Definiendo un estilo de imágenes de marca

Desplácese por su feed social y pruebe un pequeño experimento. Cubra los nombres y logotipos, y vea si aún puede identificar a qué marca pertenece cada imagen. En el caso de las marcas más fuertes, sí puede. Hay algo en la iluminación, los colores, la forma en que se posa a las personas, el ambiente de toda la imagen, que dice exactamente de quién es antes de que aparezca cualquier palabra. Ese "algo" es un estilo de imágenes, y es una de las partes más poderosas y más descuidadas de una marca.

La mayoría de las empresas pasan horas perfeccionando su logotipo y colores y luego dejan sus imágenes al azar, tomando cualquier foto de archivo que parezca vagamente relevante para cada publicación. El resultado es una marca que se siente desarticulada, como una banda en la que cada músico toca una canción diferente. Definir un estilo de imágenes de marca soluciona esto. Es el conjunto de elecciones y reglas que hacen que cada foto, ilustración y gráfico parezca pertenecer a la misma familia. En esta guía desmitificaremos cómo definir uno, incluso si no es diseñador y no tiene presupuesto de estudio.

Qué significa realmente "estilo de imágenes"

Definamos el término, porque es más amplio de lo que la gente supone. Su estilo de imágenes de marca cubre cada elemento visual que no es su logotipo o tipografía. Eso incluye fotografías, ilustraciones, iconos, texturas de fondo y la forma en que se componen los gráficos. Más que las imágenes individuales, se trata del sentimiento consistente que las atraviesa a todas. Dos fotos completamente diferentes aún pueden sentirse como la misma marca si comparten las cualidades correctas.

Esas cualidades compartidas pueden ser un tipo particular de iluminación, un estado de ánimo de color recurrente, una forma consistente de encuadrar a las personas, o un nivel de pulido versus crudeza. Cuando estas cualidades se definen y repiten, sus imágenes se vuelven reconocibles. Cuando no lo son, cada imagen tira en su propia dirección. Esto está estrechamente relacionado con la fotografía específicamente, que cubrimos en nuestra guía sobre cómo fotografiar su marca de manera consistente, pero el estilo de imágenes es el paraguas más amplio que también incluye la ilustración y los gráficos.

Por qué un estilo de imágenes importa más que nunca

Vivimos en un mundo que se desplaza. Las personas se forman una impresión de su marca en una fracción de segundo, a menudo a partir de una sola imagen, mucho antes de que lean una palabra de su cuidadosamente redactado texto. La investigación sobre cómo las personas procesan las imágenes encuentra consistentemente que las imágenes se absorben casi instantáneamente, mucho más rápido que el texto. Eso hace que sus imágenes sean la primera línea de la primera impresión de su marca, y un estilo disperso e inconsistente desperdicia esa oportunidad.

También está la simple cuestión del reconocimiento a través de la repetición. Las marcas se vuelven familiares al aparecer con su propia apariencia, una y otra vez, hasta que la apariencia se convierte en una especie de atajo para lo que son. Si cada imagen se ve diferente, esa familiaridad nunca se construye. Un estilo de imágenes definido es lo que permite que la repetición haga su trabajo silencioso y acumulativo, el mismo principio que sustenta nuestra guía sobre la coherencia de la marca en todos los canales.

Los componentes básicos de un estilo de imágenes

Entonces, ¿qué define exactamente? Un estilo de imágenes se compone de un puñado de decisiones, y no necesita un lenguaje sofisticado para tomarlas. Solo necesita elegir deliberadamente y luego apegarse a sus elecciones. Aquí están los principales componentes básicos.

Estado de ánimo y tono

Comience con el sentimiento. ¿Sus imágenes deben sentirse brillantes y optimistas, tranquilas y minimalistas, cálidas y humanas, audaces y enérgicas, o refinadas y premium? Esta única decisión da forma a todo lo demás, y debe fluir directamente de la personalidad de su marca. Una marca construida alrededor de la calidez y la accesibilidad no debería usar imágenes frías y clínicas, y una marca premium debería evitar las imágenes desordenadas y caóticas. Alinear el estado de ánimo con la personalidad es donde nuestro artículo sobre los arquetipos de marca puede ayudarle a encontrar la dirección correcta.

