Seguimiento multidominio: seguimiento de visitantes en varios sitios

Imagina un cliente navegando por tu sitio web principal, entusiasmándose con un producto y haciendo clic para pagar. Sin que se dé cuenta, ese paso final lo envía silenciosamente a un sitio web diferente, quizás un sistema de reservas o un proceso de pago alojado en otro lugar. Para el cliente, nada cambió; todo pareció un viaje fluido. Pero para tu herramienta de análisis, algo extraño acaba de suceder. Por lo que puede decir, una persona desapareció de tu sitio y un extraño completamente diferente se materializó en la página de pago. La historia única y satisfactoria de un cliente se convirtió en dos fragmentos desconectados.

Este pequeño fallo es la razón por la que existe el seguimiento multidominio. Cuando el recorrido de un visitante cruza de una dirección web a otra, tus herramientas de medición pueden perder el hilo y empezar a contar a una persona como dos. En esta guía te explicaremos, en un lenguaje sencillo, por qué ocurre esto, qué hace el seguimiento multidominio al respecto y por qué hacerlo correctamente es esencial si alguna parte del recorrido de tu cliente reside en un sitio independiente.

Por qué un viaje puede parecer dos

Para entender el problema, es necesario echar un vistazo a cómo el seguimiento reconoce a las personas. Cuando alguien llega, tu herramienta de análisis le da discretamente a su navegador un pequeño identificador, algo así como un número de guardarropa, para poder reconocerlo a medida que se mueve de una página a otra. Fundamentalmente, ese número está vinculado a la dirección web específica que está visitando. Es un número para este guardarropa, no para ningún otro.

El problema comienza cuando el visitante se traslada a una dirección web diferente. El nuevo sitio tiene su propio guardarropa y entrega su propio número nuevo, sin saber que esta persona ya tenía uno en otro lugar. La identidad original se queda atrás en la puerta. Así, tu análisis ve a un visitante abandonar el primer sitio y a un visitante aparentemente nuevo comenzar en el segundo, sin darse cuenta de que son la misma persona. El viaje se fractura, y también tus datos.

Lo que realmente hace el seguimiento multidominio

El seguimiento multidominio es la técnica que mantiene la historia completa. En términos simples, asegura que el visitante lleve su identidad consigo cuando cruza de un sitio a otro, para que ambos sitios entiendan que están tratando con la misma persona. El número de guardarropa del primer sitio se pasa al segundo, y el segundo sitio acepta honrarlo en lugar de emitir uno nuevo.

Lo ingenioso es cómo viaja el número. Cuando el visitante hace clic en un enlace que lo lleva al otro sitio, una pequeña parte de información se adjunta silenciosamente a la dirección web misma, como una nota metida en su bolsillo al pasar por la puerta. El sitio receptor lee esa nota y dice, en efecto, "ah, usted es el mismo visitante de hace un momento, bienvenido de nuevo". Los dos sitios se unen, y tu análisis finalmente ve un viaje continuo en lugar de dos extraños.

Por qué el enlace es el momento mágico

Todo depende de ese único clic entre sitios. Si la identidad se pasa en el momento del cruce, el viaje permanece intacto. Si no, el hilo se corta y no se puede volver a unir después. Por eso, las configuraciones multidominio se centran tanto en los enlaces que llevan de un dominio a otro. Si se hacen bien esas transferencias, el resto sigue; si se pierden, ninguna cantidad de informes inteligentes podrá reconstruir el viaje.

Cuándo lo necesitas realmente

No todas las empresas necesitan seguimiento multidominio, por lo que vale la pena saber cuándo se aplica a ti. La señal más clara es que el recorrido de tu cliente se extiende deliberadamente a más de una dirección web. Los ejemplos comunes incluyen una tienda cuyo pago o proceso de compra está alojado en el dominio de un proveedor diferente, un sistema de reservas o citas que reside en otro lugar, o un sitio de marketing que transfiere a los visitantes a una aplicación o portal separado para completar una acción.

Si cualquier paso significativo, especialmente el paso donde ocurre una venta o un registro, tiene lugar en un dominio diferente al resto de tu sitio, el seguimiento multidominio es enormemente importante. Sin él, tu seguimiento de conversiones puede atribuir la fuente incorrecta a tus ventas, porque la conexión entre la visita y la compra se pierde en el instante en que el visitante cruzó. Hacer esto correctamente protege la precisión de casi todos los informes en los que confías.

El costo oculto de equivocarse

Es tentador tratar esto como un detalle técnico menor, pero las consecuencias se extienden. Cuando los viajes se fracturan, tus recuentos de visitantes se inflan, porque la misma persona se cuenta en cada lado del cruce. Tus métricas de engagement se distorsionan, porque el segundo sitio solo ve a un extraño llegando al paso final sin historial. Lo más perjudicial de todo es que tu comprensión de de dónde provienen tus ventas se colapsa, ya que la conexión entre una campaña de marketing y la compra final se interrumpe en el límite del dominio.

