Abo-E-Commerce: Ist es das Richtige für Sie?

Abonnements sind für Ladenbesitzer äußerst attraktiv. Das Versprechen ist einfach und verlockend: Anstatt jeden Verkauf von Grund auf neu zu gewinnen, gewinnen Sie einen Kunden einmal, und dieser zahlt dann regelmäßig weiter. Vorhersehbare Einnahmen, einfachere Prognosen und ein höherer Customer Lifetime Value sind echte Vorteile, und sie erklären, warum so viele Marken schnell eine Abonnementoption zu ihren Geschäften hinzugefügt haben. Aber Abonnements sind kein Zauberschalter, und die Anbindung einer wiederkehrenden Abrechnung an das falsche Produkt kann mehr Abwanderung, Support-Probleme und Rückerstattungsanfragen verursachen, als es wert ist.

Dieser Leitfaden soll Ihnen helfen, eine ehrliche statt einer hoffnungsvollen Entscheidung zu treffen. Wir werden uns die Arten von Produkten und Kunden ansehen, die sich wirklich für wiederkehrende Bestellungen eignen, die Modelle, aus denen Sie wählen können, die operativen Realitäten, die die meisten Eigentümer unterschätzen, und die Signale, die Ihnen sagen, ob Sie bereit sind. Das Ziel ist nicht, Sie zu Abonnements zu überreden oder davon abzubringen, sondern Ihnen einen klaren Rahmen zu geben, damit Sie, wenn Sie ein Abonnement einführen, dies aus den richtigen Gründen und mit realistischen Erwartungen tun.

Was ein Produkt für Abonnements geeignet macht

Die stärksten Abonnementprodukte teilen ein Merkmal: Kunden benötigen sie immer wieder in einem ziemlich vorhersehbaren Rhythmus. Verbrauchsgüter passen klassischerweise dazu. Wenn jemandem Ihr Produkt ausgeht und er es sowieso neu kaufen muss, ist das Wegfallen dieser wiederholten Entscheidung eine echte Bequemlichkeit und kein Trick. Kaffee, Nahrungsergänzungsmittel, Tiernahrung, Rasierklingen und Hautpflegeprodukte funktionieren alle, weil der zugrunde liegende Bedarf natürlich wiederkehrt und der Kunde gerne bereit ist, ihn zu automatisieren.

Produkte, die nicht verbraucht werden, sind schwerer zu abonnieren. Ein Kunde, der einen einzigen langlebigen Artikel kauft, hat keinen Grund, jeden Monat einen weiteren zu erhalten, und eine wiederkehrende Belastung für etwas zu erzwingen, das nicht wiederkehrt, fühlt sich wie eine Falle an. Wenn Ihr Produkt von Natur aus ein einmaliger Kauf ist, kann ein Abonnement trotzdem funktionieren, aber nur, wenn Sie es um ein Erlebnis, eine Kuratierung oder frische Inhalte und nicht um eine einfache Nachschublieferung herum neu gestalten. Seien Sie ehrlich, welcher Kategorie Sie angehören, denn eine falsche Zuordnung zeigt sich später in Kündigungen.

Die drei gängigen Abonnementmodelle

Die meisten Abonnementangebote fallen in eine von drei Formen, und die Wahl der richtigen hängt von Ihrem Produkt und Ihrem Kunden ab. Das Nachfüllmodell automatisiert einfach einen wiederholten Kauf, indem es denselben Artikel nach einem Zeitplan versendet, sodass dem Kunden nie die Ware ausgeht. Es ist am einfachsten zu verstehen und für Kunden am einfachsten zu bewerten, da der Vorteil offensichtliche Bequemlichkeit und oft eine kleine Preisersparnis ist.

Das Kuratierungsmodell versendet eine wechselnde Auswahl von Artikeln, oft mit einem Element der Entdeckung oder Überraschung. Es funktioniert für Kategorien, in denen Vielfalt Teil des Reizes ist und in denen Kunden es genießen, neue Dinge kennenzulernen. Das Zugangsmodell berechnet eine wiederkehrende Gebühr für Mitgliedschaftsvorteile wie Rabatte, kostenlosen Versand, exklusive Produkte oder Premium-Inhalte. Es eignet sich für Marken mit einer treuen Anhängerschaft, die eine tiefere Beziehung statt nur einer wiederholten Lieferung wünschen.