Tema

Decida qué muestran realmente sus imágenes. ¿Presenta personas o productos, primeros planos o escenas amplias, momentos cándidos reales o arreglos pulcros? Una marca que quiere sentirse humana se inclinará hacia personas genuinas y situaciones reales, mientras que una marca que vende artesanía podría centrarse en primeros planos detallados del trabajo en sí. No hay una respuesta universalmente correcta, solo la respuesta que se ajusta a quién es usted.

Color y luz

El color es enorme en las imágenes. Los tonos dominantes en sus fotos y gráficos deben encajar cómodamente con su paleta de marca, de modo que la refuercen en lugar de luchar contra ella. La iluminación importa tanto como: suave y cálida se siente íntima, brillante y uniforme se siente limpia y moderna, sombría y con sombras se siente premium o dramática. Mantener el color y la luz consistentes es una de las formas más rápidas de hacer que las imágenes variadas se sientan unificadas, y se conecta con el pensamiento más amplio de nuestra guía sobre la psicología del color en el marketing.

Composición y encuadre

La composición es cómo los elementos se sitúan dentro del encuadre. ¿Prefiere mucho espacio limpio y vacío alrededor de su sujeto, o llena el encuadre de borde a borde? ¿Los sujetos están centrados y formales, o a un lado y dinámicos? Incluso una preferencia vaga aquí, aplicada consistentemente, marca una diferencia notable. El espacio generoso tiende a sentirse tranquilo y premium, mientras que los encuadres ajustados y completos se sienten enérgicos e inmediatos.

Tratamiento y acabado

Finalmente, decida el acabado general. ¿Sus imágenes serán brillantes y muy pulidas, naturales y sin retoques, o estilizadas con un filtro o gradación consistente? Si utiliza ilustración junto con fotografía, las dos necesitan una sensibilidad compartida para que se sientan como una familia en lugar de dos. La misma lógica se aplica a los iconos y gráficos, razón por la cual nuestra guía sobre iconografía e ilustración en branding es un compañero útil cuando su estilo abarca más que fotos.

Construyendo un tablero de estado de ánimo para anclar su estilo

Hablar de imágenes en abstracto solo llega hasta cierto punto. La herramienta más útil para definir un estilo es un tablero de estado de ánimo, que es simplemente una colección de imágenes que capturan la sensación que se busca. Reúna fotos, ilustraciones, colores y texturas que le parezcan adecuadas, colóquelas juntas y retroceda. Surgirán patrones. Comenzará a ver la iluminación, los colores y los estados de ánimo que se repiten, y esos patrones se convertirán en su estilo.

Un tablero de estado de ánimo también es brillante para la comunicación. Cuando le da un encargo a un fotógrafo, un ilustrador o un miembro del equipo, mostrarles un tablero de estado de ánimo transmite el sentimiento de manera mucho más confiable que describirlo con palabras. Convierte una intención vaga en algo que todos pueden ver y acordar. Manténgalo cerca, porque se convierte en el punto de referencia contra el cual puede juzgar si cualquier nueva imagen pertenece.

Escribir las reglas para que perduren

Un estilo que vive solo en su cabeza, o solo en el instinto de una persona, se desviará en el momento en que alguien más cree una imagen. La solución, como siempre, es la documentación. Capture sus decisiones de imágenes en sus pautas de marca: el ambiente, el tema, el color y la luz, la composición y el tratamiento. Incluya ejemplos de imágenes que lo hacen bien y, de manera igualmente útil, ejemplos que lo hacen mal para que los límites sean claros.

Esta sección de imágenes se sitúa naturalmente junto a sus reglas de color, tipografía y logotipo en una guía de estilo de marca completa, y nuestra lista de verificación de pautas de marca establece exactamente qué capturar. Cuanto más concretas haga las reglas, más fácil será para cualquiera, desde un diseñador freelance hasta un colega que publique en redes sociales, producir imágenes que encajen. Una buena documentación es lo que permite que su estilo sobreviva al crecimiento y a los cambios de personal intacto.

