Empfehlungsprogramme, die neue Kunden gewinnen

Denken Sie an das letzte Mal, als Sie etwas Neues ausprobiert haben, weil ein Freund darauf geschworen hat. Vielleicht war es eine Streaming-Sendung, ein Paar Laufschuhe oder ein kleiner Laden, der sich als genial erwies. Sie haben keine einzige Anzeige gelesen. Sie haben einfach jemandem vertraut, den Sie kannten, und das war genug. Dieser ruhige, menschliche Moment ist der Motor eines Empfehlungsprogramms, und es ist eines der mächtigsten Wachstumsinstrumente, die ein Online-Shop zur Verfügung hat.

In diesem Leitfaden erläutern wir, was ein Empfehlungsprogramm eigentlich ist, warum Mundpropaganda so gut funktioniert, wie man Belohnungen gestaltet, die großzügig erscheinen, ohne die Margen zu belasten, und welche kleinen Details ein von den Menschen ignoriertes Empfehlungssystem von einem unterscheidet, das sie wirklich teilen. Kein Fachjargon, kein unnötiges Geschwätz, sondern ein klarer Weg, um Ihre zufriedensten Kunden in einen stetigen Strom neuer Kunden zu verwandeln.

Was ein Empfehlungsprogramm wirklich ist

Im einfachsten Fall ist ein Empfehlungsprogramm eine strukturierte Art, sich bei einem Kunden zu bedanken, der einen Freund vermittelt, und ein herzliches „Willkommen“ an den ankommenden Freund auszusprechen. Sie geben Ihrem bestehenden Kunden einen Grund, die Nachricht zu verbreiten, und dem Neuling einen Grund, den Sprung zu wagen. Beide Seiten fühlen sich gut aufgehoben, und Sie gewinnen einen Käufer, der Ihnen bereits vertraut, bevor er einen Cent ausgegeben hat.

Der Mechanismus ist in der Regel ein eindeutiger Link oder Code. Ein Kunde teilt ihn, ein Freund klickt und kauft, und das System belohnt beide. Was dies von einem Rabatt unterscheidet, der an eine Mailingliste gesendet wird, ist der Überbringer. Eine Empfehlung trägt die Glaubwürdigkeit einer persönlichen Beziehung, was keine Bannerwerbung kaufen kann.

Warum Empfehlungen so gut konvertieren

Online-Shopping ist im Grunde eine Übung im Umgang mit Zweifeln. Passt das? Ist die Qualität echt? Kommt meine Bestellung wirklich an? Eine Empfehlung von einem vertrauenswürdigen Freund löst überraschend viele dieser Bedenken auf einen Schlag auf. Der Neuling überspringt die lange, vorsichtige Recherchephase, weil jemand, dem er vertraut, die Hausaufgaben bereits für ihn erledigt hat.

Es gibt einen zweiten, stilleren Vorteil. Empfohlene Kunden verhalten sich über ihre Lebensdauer hinweg tendenziell besser. Sie kommen oft leichter zurück, beschweren sich weniger und empfehlen wiederum andere, weil sie durch eine Beziehung und nicht durch ein flüchtiges Geschäft gewonnen wurden. Wenn Sie an Ihrer Wiederholungskaufrate gearbeitet haben, verstärken Empfehlungen diese Bemühungen stillschweigend, indem sie Menschen anziehen, die dazu neigen, zu bleiben.

Der kumulative Effekt

Ein begeisterter Kunde empfiehlt zwei Freunde. Wenn Ihr Produkt und Ihr Service überzeugen, ist auch einer dieser Freunde begeistert und empfiehlt zwei weitere. Es verläuft selten in einer sauberen mathematischen Linie, aber das Prinzip bleibt: Ein gesundes Empfehlungsprogramm wächst aus sich selbst heraus. Jede neue Kohorte von Käufern ist auch eine neue Kohorte potenzieller Fürsprecher. Über Monate hinweg kann dieser Schneeballeffekt einen bedeutenden Anteil Ihrer Neukunden ausmachen, zu einem Bruchteil der Kosten der bezahlten Akquise.

Die richtige Belohnung wählen

Hier bleiben die meisten Geschäfte hängen, also machen wir es einfach. Die Belohnung muss wertvoll genug sein, um zum Teilen zu motivieren, aber auch nachhaltig genug, dass Sie sie bei jeder erfolgreichen Empfehlung gerne zahlen würden. Es gibt drei grobe Formen, die eine Belohnung annehmen kann, und die beste Wahl hängt davon ab, was Sie verkaufen und wie oft die Leute kaufen.