Este último punto es importante porque muchas empresas toman decisiones presupuestarias basándose en qué fuentes generan ingresos. Si una campaña que realmente produjo ventas parece no producir ninguna, simplemente porque la compra ocurrió en otro dominio, podrías recortar el mismo marketing que estaba funcionando. Un seguimiento de campañas sólido solo funciona cuando el viaje desde el clic hasta la compra permanece conectado en todo momento.

Cómo encaja en tu configuración general

El seguimiento multidominio no es un elemento aislado. Generalmente se configura dentro de tu sistema de gestión de etiquetas, junto con las etiquetas y activadores que manejan el resto de tus mediciones. La lista de dominios que deben tratarse como un único recorrido conectado se define allí, indicando a tus herramientas qué direcciones deben unirse y cuáles deben tratarse como genuinamente separadas.

También se beneficia de una base limpia. Una capa de datos bien construida facilita el transporte de la información correcta a través del límite, y enfoques como el seguimiento del lado del servidor pueden hacer que la medición multidominio sea aún más sólida. Sin embargo, nada de esto cambia la idea central: la identidad del visitante debe viajar con ellos, o el viaje se rompe.

Hacerlo de forma consciente con la privacidad

Seguir a alguien a través de sitios puede sonar contradictorio con la privacidad, pero si se hace correctamente, no se trata de vigilancia. El seguimiento multidominio, en este contexto, se trata de conectar el recorrido de una sola persona a través de tus propias propiedades conectadas, con su consentimiento, no de seguirlos a través de Internet en general. Aún así, debe respetar las elecciones que un visitante hace sobre las cookies y la medición.

Esto significa que el seguimiento multidominio siempre debe estar dentro de los límites establecidos por tu configuración de consentimiento. Si un visitante rechaza el seguimiento, su identidad no debe vincularse entre dominios, al igual que no se le haría seguimiento en un solo sitio. Se aplican plenamente los mismos principios cubiertos en nuestra guía sobre análisis y privacidad. Y debido a que afecta la forma en que se mueven los identificadores, es aconsejable tenerlo en cuenta durante cualquier revisión de cumplimiento en curso.

Cómo comprobar si el tuyo funciona

No necesitas ser un técnico para detectar las señales de advertencia. Si tus informes muestran un pico sospechoso en nuevos visitantes justo en el punto donde tu recorrido cruza a otro dominio, esa es una señal clásica de una entrega rota. Si las ventas parecen provenir de "directo" o de la dirección de tu propio proveedor de pagos en lugar de las campañas que realmente las impulsaron, esa es otra señal reveladora. Y si tus recuentos de visitantes parecen implausiblemente altos, la duplicación de recuentos entre dominios es un culpable probable.

La prueba práctica es seguir tu propio recorrido de principio a fin, cruzando cada límite de dominio tal como lo haría un cliente, y luego verificar si tu análisis lo registró como una sesión continua o varias. Si se divide, tu seguimiento multidominio necesita atención. Este tipo de verificación se combina bien con la disciplina más amplia de rastrear resultados reales como llamadas y formularios completados, donde un recorrido roto ocultaría de manera similar la verdadera fuente de una consulta.

Uniendo todo

El seguimiento multidominio resuelve un problema engañosamente simple con consecuencias sorprendentemente grandes. Debido a que cada dirección web emite su propia "entrada de identidad", un visitante que cruza entre sitios se confunde fácilmente con dos personas diferentes, lo que fractura tu recorrido y distorsiona tus datos. La solución es hacer que la identidad del visitante viaje con ellos a través del límite, para que ambos sitios reconozcan a la misma persona y tu análisis vea una historia ininterrumpida.

Si alguna parte del recorrido de tu cliente reside en un dominio separado, esto no es una sutileza opcional; es la diferencia entre informes confiables y otros que inducen silenciosamente a error. Hecho con cuidado y dentro de los límites del consentimiento, te brinda una visión honesta de dónde provienen tus clientes y cómo llegan a la meta. Si sospechas que tus viajes se están fragmentando y deseas ayuda para unirlos de nuevo, siempre puedes ponerte en contacto, y nuestra guía para empezar con el análisis moderno es una buena lectura posterior.

Preguntas frecuentes

Referencias

1. Google. "Ayuda de Analytics: Medición entre dominios". support.google.com.
2. MDN Web Docs. "Cookies y la política de mismo origen." developer.mozilla.org.
3. International Association of Privacy Professionals. "Seguimiento en línea y consentimiento". iapp.org.