Trabajar con un presupuesto real

Puede que esté pensando que todo esto suena caro, y no tiene por qué serlo. Un estilo de imagen claro en realidad ahorra dinero, porque evita que se malgaste el esfuerzo en imágenes que no encajan y nunca se utilizan. Si una sesión de fotos personalizada está fuera de su alcance, aún puede aplicar un estilo consistente a imágenes de archivo cuidadosamente seleccionadas, filtrando sin piedad por estado de ánimo, color y composición, y aplicando una edición o tratamiento consistente a todas ellas. La coherencia, no el presupuesto, es lo que hace que las imágenes se sientan de marca. Incluso las imágenes gratuitas o de bajo coste se vuelven poderosas cuando todas comparten el mismo carácter definido.

Adaptando el estilo al lugar donde aparece

Un estilo de imágenes no se trata solo de las imágenes en sí, sino de cómo se comportan en los diferentes lugares donde reside su marca. Una foto que se ve hermosa en un banner espacioso de un sitio web puede volverse apretada y confusa cuando se comprime en una pequeña miniatura cuadrada de redes sociales. Parte de definir su estilo es pensar con anticipación en estos contextos y elegir imágenes, o recortes, que se mantengan en todas partes. Un hábito útil es visualizar cada imagen potencial en tres tamaños: grande, mediano y pequeño. Si aún se lee claramente y se siente de marca en el tamaño más pequeño, es una opción segura.

Los diferentes canales también conllevan diferentes expectativas. Los feeds sociales recompensan la calidez, la energía y un toque humano, mientras que una página más formal podría requerir imágenes más tranquilas y compuestas. El truco está en flexibilizar la aplicación sin abandonar el estilo central, de modo que el estado de ánimo, el color y el tratamiento sigan siendo reconocibles incluso cuando el encuadre se adapte. Cuando lo hace bien, alguien puede pasar de su sitio web a su presencia social o a una pieza impresa y sentir, sin saber muy bien por qué, que está tratando con la misma marca en todo momento. Esa sensación de fluidez es precisamente lo que ofrece un estilo de imágenes definido.

Incluir personas en sus imágenes de forma adecuada

Si su estilo incluye personas, y muchas de las marcas más cálidas lo hacen, piense en cómo las representa. Las expresiones genuinas y relajadas tienden a conectar mucho más que las tomas corporativas rígidas y posadas, y hacen que una marca se sienta accesible y real. También vale la pena asegurarse de que las personas en sus imágenes reflejen la amplitud de su audiencia, porque una audiencia global quiere verse a sí misma en las marcas que elige. Una representación que se siente natural en lugar de simbólica genera confianza y calidez, y señala que su marca es para todos a quienes espera llegar.

Mantener el estilo vivo a lo largo del tiempo

Definir un estilo es el principio, no el fin. El verdadero trabajo es mantenerlo a medida que pasan los meses y contribuyen muchas manos. La salvaguardia más simple es un hábito: antes de que salga cualquier imagen, confróntela con su tablero de inspiración y sus reglas y pregúntese si pertenece. Si no es así, arréglela o reemplácela. Este único punto de control, aplicado consistentemente, previene la lenta deriva que erosiona tantas marcas.

También vale la pena revisar su estilo ocasionalmente a medida que su marca evoluciona, para que se mantenga fresco sin perder reconocimiento. El objetivo es una evolución suave en lugar de una reinvención constante, porque cada vez que cambia el aspecto por completo, reinicia la familiaridad que ha construido. Un estilo de imágenes bien definido, mantenido con cuidado, se convierte en uno de sus activos más valiosos, instantáneamente reconocible, emocionalmente resonante y únicamente suyo. Si desea ayuda para definir o documentar el suyo, le invitamos cordialmente a ponerse en contacto.

Preguntas frecuentes

Referencias

1. Nielsen Norman Group. "Fotos como contenido web." nngroup.com.
2. MIT News. "En un abrir y cerrar de ojos: cómo el cerebro procesa las imágenes." news.mit.edu.
3. Interaction Design Foundation. "Diseño visual y composición." interaction-design.org.