Egal, welche Sie wählen, die zweiseitige Belohnung, bei der sowohl der Werber als auch der Freund etwas erhalten, übertrifft fast immer eine einseitige. Wenn nur der bestehende Kunde eine Belohnung erhält, kann dies beim Anbieten an einen Freund etwas eigennützig wirken. Wenn der Freund auch etwas bekommt, wird die Bitte zu einem echten Geschenk: "Hier, ich spendiere dir eine Kleinigkeit."

Passen Sie die Belohnung Ihren Margen an

Ein häufiger Fehler ist, eine Belohnung anzubieten, die so groß ist, dass sie den Gewinn aus der Bestellung selbst auffrisst, die sie generiert. Bevor Sie starten, rechnen Sie einfach nach. Ermitteln Sie Ihren durchschnittlichen Bestellwert und den Gewinn aus einem typischen Erstkauf, und stellen Sie dann sicher, dass die kombinierten Kosten beider Belohnungen Sie bequem im Plus lassen. Wenn Sie sich bereits intensiv mit Ihrer Conversion-Rate und einem guten Wert dafür befasst haben, werden Sie ein Gefühl für die Zahlen haben, die ein Programm gesund halten, anstatt Geld zu verbrennen.

Wo und wann man fragen sollte

Timing ist alles. Wenn Sie jemanden bitten, einen Freund zu empfehlen, bevor er seine Bestellung erhalten hat, werden Sie nur ein höfliches Achselzucken ernten. Fragen Sie ihn in dem Moment, in dem er begeistert ist, und Sie werden Begeisterung ernten. Der Trick besteht darin, die Höhepunkte des Wohlwollens zu finden und Ihre Einladung dort zu platzieren.

Das Leuchten nach dem Kauf

Das Fenster direkt nach einer erfolgreichen Lieferung ist Gold wert. Der Kunde hält das Produkt in der Hand, die Aufregung ist frisch und er fühlt sich gut mit seiner Wahl. Eine gut formulierte Dankesbotschaft in dieser Phase, mit einer sanften Empfehlungseinladung, kommt wunderbar an. Dies ist ein Grund, warum ein durchdachtes Post-Purchase-Erlebnis so wichtig ist; es sorgt dafür, dass die Empfehlungsanfrage natürlich und nicht aufdringlich wirkt.

In Ihren anderen Kanälen

Ihre Empfehlungseinladung sollte nicht nur an einem Ort existieren. Weben Sie sie in die Bestellbestätigung, die Versandbenachrichtigung und Ihre E-Mail-Marketing-Flows ein. Fügen Sie eine geschmackvolle Aufforderung im Kundenkonto für eingeloggte Kunden hinzu. Je natürlicher das Angebot in Momenten der Zufriedenheit erscheint, desto öfter wird es geteilt, ohne dass Sie das Gefühl haben, zu nörgeln.

Das Teilen mühelos machen

Selbst eine großzügige Belohnung wird wirkungslos sein, wenn das Teilen mühsam ist. Jeder zusätzliche Klick, jedes auszufüllende Formular, jede verwirrende Anweisung reduziert die Teilnehmerzahl. Ihre Aufgabe ist es, den Akt des Weiterempfehlens wie einen einzigen Fingertipp erscheinen zu lassen.

Geben Sie den Leuten einen fertigen Link, den sie in einer Sekunde kopieren können. Bieten Sie das Teilen mit einem Klick in Messaging-Apps und sozialen Plattformen an, wo Ihre Kunden bereits chatten. Schreiben Sie eine freundliche Nachricht vor, damit sie sich nicht die Worte ausdenken müssen, lassen Sie sie aber frei, sie nach ihren Wünschen anzupassen. Besonders auf Handys gewinnt die Einfachheit, und da so viel Shopping mobil stattfindet, lohnt es sich zu prüfen, ob der gesamte Ablauf auf einem kleinen Bildschirm reibungslos funktioniert. Die gleiche Sorgfalt, die Sie beim Optimieren Ihres Shops für Handy-Käufer anwenden würden, gilt auch für Ihren Empfehlungsprozess.

Empfehlungen neben Ihren anderen Treuebemühungen

Ein Empfehlungsprogramm funktioniert selten isoliert. Es passt am besten zu den anderen Wegen, wie Sie Beziehungen pflegen. Wenn Sie beispielsweise ein Punktesystem betreiben, können Sie Kunden ermöglichen, Empfehlungsprämien in derselben Währung zu verdienen, so dass alles miteinander verbunden ist. Viele der Prinzipien, die Loyalitätsprogramme erfolgreich machen, wie klare Regeln, sofortige Belohnung und ein Gefühl der Zugehörigkeit, gelten auch für Empfehlungen.

