Für Conversions optimieren: CRO-Grundlagen für jede Website

Stellen Sie sich vor, Sie gießen Wasser in einen Eimer mit einem Loch im Boden. Sie können immer mehr nachgießen, aber wenn das Loch bleibt, verlieren Sie immer einen Teil davon. Eine Website funktioniert genauso. Sie können ein Vermögen ausgeben, um Besucher auf Ihre Website zu locken, aber wenn die Website selbst "undicht" ist und die Leute vertreibt, bevor sie kaufen, anfragen oder sich anmelden, läuft der Großteil dieser Bemühungen ins Leere. Conversion Rate Optimization, oder CRO, ist die Kunst, die Löcher zu stopfen, damit mehr von dem, was Sie hineingießen, tatsächlich bleibt.

Die gute Nachricht ist, dass CRO keine geheime Wissenschaft ist, die großen Unternehmen mit Data-Science-Teams vorbehalten ist. Im Grunde ist es gesunder Menschenverstand, der mit Disziplin angewendet wird: verstehen, was Besucher tun sollen, Hindernisse zwischen ihnen und dieser Aktion beseitigen und Änderungen testen, anstatt zu raten. Dieser Leitfaden führt die Grundlagen in einfacher Sprache ein, mit praktischen Prinzipien, die Sie auf jede Website anwenden können, egal ob Sie ein Geschäft, ein Dienstleistungsunternehmen oder eine einfache Broschürenseite betreiben.

Was "Conversion" wirklich bedeutet

Eine Conversion ist einfach, wenn ein Besucher das tut, was Sie von ihm möchten. Für einen Laden ist das ein Kauf; für ein Dienstleistungsunternehmen ist es eine Anfrage oder eine Buchung; für einen Newsletter ist es eine Anmeldung. Ihre Conversion Rate ist der Prozentsatz der Besucher, die diese Aktion ausführen. Wenn hundert Leute die Website besuchen und drei kaufen, beträgt Ihre Conversion Rate drei Prozent. CRO ist die Praxis, diese Zahl zu erhöhen.

Hier ist, warum es so mächtig ist. Eine Verdoppelung Ihrer Conversion Rate hat den gleichen Effekt auf die Ergebnisse wie eine Verdoppelung Ihres Traffics, ist aber in der Regel wesentlich billiger und schneller zu erreichen. Sie zahlen nicht für mehr Besucher; Sie erhalten mehr Wert von denen, die Sie bereits haben. Deshalb beschäftigen sich durchdachte Unternehmen so intensiv damit. Es baut direkt auf den Grundlagen auf, die in Was eine Website konvertierbar macht behandelt wurden, und verwandelt diese Ideen in eine wiederholbare Gewohnheit.

Beginnen Sie mit einem klaren Ziel pro Seite

Jede Seite sollte eine Hauptaufgabe haben, eine Hauptsache, die der Besucher tun soll. Wenn eine Seite versucht, alles auf einmal zu tun, tut sie am Ende nichts gut, denn Besucher, die mit zu vielen Entscheidungen konfrontiert werden, treffen oft keine. Die Disziplin der CRO beginnt mit der Frage, für jede wichtige Seite: Was ist die einzig wertvollste Aktion, die ein Besucher hier ausführen kann?

Sobald Sie das Ziel kennen, sollte alles auf der Seite es unterstützen. Die Überschrift, die Bilder, die Worte und vor allem der Call-to-Action sollten auf dieses eine Ergebnis hindeuten. Konkurrierende Schaltflächen, ablenkende Links und irrelevante Angebote verwässern die Botschaft. Deshalb konvertiert eine fokussierte Landingpage in der Regel besser als eine überladene Startseite: Sie hat eine Aufgabe und verfolgt diese unerbittlich.

Machen Sie den Call to Action unübersehbar

Der Call-to-Action (CTA) ist der Button oder Link, der den Besucher einlädt, den gewünschten Schritt zu tun. Er ist das wichtigste Element auf jeder Seite, die konvertieren soll, und doch ist er oft schwach, versteckt oder vage. Ein starker CTA ist leicht zu erkennen, klar formuliert und sagt den Leuten genau, was passiert, wenn sie klicken.

Verwenden Sie eine Farbe, die sich vom Rest der Seite abhebt, damit der Button ins Auge fällt. Formulieren Sie die Beschriftung als klare Aktion: "Kostenloses Angebot einholen" ist besser als "Senden", und "Meine Testversion starten" ist besser als "Hier klicken". Platzieren Sie den CTA dort, wo der Besucher wahrscheinlich bereit ist, oft weit oben für einfache Entscheidungen und weiter unten wiederholt für solche, die mehr Überzeugungsarbeit erfordern. Lassen Sie die Leute nicht nach dem nächsten Schritt suchen. Dieses Denken knüpft direkt an die Gestaltung eines starken Above-the-Fold-Bereichs an, wo das erste, was Besucher sehen, bereits auf die Aktion hindeuten sollte.

