Cómo escribir un discurso de ascensor para tu marca

Imagínese esto: entra en un ascensor, y la persona que ha estado esperando conocer durante meses está justo ahí. Le echan un vistazo y le hacen la pregunta más ordinaria del mundo: "¿Y a qué se dedica?". Tiene unos veinte segundos antes de que se abran las puertas y el momento se esfume. ¿Tiene una respuesta preparada, o balbucea entre un lío de frases a medias y ve cómo se les nubla la mirada?

Esa pequeña ventana es exactamente para lo que está diseñado un discurso de ascensor. Es una descripción corta y segura de lo que hace su marca, a quién ayuda y por qué a alguien le debería importar. En esta guía aprenderá una fórmula sencilla para escribir uno, verá ejemplos reales que puede adaptar y aprenderá algunos trucos para presentarlo de modo que realmente funcione. Al final, podrá explicar su marca en el tiempo que se tarda en subir unos pocos pisos.

Qué es realmente un discurso de ascensor

Un discurso de ascensor no es un guion de ventas ni es la historia de su vida. Es una promesa compacta. En uno o dos alientos, le dice al oyente qué problema resuelve y para quién lo resuelve, en un lenguaje tan sencillo que podrían repetirlo a otra persona una hora después. Esa última parte importa más de lo que la gente cree. Un gran discurso no solo se entiende, sino que se recuerda y se transmite.

Piense en ello como el primo hablado de su posicionamiento de marca. El posicionamiento es la decisión estratégica sobre el espacio que desea ocupar en la mente de las personas. El discurso de ascensor es cómo expresa esa decisión en voz alta, rápidamente, a un ser humano real que tiene otras cosas en mente.

Por qué veinte segundos es el número mágico

La gente decide si sigue escuchando casi al instante. Si su primera frase es vaga o está llena de jerga, la atención se desvanece antes de que llegue a la parte buena. Mantener las cosas cortas obliga a una claridad implacable. No puede incluirlo todo, por lo que se ve obligado a elegir lo más convincente. La restricción no es enemiga de un buen discurso. Es la razón por la que funciona.

La sencilla fórmula de cuatro partes

No necesita un título de escritura creativa para construir un discurso sólido. La mayoría de los memorables siguen una estructura discreta: a quién ayuda, el problema que elimina, lo que ofrece y el resultado que obtienen. Ponga esas cuatro piezas en fila y tendrá un primer borrador sólido.

Parte uno: a quién ayuda

Empiece por la persona, no por el producto. "Ayudamos a padres ocupados" o "Trabajamos con propietarios de cafeterías independientes" le dice al oyente al instante si esto trata sobre ellos. Nombrar a su audiencia también es la forma más rápida de hacer que un extraño se interese, porque la gente se anima cuando se reconoce a sí misma.

Parte dos: el problema que elimina

Nombre la frustración que su audiencia conoce bien. "que nunca tienen tiempo para planificar la cena" o "que luchan por parecer tan profesionales en línea como las grandes cadenas". Cuando describe un dolor con precisión, el oyente se siente comprendido, y sentirse comprendido es el comienzo de la confianza.

Parte tres: lo que realmente hace

Ahora, y solo ahora, mencione su oferta. Manténgala concreta. "Entregamos una semana de kits de comida listos para cocinar" es mejor que "proporcionamos soluciones alimentarias innovadoras". Las palabras sencillas ganan. Si su abuela no entendería la frase, simplifíquela.

Parte cuatro: el resultado

Termine con la recompensa. "para que tengan una cena casera en la mesa en quince minutos" le da al oyente una imagen de la vida después de que digan que sí. Los resultados son pegadizos porque son emocionales. La gente recuerda cómo les hará sentir algo.

Haga que suene a persona, no a folleto

La forma más rápida de perder a un oyente es sonar como un comunicado de prensa. Las palabras de relleno corporativas como "sinergias", "soluciones" y "aprovechar" hacen que los oídos se desconecten. Hable como lo haría con un amigo tomando un café. El tono que use aquí debe coincidir con la coherencia de marca general que ha construido en todas partes, para que la persona que escuche su discurso y luego visite su sitio web encuentre el mismo carácter dos veces.

Aproveche la energía de su historia

Si su marca tiene un origen que vale la pena contar, una frase de él puede elevar un discurso de informativo a memorable. Una frase como "Empecé esto después de que mi propia panadería casi cerrara durante un invierno lento" hace más trabajo que cualquier lista de características. Su narración de marca y su discurso deben parecer que provienen de la misma fuente, porque así fue.

Pruébelo en voz alta

Un discurso que se lee bien en papel puede trabar la lengua al hablarlo. Dígalo en voz alta una docena de veces. Observe dónde tropieza, dónde se queda sin aliento, dónde el ritmo decae. Luego, recórtelo. El objetivo es una o dos frases que pueda pronunciar con naturalidad, incluso cuando esté nervioso y el ascensor esté en movimiento.

Adapte el discurso al momento

Un solo discurso rara vez se adapta a todas las situaciones. Querrá tener algunas variantes listas. Una versión para un cliente potencial se inclina hacia el resultado que le interesa. Una versión para un inversor se inclina hacia el tamaño de la oportunidad. Una versión para un posible socio se inclina hacia lo que podrían construir juntos. El esqueleto se mantiene igual. El énfasis cambia.

