Cómo Medir el Conocimiento de Marca

La conciencia de marca es una de esas ideas a las que todo el mundo asiente con la cabeza y casi nadie mide bien. Todos intuimos que ser conocidos es valioso. Un nombre familiar gana el clic, se beneficia de la duda y acorta la distancia entre un desconocido y una venta. Sin embargo, cuando se pregunta a la mayoría de los propietarios qué tan consciente es realmente su mercado de su marca, la respuesta honesta es un encogimiento de hombros. Se sienten ocupados, ven algo de tráfico y asumen que la conciencia está creciendo silenciosamente en segundo plano. Esa suposición es exactamente el problema que este artículo pretende solucionar.

Medir la conciencia de marca no se trata de buscar un número mágico. Se trata de reunir un puñado de señales honestas, observarlas moverse con el tiempo y aprender a leer la historia que cuentan juntas. Ninguno de los métodos que se presentan a continuación requiere una agencia de investigación o un gran presupuesto. Requieren constancia, voluntad de hacer preguntas sencillas a los clientes y la disciplina de registrar lo que se encuentra para poder comparar este trimestre con el anterior. Haga esto durante un año y sabrá más sobre la posición de su marca de lo que la mayoría de sus competidores saben sobre la suya.

Qué significa realmente la conciencia de marca

Antes de poder medir algo, hay que definirlo claramente. La conciencia de marca es el grado en que las personas de su mercado objetivo reconocen o recuerdan su marca cuando esta es relevante para ellos. Se presenta en dos tipos que conviene mantener separados en la mente. El primero es el reconocimiento, que es si alguien conoce su marca cuando la ve. Muéstreles su logo o nombre y dirán: "Sí, he oído hablar de estas personas". El segundo es el recuerdo, que es más difícil y valioso. El recuerdo es si su marca viene a la mente sin que se le pida cuando alguien piensa en el problema que usted resuelve. Pregunte a una persona que nombre empresas que fabrican un determinado producto, y si su nombre aparece sin ninguna pista, usted tiene recuerdo.

El reconocimiento es el piso y el recuerdo es el techo. Una marca puede ser ampliamente reconocida pero rara vez recordada, lo que generalmente significa que es visible pero no memorable. El objetivo de la medición es seguir ambos, porque se mueven por diferentes razones y responden a diferentes inversiones. El reconocimiento tiende a seguir la exposición y el alcance. El recuerdo tiende a seguir la distintividad, la repetición y la conexión emocional.

Comience con encuestas, porque miden la mente

La mayor parte de la conciencia reside en la mente de las personas, por lo que la forma más directa de medirla es preguntar. Las encuestas parecen anticuadas al lado de paneles de control llenos de números automáticos, pero siguen siendo el estándar de oro porque capturan lo único que los análisis no pueden: lo que su mercado realmente piensa de usted. No necesita una muestra enorme para aprender algo útil. Unas pocas cientos de respuestas de la audiencia adecuada revelarán patrones claros.

Hay dos preguntas de encuesta que hacen la mayor parte del trabajo pesado. La primera mide el recuerdo espontáneo: pida a la gente que nombre las marcas que se les ocurran en su categoría, sin enumerar ninguna opción. Las marcas que aparecen aquí se han ganado un lugar en la memoria del cliente. La segunda mide el reconocimiento asistido: muestre una lista que incluya su marca entre la competencia y pregunte de cuáles han oído hablar. La diferencia entre estas dos puntuaciones le indica si su problema es ser desconocido o ser poco memorable.

Realice las mismas preguntas a intervalos regulares, idealmente cada trimestre, al mismo tipo de público. Los números absolutos importan menos que la dirección del cambio. Una puntuación de reconocimiento que aumenta de una encuesta a la siguiente es una prueba de que su marketing está llegando a nuevas personas. Una puntuación de recuerdo que aumenta es una prueba de que su marca se está convirtiendo en la respuesta a la que la gente acude primero.

Dónde encontrar personas para encuestar

Puede encuestar su lista de correo electrónico existente, pero tenga cuidado: esas personas ya lo conocen, por lo que le dicen poco sobre la conciencia en el mercado más amplio. Para medir la verdadera conciencia, desea respuestas de su mercado objetivo en general, no solo de sus clientes. Los proveedores de paneles le permiten llegar a una audiencia definida por una tarifa modesta. Las encuestas en redes sociales, aunque más toscas, pueden dar señales direccionales. Incluso una breve encuesta de interceptación en un evento o lugar relevante puede producir datos honestos. El principio es el mismo en todas partes: haga las mismas preguntas, al mismo tipo de persona, en un horario regular.

Lea sus datos de búsqueda para conocer el interés espontáneo

Cuando alguien escribe el nombre de su marca en un motor de búsqueda, está demostrando recuerdo de la forma más concreta posible. Le recordaron lo suficiente como para buscarle. Esto hace que el volumen de búsqueda de marca sea una de las señales de conciencia más fiables disponibles, y no cuesta nada rastrearlo. Las herramientas gratuitas de los principales motores de búsqueda muestran cuántas personas buscan el nombre de su marca y sus variaciones a lo largo del tiempo. Observe esa línea mes a mes. Cuando sube, la conciencia está subiendo. Cuando se lanza una campaña y las búsquedas de marca aumentan unas semanas después, tiene pruebas de que la campaña grabó su nombre en la memoria.

El tráfico directo a su sitio web cuenta una historia similar. Se trata de personas que escribieron su dirección o utilizaron un marcador guardado en lugar de llegar a través de una búsqueda o un enlace. El tráfico directo es una medida imperfecta, porque las herramientas de análisis a veces archivan aquí las visitas no rastreadas, pero un aumento sostenido de las visitas directas genuinas suele reflejar una base creciente de personas que saben exactamente dónde encontrarle. Trate la búsqueda de marca y el tráfico directo como un par. Juntos muestran cuántas personas le buscan por su nombre en lugar de tropezar con usted por casualidad.