Reibung bei jedem Schritt beseitigen

Reibung ist alles, was die gewünschte Aktion schwieriger macht, als sie sein müsste: eine langsame Seite, ein verwirrendes Layout, ein langes Formular, unerwartete Kosten, die Aufforderung, ein Konto zu erstellen. Jedes Reibungselement lässt ein paar weitere Besucher abspringen, und das summiert sich schnell. Ein Großteil der CRO besteht einfach darin, Reibung aufzuspüren und zu beseitigen.

Gehen Sie Ihren eigenen Konversionspfad durch, als wären Sie ein Erstbesucher. Zählen Sie die Schritte, die Klicks, die Felder, die Entscheidungen. Und fragen Sie sich dann bei jedem einzelnen: Ist das wirklich notwendig? Jeder Schritt, den Sie entfernen können, ist ein Schritt, bei dem Sie aufhören, Leute zu verlieren. Dies gilt insbesondere am Punkt der Verpflichtung, weshalb die Kaufabwicklung Optimierung einer der Bereiche mit der größten Wirkung ist, an dem ein Geschäft arbeiten kann. Die gleiche Logik gilt für ein Kontaktformular oder einen Buchungsablauf.

Vertrauen aufbauen, bevor Sie zum Handeln auffordern

Menschen werden nicht handeln, wenn sie Ihnen nicht vertrauen, egal wie glatt Ihre Buttons sind. Zweifel sind einer der größten stillen Konversionskiller, und er wird mit Beruhigung besiegt. Vertrauenssignale sind die kleinen Beweise, dass Sie legitim, fähig und sicher im Umgang sind: echte Kundenbewertungen, wiedererkennbare Logos, Sicherheitssiegel am Zahlungspunkt, klare Kontaktdaten und ehrliche Garantien.

Platzieren Sie diese Sicherheiten genau dort, wo Zweifel wahrscheinlich aufkommen werden. Eine Bewertung in der Nähe eines Kaufbuttons, eine Geld-zurück-Garantie neben einem Preis, ein Sicherheitshinweis an der Kasse. Ziel ist es, die Angst des Besuchers in genau dem Moment zu beantworten, in dem sie aufkommt, bevor sie zu einem Grund wird zu gehen. Dies ist Teil der umfassenderen Arbeit, eine Website professionell und glaubwürdig wirken zu lassen, was jede Conversion untermauert.

Schreiben Sie für den Besucher, nicht für sich selbst

Worte konvertieren. Texte, die sich auf das Problem des Besuchers und den Nutzen konzentrieren, den er erhält, überzeugen weitaus besser als Texte, die Ihre Funktionen auflisten oder Ihre eigenen Vorzüge besingen. Sprechen Sie an, was sie wollen, gehen Sie auf ihre Sorgen ein und verwenden Sie eine klare, menschliche Sprache. Ein einziger gut gewählter Satz in der Nähe des CTA, der die Leute daran erinnert, was sie durch Handeln gewinnen, kann die Konversionen merklich steigern.

Nicht raten: Testen

Das ist das Prinzip, das echte CRO von bloßem Herumbasteln unterscheidet: Man testet Änderungen, anstatt anzunehmen, dass man es am besten weiß. Was Ihnen offensichtlich besser erscheint, bewirkt vielleicht nichts oder geht sogar nach hinten los, und der einzige Weg, das herauszufinden, ist zu messen. Die einfachste Methode ist A/B-Testing, bei dem Sie der Hälfte Ihrer Besucher eine Version einer Seite zeigen und der anderen Hälfte eine andere Version, und dann sehen, welche besser konvertiert.

Sie brauchen keine ausgefallenen Tools, um anzufangen. Selbst informell können Sie eine Sache ändern, wie eine Überschrift oder die Schaltflächenfarbe, beobachten, wie sich die Ergebnisse über einen angemessenen Zeitraum verschieben, und den Gewinner behalten. Die entscheidende Disziplin ist, immer nur eine Sache zu ändern, damit Sie tatsächlich lernen, was den Unterschied gemacht hat. Durch viele kleine, getestete Verbesserungen steigt Ihre Conversion Rate auf eine Weise, die Ratespiele niemals liefern würden. Das Verfolgen dieser Ergebnisse knüpft natürlich an die Beobachtung Ihrer gesamten Website-Leistung an.

