Agrupaciones de canales personalizadas: para ver de dónde procede realmente el tráfico
Jazmie JamaludinImagina que tienes un concurrido puesto en un mercado y, al final de cada día, alguien te entrega una caja de zapatos repleta de cientos de pequeños trozos de papel. Cada trozo indica exactamente cómo te encontró un cliente: "un amigo lo mencionó", "vio el cartel en la esquina", "lo leí en un folleto", "pasé y olí el pan". Útil, en teoría. Pero mirar mil trozos no te dice casi nada. Lo que realmente quieres son unas pocas pilas ordenadas: boca a boca, señalización, prensa, tráfico peatonal. De repente, la imagen se aclara. Ese acto de clasificación es exactamente lo que hace una agrupación de canales para los datos de tu sitio web.
En esta guía, desmitificaremos las agrupaciones de canales en un lenguaje sencillo: qué son, por qué las predeterminadas a menudo te engañan y cómo la creación de una agrupación personalizada puede mostrarte finalmente de dónde provienen realmente tu tráfico y tus ventas. Sin código, sin jerga sin explicar, solo una forma más clara de leer los números que ya recopilas.
Qué significa realmente un "canal"
Cuando alguien llega a tu sitio web, tu herramienta de análisis registra discretamente algunas migas de pan sobre cómo llegó: qué sitio lo envió, si hizo clic en un anuncio pagado, si escribió tu dirección directamente, y así sucesivamente. Un canal es simplemente un cubo etiquetado que agrupa las visitas que llegaron de manera similar. "Búsqueda orgánica" es un canal. "Redes sociales de pago" es otro. "Correo electrónico" es un tercero.
La razón por la que esto importa es que ninguna empresa obtiene todos sus visitantes de un solo lugar. Algunos te encuentran a través de un resultado de búsqueda no pagado, algunos hacen clic en un anuncio, algunos llegan de una publicación social, algunos de un boletín, y algunos escriben tu nombre directamente en la barra de direcciones. Agruparlos todos como "visitantes" oculta la historia. Dividirlos en canales revela qué esfuerzos están dando resultados. Si quieres profundizar en los insumos brutos detrás de estos cubos, nuestra explicación sobre la comprensión de las fuentes de tráfico es un complemento natural de esta pieza.
Fuente, medio y las etiquetas subyacentes
Debajo de cada canal hay dos etiquetas más pequeñas: la fuente (el lugar específico de donde provino una visita, como un motor de búsqueda o una red social) y el medio (el tipo amplio de enlace, como "orgánico", "cpc" para clics pagados, o "correo electrónico"). Una agrupación de canales es esencialmente un conjunto de reglas que dice: "Si el medio es orgánico, llámalo Búsqueda orgánica. Si la fuente es una red social y el medio es de pago, llámalo Redes sociales de pago". Si estas reglas son correctas, tus informes tienen sentido. Si no lo son, pasas meses confiando en números que te mienten silenciosamente.
Por qué las agrupaciones predeterminadas a menudo te engañan
Todas las principales plataformas de análisis vienen con un conjunto de definiciones de canales predeterminadas, y son un punto de partida razonable. El problema es que fueron diseñadas para adaptarse al promedio de millones de sitios web, no al tuyo. En el momento en que tu etiquetado es ligeramente inconsistente, o utilizas un canal que los valores predeterminados nunca anticiparon, el tráfico comienza a aterrizar en la pila equivocada.
El ejemplo clásico es el temido cubo "No asignado" u "Otros". Cuando llega una visita con etiquetas que el sistema no reconoce, no tiene dónde colocarla, por lo que la vierte en un cajón de sastre vago. Hemos visto negocios donde una quinta parte de todo el tráfico se encontraba en esa pila misteriosa, representando silenciosamente clientes reales e ingresos reales que nadie podía explicar. Una agrupación personalizada es la forma de rescatar ese tráfico y darle un hogar adecuado.
El coste del tráfico mal clasificado
El tráfico mal clasificado no es un problema inofensivo de orden. Distorsiona las decisiones que tomas con los datos. Si la mitad de tus clics de correo electrónico se cuentan erróneamente como visitas directas, el correo electrónico parecerá débil y podrías cancelar una campaña que en realidad estaba funcionando. Si tus enlaces de influencers están dispersos en tres cubos diferentes, nunca te darás cuenta de lo bien que funcionó esa asociación. Las definiciones de canales limpias son la base de todos los demás esfuerzos de medición, incluida la forma en que finalmente mides el retorno de la inversión de marketing.