Escuche la conversación social

La gente habla de las marcas de las que es consciente, por lo que el volumen de la conversación en torno a su nombre es una señal de conciencia viva. La escucha social simplemente significa rastrear la frecuencia con la que se menciona su marca en los canales públicos y, idealmente, el tono de esas menciones. Puede hacer una versión básica a mano, buscando el nombre de su marca y los hashtags relevantes regularmente y anotando lo que encuentre. Las herramientas dedicadas automatizan esto y añaden análisis de sentimientos, pero el enfoque manual no cuesta nada y le enseña mucho sobre cómo la gente lo describe realmente.

Presta atención a dos cosas. La primera es la cuota de voz, que es la cantidad de conversación en tu categoría que te menciona en comparación con la competencia. Si la categoría está en auge y tu nombre apenas aparece, tienes una brecha de conciencia que cerrar. La segunda es el lenguaje que usa la gente. Las palabras que eligen los clientes cuando te describen revelan lo que tu marca realmente representa en sus mentes, lo cual puede diferir de lo que tú pretendías. Esto se conecta directamente con tu trabajo más amplio sobre el posicionamiento de marca, donde el objetivo es ocupar un lugar claro y deliberado en la mente del cliente.

Cree un cuadro de mando de conciencia simple

Ninguna métrica única captura la conciencia, así que resista la tentación de coronar una como la respuesta. La jugada más inteligente es elaborar un pequeño cuadro de mando que actualice según un cronograma fijo. Enumere sus señales elegidas en un lado: recuerdo de la encuesta, reconocimiento de la encuesta, volumen de búsqueda de marca, menciones en redes sociales, cuota de voz y tráfico directo. Registre la cifra de cada una cada trimestre. Con el tiempo, esta sencilla tabla se convierte en el documento de marketing más valioso que posee, porque muestra si la marca que está construyendo está arraigando en mentes reales.

La disciplina de registrar importa más que la sofisticación de las herramientas. Una hoja de cálculo actualizada fielmente cada trimestre supera a un costoso panel de control revisado al azar. El objetivo es la comparación a lo largo del tiempo, y la comparación solo es posible cuando se miden las mismas cosas, de la misma manera, en el mismo horario. Este hábito también apoya su objetivo más amplio de coherencia de marca, porque la medición coherente fomenta la ejecución coherente.

Conectando la conciencia con los resultados

La conciencia es un medio, no un fin. La razón para aumentarla es que, finalmente, genera consultas, ventas y lealtad. Una vez que esté rastreando la conciencia de manera confiable, busque el desfase entre el aumento de la conciencia y los resultados comerciales que le siguen. Una campaña podría aumentar las búsquedas de marca este mes y las ventas dos o tres meses después. Identificar estos patrones convierte la medición de la conciencia de un ejercicio de vanidad en una herramienta de planificación genuina, ayudándole a invertir donde da sus frutos. Para los vendedores en línea, esto se vincula naturalmente con su trabajo más amplio en la optimización del comercio electrónico, donde cada etapa del viaje del cliente merece la misma atención basada en la evidencia.

Errores comunes a evitar

El primer error es medir solo a sus propios clientes. Ellos ya lo conocen, por lo que halagan sus números de conciencia y ocultan la verdad sobre el mercado en general. Siempre incluya personas que aún no son clientes. El segundo error es cambiar la pregunta entre encuestas, lo que destruye su capacidad de comparación. Fije la redacción y la audiencia, luego déjelos en paz. El tercer error es confundir la actividad con la conciencia. Un estallido de publicaciones se siente como un progreso, pero a menos que las señales de conciencia se muevan, la actividad no ha tenido éxito. Mida el resultado, no el esfuerzo.

Un cuarto y sutil error es la impaciencia. La conciencia se construye lentamente y se acumula. Un solo trimestre de números planos no es un fracaso; es el ritmo normal de la construcción de marca. Los propietarios que ganan son los que siguen midiendo durante los trimestres tranquilos, porque la señal finalmente aparece y son ellos los que están en posición de leerla. Esta mentalidad paciente es la misma que sustenta la lealtad a la marca duradera, donde la confianza se acumula una buena experiencia a la vez.

Juntándolo todo

Medir la conciencia de marca no es complicado, pero exige coherencia. Elija dos o tres preguntas de encuesta y hágalas cada trimestre. Rastree la búsqueda de marca y el tráfico directo con herramientas de análisis gratuitas. Observe la conversación social para conocer el volumen, el tono y la cuota de voz. Registre todo en un cuadro de mando simple y lea las señales juntas en lugar de aisladas. Haga esto durante un año y tendrá algo que la mayoría de las empresas nunca poseen: una imagen honesta y basada en pruebas de lo bien que su mercado lo conoce y si ese conocimiento está creciendo.

A partir de ahí, cada decisión de marketing se vuelve más fácil. Sabrá qué campañas movieron la aguja y cuáles solo lo mantuvieron ocupado. Sabrá si su problema es ser desconocido o ser olvidable. Y podrá invertir con confianza, porque finalmente podrá ver la marca que está construyendo tomando forma en el único lugar que importa, que es la mente de su cliente. Para explorar cómo un enfoque estructurado encaja en el panorama general, consulte nuestra guía completa de branding y diseño y nuestro artículo complementario sobre diferenciación de marca.

Preguntas frecuentes

Referencias

1. Nielsen Norman Group. Métodos de investigación y encuestas para entender a los usuarios. nngroup.com
2. Interaction Design Foundation. Reconocimiento y recuerdo de marca en la percepción del usuario. interaction-design.org

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