Beobachten Sie, wie sich echte Menschen verhalten

Zahlen sagen Ihnen, was passiert; die Beobachtung des Verhaltens sagt Ihnen, warum. Tools, die zeigen, wo Menschen klicken, wie weit sie scrollen und wo sie ein Formular abbrechen, enthüllen die Reibung, auf die Ihre Analysen nur hindeuten. Sie könnten feststellen, dass Besucher nie weit genug scrollen, um Ihr Hauptangebot zu sehen, oder dass sie alle am selben verwirrenden Formularfeld abbrechen.

Auch ohne spezielle Tools ist es enorm aufschlussreich, einfach ein paar echte Menschen bei der Nutzung Ihrer Website zu beobachten. Bitten Sie einen Freund oder Kunden, eine Aufgabe zu erledigen, während Sie beobachten, und beißen Sie sich auf die Zunge, anstatt zu helfen. Die Stellen, an denen sie zögern, die Augen zusammenkneifen oder stecken bleiben, sind genau die Stellen, die Sie Konversionen kosten. Echte Beobachtung schlägt Annahmen immer, und sie deckt oft Lösungen auf, die Sie niemals erraten hätten.

Mobil nicht vergessen

Ein großer Teil der Besucher kommt über Mobiltelefone, und ein Umwandlungserlebnis, das auf mobilen Geräten ungeschickt ist, verliert leise einen großen Teil potenzieller Kunden. Winzige Schaltflächen, schwer lesbarer Text, umständlich auszufüllende Formulare und langsames Laden treffen mobile Nutzer am härtesten. Wenn Sie den Umwandlungspfad zuerst für das Telefon entwerfen und dann auf größere Bildschirme skalieren, stellen Sie sicher, dass Sie Ihr größtes Publikum nicht verlieren. Testen Sie jede wichtige Aktion auf einem echten Telefon, nicht nur in einem verkleinerten Desktop-Browser.

Machen Sie es zur Gewohnheit, nicht zum einmaligen Projekt

Der größte Fehler bei CRO ist, es als ein einmaliges Projekt zu betrachten, das man abschließt und vergisst. Conversion-Optimierung ist eine kontinuierliche Gewohnheit: beobachten, eine Sache ändern, messen, behalten, was funktioniert, wiederholen. Jede Verbesserung mag bescheiden sein, aber über Monate hinweg summiert sie sich zu transformierten Ergebnissen. Die Unternehmen, die gewinnen, sind nicht diejenigen mit einem einzigen brillanten Redesign; es sind diejenigen, die geduldig Löcher stopfen.

Fangen Sie klein an. Wählen Sie Ihre wichtigste Seite, identifizieren Sie das größte Hindernis zwischen Besuchern und der gewünschten Aktion und beheben Sie genau diese eine Sache. Messen Sie die Wirkung. Dann gehen Sie zum nächsten Schritt über. Sie müssen nicht alles auf einmal umkrempeln, und Sie sollten es auch nicht versuchen. Stabile, getestete Verbesserungen sind der Weg, wie gewöhnliche Websites stillschweigend zu Hochleistungs-Websites werden. Viele dieser Vorteile ergeben sich aus Seiten, die Sie möglicherweise bereits verfeinern, wie Ihre Preisgestaltungsseite und die wesentlichen Seiten, die jedes Unternehmen benötigt.

Alles zusammenführen

Conversion Rate Optimization klingt technisch, aber ihre Grundlagen sind erfrischend menschlich. Geben Sie jeder Seite eine klare Aufgabe. Machen Sie den nächsten Schritt offensichtlich und einladend. Entfernen Sie jeden unnötigen Schritt und jede Kosten. Beruhigen Sie Menschen in Momenten, in denen Zweifel aufkommen. Schreiben Sie darüber, was der Besucher will, nicht was Sie sagen wollen. Und vor allem: Testen Sie, anstatt zu raten, und tun Sie es immer wieder.

Behandeln Sie Ihre Website wie diesen undichten Eimer und suchen Sie nach den Löchern. Einige werden offensichtlich sein, andere versteckt, aber jedes, das Sie flicken, hält ein wenig mehr von Ihrem hart erarbeiteten Traffic fest. Mit der Zeit summieren sich diese Flicken zu einer Website, die weitaus mehr ihrer Besucher in Kunden verwandelt, ohne dass Sie einen Cent mehr ausgeben müssen, um sie anzuziehen. Das ist die stille Kraft des Designs für Konversionen.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Nielsen Norman Group. "Conversion Rate Optimization and Usability." nngroup.com.
2. Baymard Institute. "Cart Abandonment and Checkout Research." baymard.com.
3. Google. "Think with Google: Conversion and Mobile Insights." thinkwithgoogle.com.