Los bloques de construcción de una agrupación limpia
Antes de tocar cualquier configuración, dos hábitos definen la calidad de tus datos de canal. El primero es el etiquetado consistente de las campañas. Cada vez que compartes un enlace en un boletín, un anuncio o una publicación social, puedes adjuntar pequeñas etiquetas de seguimiento al final de la dirección web para que el análisis sepa exactamente de dónde provino el clic. Nuestro tutorial sobre parámetros UTM cubre cómo hacerlo sin ensuciar. El segundo hábito es acordar, como equipo, una convención de nomenclatura fija para que "facebook", "Facebook" y "FB" no se conviertan en tres fuentes separadas.
| Canal | Regla (en lenguaje sencillo) | Visita de ejemplo |
|---|---|---|
| Búsqueda orgánica | Llegó de un resultado de búsqueda no pagado. | Te encontró buscando una pregunta. |
| Búsqueda de pago | Hizo clic en un anuncio pagado en un motor de búsqueda. | Hizo clic en un resultado patrocinado. |
| Correo electrónico | El medio está etiquetado como correo electrónico. | Hizo clic en un enlace de tu boletín. |
| Social orgánico | De una red social, no de pago. | Tocó un enlace en una publicación normal. |
| Referencia | Otro sitio web te enlazó. | Hizo clic en un enlace de un artículo de blog. |
| Directo | No se registró ningún referente. | Escribió tu dirección directamente. |
Creando una agrupación personalizada, paso a paso
No es necesario ser un experto técnico para diseñar una buena agrupación. Empieza con una hoja en blanco y anota todas las formas significativas en que la gente te encuentra: búsqueda, anuncios de pago, tu boletín, cada plataforma social que utilizas, sitios asociados, enlaces de afiliados, códigos QR en envases, etc. Esta lista es tu mapa del mundo real. El objetivo de una agrupación personalizada es hacer que el informe coincida con ese mapa, en lugar de forzar tu negocio en la plantilla de otra persona.
Decide qué nivel de granularidad quieres
Hay un equilibrio que hay que encontrar. Demasiados pocos canales y todo se mezcla. Demasiados y te ahogas en detalles. Una regla práctica es crear un canal separado solo cuando tomarías una acción diferente en función de él. Si tratarías "boletín" y "correo electrónico de carrito abandonado" de manera diferente, divídelos. Si no lo harías, manténlos juntos como "Correo electrónico". El nivel de detalle adecuado es el que cambia tus decisiones.
Ordena tus reglas cuidadosamente
Las reglas de canal se comprueban una tras otra, de arriba a abajo, y la primera que coincide es la que gana. Este orden importa más de lo que la gente espera. Coloca tus reglas más específicas primero y tus reglas generales al final. Si una regla genérica se sitúa cerca de la parte superior, captará tráfico que una regla más precisa debajo debería haber reclamado. Piensa en ello como clasificar el correo: comprueba el nombre exacto de la calle antes de buscar la bandeja de "dirección desconocida".
Vigila de cerca el cubo Directo
El canal Directo merece una sospecha especial. En teoría, significa que alguien escribió tu dirección web directamente. En la práctica, también es donde el análisis vierte las visitas que no pudo identificar, incluidos los clics de enlaces sin etiquetar, parte del tráfico de aplicaciones y los enlaces abiertos desde documentos. Una cifra de Directo que aumenta repentinamente suele ser un problema de etiquetado disfrazado, no un aumento de fans leales. Trata el crecimiento inesperado de Directo como una pista para investigar, no como una victoria para celebrar.
Conectando canales con el dinero
Una agrupación de canales se vuelve realmente poderosa cuando superpones los ingresos y los costes. Los visitantes están bien; los compradores pagan las facturas. Una vez que puedes ver qué canales producen clientes que pagan, puedes comparar lo que cuesta cada canal con lo que genera. Esa es la puerta de entrada para comprender tu coste de adquisición de clientes por canal, y para detectar qué canales inflan silenciosamente tu valor medio de pedido con compradores de mayor intención.
También agudiza un viejo debate sobre el que muchos equipos discuten sin datos: si la búsqueda no pagada o la publicidad pagada ofrecen un mejor valor. En lugar de depender de la opinión, una agrupación limpia te permite observar a los dos lado a lado a lo largo del tiempo, una comparación que exploramos más a fondo en nuestro análisis de SEO versus anuncios pagados.
Mantener tu agrupación saludable a lo largo del tiempo
Una agrupación de canales no es un proyecto de configurar y olvidar. Nuevas campañas, nuevas plataformas y nuevas asociaciones introducen tráfico que tus reglas existentes nunca anticiparon. Establece un recordatorio recurrente, quizás mensual, para echar un vistazo a tus cubos "No asignados" y "Otros". Si algo significativo se está acumulando allí, es una señal de que se necesita una nueva regla o que se ha omitido un hábito de etiquetado. Unos minutos de mantenimiento protegen meses de informes fiables.
Un consejo más: anota la lógica de tu agrupación en un lugar donde un humano pueda leerla, no solo dentro de la configuración de análisis. Cuando un compañero de equipo pregunte "¿qué se considera Referencia?" dentro de seis meses, un documento breve y en lenguaje sencillo ahorra una tarde de conjeturas y mantiene a todos leyendo los datos de la misma manera. Cuando tus canales finalmente se alinean con la forma en que los clientes realmente te encuentran, todos los demás informes que construyas heredarán esa claridad. Si deseas ayuda para diseñar una agrupación que se adapte a tu combinación específica de canales, siempre puedes ponerte en contacto.
Preguntas frecuentes
¿Necesito una agrupación personalizada o la predeterminada está bien?+
¿Por qué tanto de mi tráfico aparece como Directo?+
¿Cuántos canales debería tener?+
¿Cambiar mi agrupación reescribirá informes anteriores?+
Referencias
- Google. "Definiciones de grupo de canales predeterminados, Ayuda de Analytics." support.google.com.
- Gartner. "Investigación de Analíticas y Medición de Marketing." gartner.com.