Sie können mehr als eine anbieten

Diese Modelle schließen sich nicht gegenseitig aus. Ein Geschäft könnte eine einfache Nachbestellfunktion für seine Kernprodukte anbieten und gleichzeitig eine Zugangsstufe für seine treuesten Kunden betreiben. Beginnen Sie mit dem einzelnen Modell, das am besten zu Ihrem stärksten Produkt und Ihren engagiertesten Kunden passt, beweisen Sie, dass es die Kunden bindet, und erwägen Sie erst dann, ein weiteres hinzuzufügen. Zu früh hinzugefügte Komplexität schafft nur mehr Möglichkeiten, Kunden zu verlieren.

Die betrieblichen Realitäten, die Eigentümer unterschätzen

Wiederkehrende Einnahmen klingen passiv, aber die dahinter stehenden Abläufe sind alles andere als das. Sobald Sie Abonnenten haben, haben Sie sich verpflichtet, Bestellungen zuverlässig zu erfüllen, fehlgeschlagene Zahlungen zu verwalten, Pausen und Überspringen zu bearbeiten und Kündigungen reibungslos zu verarbeiten. Jeder dieser Punkte ist ein Bereich, in dem eine schlechte Erfahrung einen zufriedenen Abonnenten in einen wütenden verwandeln kann, der eine schlechte Bewertung hinterlässt. Hier kommt die Automatisierung von Geschäftsprozessen ins Spiel, die die wiederkehrende Abrechnung, Verlängerungserinnerungen und Erfüllungsauslöser zuverlässig handhabt, sodass nichts durch die Maschen fällt.

Allein fehlgeschlagene Zahlungen können ein Abonnementgeschäft leise untergraben. Karten verfallen, werden ersetzt und abgelehnt, und wenn Sie keinen durchdachten Prozess haben, um Gebühren erneut zu versuchen und Kunden zur Aktualisierung ihrer Daten aufzufordern, verlieren Sie Abonnenten, die Sie niemals verlieren wollten. Die Bestandsplanung wird ebenfalls schwieriger, da Sie nun die Nachfrage prognostizieren, die Sie versprochen haben zu decken, anstatt die Nachfrage, die Sie hoffen anzuziehen. Nichts davon ist ein Grund, Abonnements zu vermeiden, aber es ist ein Grund, sie zu respektieren. Die Infrastruktur muss solide sein, bevor Sie Kunden einladen, sich darauf zu verlassen.

Das Kündigen absichtlich einfach machen

Es ist verlockend, den Kündigungsbutton zu verstecken und das Verlassen schmerzhaft zu gestalten, aber dies geht fast immer nach hinten los. Kunden, die sich gefangen fühlen, hinterlassen wütende Bewertungen, bestreiten Gebühren und warnen ihre Freunde. Ein Abonnement, das einfach zu pausieren, zu überspringen oder zu kündigen ist, signalisiert Vertrauen in Ihr Produkt und schafft die Art von Vertrauen, die Kunden länger abonniert hält. Reibung bei der Kündigung verschafft Ihnen ein paar zusätzliche Wochen Umsatz auf Kosten Ihres Rufs. Der bessere Hebel ist, das fortlaufende Erlebnis so gut zu gestalten, dass Kunden nicht gehen wollen, was direkt mit der Arbeit am Aufbau einer starken Nachkauf-Erfahrung zusammenhängt.

Sind Sie bereit? Anzeichen, auf die Sie achten sollten

Bevor Sie eine Abonnementoption hinzufügen, suchen Sie nach Anzeichen dafür, dass Kunden bereits wiederholt bei Ihnen kaufen möchten. Wenn Sie aussagekräftige wiederholte Käufe sehen, Kunden nach Nachbestellungen fragen oder Produkte, die eindeutig schnell verbraucht werden, haben Sie eine natürliche Grundlage für wiederkehrende Bestellungen. Wenn fast jeder einmal kauft und nie wiederkehrt, wird ein Abonnement dieses grundlegende Problem nicht beheben. Es wird lediglich die Abrechnungskomplexität zu einem Retention-Problem hinzufügen, das Sie zuerst lösen müssen.

