesionales de la Privacidad. "Datos de primera parte y consentimiento." iapp.org.