La versión para eventos de networking

En un evento, la brevedad lo es todo porque compite con el ruido, las bebidas y la escasa capacidad de atención. Empiece con la frase más sorprendente o con la que más se identifique, y luego pare. Dejar un poco de misterio a menudo incita al oyente a hacer una pregunta, y una pregunta es una invitación a seguir hablando.

La versión escrita

Su discurso no solo se habla. Pertenece a sus biografías de redes sociales, su firma de correo electrónico y la primera línea de su sitio web. Un discurso conciso y un eslogan o lema memorable son parientes cercanos. El discurso explica, el eslogan destila, y juntos cubren tanto la cabeza como el corazón.

De dónde vienen las palabras: conocer su valor

Aquí hay una verdad que pilla a muchos desprevenidos. La dificultad para escribir un discurso rara vez es un problema de escritura. Es un problema de claridad disfrazado. Cuando alguien no puede explicar su negocio en una frase, suele ser porque aún no ha decidido, en el fondo, qué lo hace digno de ser elegido. La página en blanco simplemente está sosteniendo un espejo.

Así que, antes de luchar con la redacción, dedique una hora tranquila a responder tres preguntas sencillas en papel. ¿Quién es la persona a la que más le gusta ayudar? ¿Qué desearía en secreto que fuera más fácil? ¿Y cómo es la vida para ellos una vez que usted ha hecho su trabajo? Las respuestas honestas a esas tres preguntas contienen casi todas las palabras que su discurso necesitará. La escritura se convierte en ensamblaje, no en invención.

Edite por sustracción, no por adición

La mayoría de los primeros borradores son demasiado largos porque tenemos miedo de dejar algo fuera. La solución parece contraintuitiva: corte, y luego vuelva a cortar. Lea su discurso y elimine cada palabra que no esté aportando su peso. Los adjetivos suelen ser los primeros en desaparecer. "Innovador", "líder" y "de clase mundial" añaden longitud pero no significado, porque todo el mundo los utiliza. Lo que queda después de una edición implacable es casi siempre más fuerte, más claro y más fácil de recordar.

La entrega: la mitad que nadie practica

Puede escribir las palabras perfectas y aun así perder a la audiencia si su entrega decae. La buena noticia es que la entrega es una habilidad, no un talento, y un poco de atención la transforma. Reduzca la velocidad más de lo que parece natural, porque los nervios nos aceleran y un discurso apresurado suena ansioso. Haga una pausa después de su frase más fuerte para que tenga espacio para calar. Y sonría, genuinamente, porque la calidez hace que la gente quiera seguir escuchando mucho más que la pulcritud.

El lenguaje corporal también importa, aunque sea fácil olvidarlo. Una postura abierta, un contacto visual constante y unas manos relajadas transmiten confianza discretamente antes de que usted diga una palabra. Si tiende a moverse inquieto cuando está nervioso, dé a sus manos una tarea sencilla, como sostener un cuaderno, para que su energía tenga adónde ir. Nada de esto necesita ser teatral. Simplemente necesita sentirse como usted en un buen día, tranquilo y contento de estar hablando.

Errores comunes que debe evitar

El error más frecuente es meter demasiado. La gente intenta mencionar cada producto, cada característica, cada premio, y el oyente se ahoga. Elija una idea y déjela brillar. Otro error es empezar con el nombre y la historia de su empresa. A nadie le importa la fecha de su fundación hasta que se preocupan por su valor primero. Empiece por lo que hay para ellos.

Una tercera trampa es sonar ensayado de forma robótica. La práctica debe hacerle fluido, no mecánico. El objetivo es conocer el discurso tan bien que pueda decirlo con naturalidad, establecer contacto visual y adaptarse a la persona que tiene delante. Si el nombre de su empresa o producto es inusual, incluya una pista rápida sobre cómo pronunciarlo o deletrearlo para que se quede en la mente en lugar de desvanecerse.

Cuando la conversación continúa

Un discurso es una puerta, no un destino. Una vez que alguien se interesa, necesita un lugar al que enviarlo. Eso podría ser una conversación amigable, un simple registro o una forma rápida de contactarle. Si prefiere que esas conversaciones de seguimiento se gestionen sin problemas, siempre puede dirigir a las personas a su página de contacto para que ningún contacto valioso se escape. Y si su marca vive online, asegurarse de que su primer hogar luzca bien también es importante, por eso un sitio web de aspecto profesional es el siguiente paso natural después de que un gran discurso despierte la curiosidad.

Poniéndolo todo junto

Escribir un discurso de ascensor no se trata tanto de una redacción inteligente como de un pensamiento claro. Cuando realmente entiende a quién ayuda y qué cambia para ellos, las palabras se vuelven fáciles. Redacte las cuatro partes, dígalas en voz alta, elimine lo superfluo y siga perfeccionando hasta que se sienta usted mismo. La recompensa es una confianza tranquila la próxima vez que alguien le pregunte a qué se dedica, ya sea en un ascensor real o simplemente respondiendo un correo electrónico.

Empiece hoy con una única versión aproximada. No tiene por qué ser perfecta. Un discurso que pueda pronunciar es mejor que uno impecable que solo exista en su cabeza. Púlalo con el tiempo, escuche cómo reacciona la gente y deje que el mundo real sea su editor.

Preguntas frecuentes

Referencias

1. Willis, J. & Todorov, A. "First Impressions: Making Up Your Mind After a 100-Ms Exposure to a Face." princeton.edu.
2. Harvard Business Review. "The Art of the Elevator Pitch." hbr.org.
3. MIT Sloan Management Review. "How to Communicate Your Value Quickly." sloanreview.mit.edu.