Es hilft auch, Ihre Grundlagen in Ordnung zu haben. Ein reibungsloser Checkout, eine zuverlässige Abwicklung und ein reaktionsschneller Support sind die Grundvoraussetzungen für jedes Abonnement, denn Abonnenten erleben Ihren Betrieb immer wieder und nicht nur einmal. Wenn Sie immer noch Lecks in Ihrem grundlegenden Funnel beheben, werden diese Lecks nur noch mehr schmerzen, wenn Kunden wiederholt abgerechnet werden. Unser Leitfaden zur Reduzierung von Warenkorb-Abbrüchen und der umfassendere Leitfaden zur E-Commerce-Optimierung sind gute Ausgangspunkte, um sicherzustellen, dass die Grundlagen zuerst solide sind.

Klein anfangen und lernen

Sie müssen Ihr gesamtes Geschäft nicht über Nacht auf ein Abonnementmodell umstellen. Der intelligenteste Ansatz ist es, eine Abonnementoption neben dem üblichen einmaligen Kauf für Ihr am besten geeignetes Produkt anzubieten und dann das Verhalten der Kunden zu beobachten. Verfolgen Sie, wie viele sich anmelden, wie lange sie bleiben und warum sie kündigen. Diese frühen Abonnenten werden Ihnen zeigen, ob das Modell zu Ihrem Publikum passt, und das, bevor Sie stark in etwas investiert haben, das möglicherweise nicht funktioniert. Wenn die Bindung stark ist, skalieren Sie mit Zuversicht. Wenn sie schwach ist, haben Sie eine günstige und wertvolle Lektion gelernt.

Das ehrliche Urteil

Abonnements sind dann das Richtige für Sie, wenn Ihr Produkt auf natürliche Weise wiederkehrt, Ihre Kunden bereits Anzeichen von Loyalität zeigen und Ihr Betrieb die laufenden Verpflichtungen ohne Überlastung bewältigen kann. In dieser Situation können wiederkehrende Einnahmen ein Geschäft transformieren, den Zyklus von Fülle und Hunger bei Einzelverkäufen ausgleichen und die Arbeit belohnen, die Sie investieren, um Kunden glücklich zu machen. Allein die Vorhersehbarkeit macht Planung, Lagerhaltung und Wachstum wesentlich stressfreier.

Sie sind die falsche Wahl, wenn Sie sie als Abkürzung nutzen, um schwache Nachfrage oder geringe Kundenbindung zu beheben. Ein Abonnement kann keine Loyalität erzeugen, die nicht existiert, und das Erzwingen wiederkehrender Abrechnungen für ein ungeeignetes Produkt führt zu Abwanderung, Beschwerden und Rückerstattungen, die die Marke schädigen, die Sie aufbauen wollen. Treffen Sie Ihre Entscheidung basierend auf der Natur Ihres Produkts und dem Verhalten Ihrer Kunden, nicht auf dem Reiz des Umsatzmodells. Wenn Sie dieses Urteil richtig fällen, wird ein Abonnement zu einer der lohnendsten Ergänzungen, die Sie Ihrem Geschäft hinzufügen können.

Ein Abonnement so bepreisen, dass es Bestand hat

Die Preisgestaltung für wiederkehrende Bestellungen unterscheidet sich von der Preisgestaltung für einen einmaligen Verkauf. Bei einem einzelnen Kauf müssen Sie den Kunden nur einmal dazu bringen, Ja zu sagen. Bei einem Abonnement müssen Sie ihn Monat für Monat davon überzeugen, dass der Wert es wert ist, was bedeutet, dass der wahrgenommene Nutzen in seiner Wahrnehmung stets über den wiederkehrenden Kosten liegen muss. Eine kleine Ersparnis im Vergleich zum Einzelkauf derselben Artikel ist eine der klarsten Möglichkeiten, die Verpflichtung zu rechtfertigen, denn die Bequemlichkeit plus ein bescheidener Rabatt gibt dem Kunden zwei Gründe, zu bleiben, anstatt nur einen.

Seien Sie jedoch vorsichtig, nicht so tief zu rabattieren, dass das Abonnement unrentabel wird oder Kunden darauf trainiert, diesen Preis für immer zu erwarten. Das Ziel ist ein Preis, der sich für den Kunden fair und für Sie über viele Zyklen hinweg nachhaltig anfühlt, unter Berücksichtigung der tatsächlichen Kosten für die Erfüllung wiederholter Bestellungen, die Bearbeitung des Supports und die Abfederung der unvermeidlichen fehlgeschlagenen Zahlungen und Kündigungen. Es lohnt sich, zu modellieren, wie lange ein durchschnittlicher Abonnent bleiben muss, damit sich die Beziehung auszahlt, und dann das Erlebnis so zu gestalten, dass es diesen Zeitraum bequem übertrifft. Ein Abonnent, der nach einem einzigen Zyklus kündigt, kann Sie tatsächlich Geld kosten, wenn Akquise und Erfüllung berücksichtigt werden, weshalb die Bindung und nicht die Anmeldungen die Zahl ist, die wirklich entscheidet, ob das Modell funktioniert.

Das Onboarding gibt den Ton für die Bindung an

Die ersten Wochen eines neuen Abonnements entscheiden stillschweigend darüber, wie lange es dauert. Ein Abonnent, der einen herzlichen Empfang, klare Informationen über die nächsten Schritte und eine wirklich gute erste Lieferung erhält, beginnt die Beziehung mit Vertrauen. Jemand, der verwirrt ist, wann er belastet wird, wie er seinen Plan verwaltet oder wofür er sich tatsächlich angemeldet hat, sucht fast sofort den Ausgang. Ein durchdachtes Onboarding, eine einfache Willkommensnachricht, klare Erwartungen und eine einfache Möglichkeit zur Verwaltung des Abonnements reduzieren die frühe Abwanderung mehr als fast jede spätere Intervention.

Kommunizieren Sie, bevor Sie abrechnen

Eine der schnellsten Möglichkeiten, einen Abonnenten zu verärgern und einen Streit auszulösen, ist, ihm ohne Vorwarnung Kosten zu berechnen. Die Leute vergessen, wofür sie sich angemeldet haben, besonders bei längeren Abrechnungszyklen, und eine unerwartete Abbuchung fühlt sich wie eine Falle an, selbst wenn es genau das ist, womit sie einverstanden waren. Eine kurze Erinnerung vor jeder Verlängerung, die dem Kunden mitteilt, was auf ihn zukommt, und ihm die Möglichkeit gibt, zu überspringen, zu ändern oder zu pausieren, verwandelt eine potenzielle Beschwerde in einen Moment des Wohlwollens. Paradoxerweise führt das Anbieten einer einfachen Ausstiegsmöglichkeit vor jeder Abbuchung dazu, dass die Leute länger abonniert bleiben, da es den Groll beseitigt, der entsteht, wenn Kunden das Gefühl haben, die Kontrolle verloren zu haben.

Diese Art der proaktiven, ehrlichen Kommunikation ist das Herzstück eines gesunden Abonnements. Sie behandelt den Kunden als Partner in einer fortlaufenden Beziehung und nicht als wiederkehrende Gebühr, die zu erheben ist. Mit der Zeit erwerben Marken, die klar kommunizieren, zuverlässig liefern und die Verwaltung mühelos gestalten, eine Art von Loyalität, die Einzelverkäufer selten erreichen. Abonnenten hören auf, die Gebühr als etwas zu hinterfragen, und beginnen, sie als zuverlässigen Teil ihrer Routine zu betrachten. Das ist der stille, dauerhafte Vorteil, den ein gut geführtes Abonnement bietet, und er steht nur Inhabern zur Verfügung, die den Kunden genug respektieren, um ihn jederzeit auf dem Laufenden zu halten.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Shopify, Ressourcen zum Abonnement-Handel und zur Kundenbindung, shopify.com
2. Nielsen Norman Group, Forschung zur Benutzererfahrung von Abonnements und Kündigungen, nngroup.com

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