Es lohnt sich auch, den wahren Wert der Kunden zu verstehen, die Sie gewinnen. Ein empfohlener Käufer, der immer wieder zurückkehrt, ist weit wertvoller, als seine erste Bestellung vermuten lässt. Die Betrachtung des Kundenlebenswerts hilft Ihnen zu erkennen, dass eine Empfehlungsprämie eine Investition und nicht nur eine Kosten ist, weil sie eine Beziehung und keinen einmaligen Verkauf kauft.

Wer ist der beste Empfehlungsgeber?

Nicht jeder zufriedene Kunde ist gleich wahrscheinlich, die Nachricht zu verbreiten, und den Unterschied zu kennen, hilft Ihnen, Ihre Energie dort einzusetzen, wo sie sich auszahlt. Ihre enthusiastischsten Fürsprecher sind in der Regel diejenigen, die mehr als einmal gekauft haben, eine glänzende Bewertung hinterlassen haben oder sich einfach gemeldet haben, um ihre Zufriedenheit auszudrücken. Dies sind die Kunden, die bereits privat ihren Freunden von Ihnen erzählen; ein Empfehlungsprogramm gibt diesem Instinkt lediglich eine Struktur und ein kleines Dankeschön. Es lohnt sich, diese Gruppe zu identifizieren und sie persönlich einzuladen, denn ein warmer, individueller Anstoß an jemanden, der Sie bereits liebt, konvertiert weit besser als eine generische Massenaussendung an Ihre gesamte Liste.

Es gibt auch einen stilleren Typ von Fürsprecher, den es zu umwerben gilt: den Kunden, der ein Problem hatte und zusah, wie Sie es wunderschön gelöst haben. Menschen, die nach einem Problem einen exzellenten Service erleben, werden oft äußerst loyal, gerade weil Sie sich bewiesen haben, als es darauf ankam. Eine sanfte Empfehlungseinladung, sobald ihr Problem gelöst ist, kann einen Beinahe-Fehlschlag zu einer Ihrer stärksten Quellen für Mundpropaganda machen, also übersehen Sie nicht das Wohlwollen, das auf ein gut gelöstes Problem folgt.

Das Programm frisch halten

Ein Empfehlungsprogramm ist kein Slow Cooker, den man einstellt und vergisst. Der erste Schub an Teilungen kommt oft von Ihren bestehenden Fans, und sobald sie die Freunde geworben haben, die am wahrscheinlichsten interessiert sind, kann die Dynamik nachlassen. Das ist normal, und es ist Ihr Zeichen, das Programm zu aktualisieren, anstatt es aufzugeben. Eine saisonale Abwandlung der Belohnung, ein zeitlich begrenzter Bonus für Empfehlungen in einem ruhigen Monat oder eine einfache Erinnerung an Kunden, die noch nicht geteilt haben, können das Interesse wieder wecken, ohne den Kernmechanismus zu ändern.

Achten Sie auch darauf, wie sich das Programm anfühlt, wenn Ihr Geschäft wächst. Eine Belohnung, die sinnvoll war, als Sie klein waren, muss möglicherweise neu überdacht werden, sobald sich Ihre Bestellwerte oder Margen ändern. Behandeln Sie das Schema als lebendigen Teil Ihres Marketings, der alle paar Monate zusammen mit allem anderen überprüft wird, und es wird weiterhin Ergebnisse liefern, lange nachdem die Neuheit der Einführung verflogen ist. Die besten Empfehlungsprogramme entwickeln sich still im Hintergrund und wirken immer großzügig und aktuell, anstatt abgestanden.

Mit Sorgfalt umgesetzt, wird ein Empfehlungsprogramm zu einer sich selbst erneuernden Quelle von Kunden, die Ihnen vertrauen, bevor sie Sie kennenlernen. Es kostet weniger, Fremde mit Anzeigen zu jagen, es bringt besser verhaltende Käufer, und es verwandelt die Menschen, die bereits lieben, was Sie tun, in eine freundliche, überzeugende Verkaufskraft, die Sie nie einstellen mussten. Wenn Sie Hilfe bei der Gestaltung eines für Ihr Geschäft passenden Programms benötigen, steht Ihnen unser Team jederzeit gerne zur Verfügung, um es zu besprechen.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Nielsen. "Global Trust in Advertising." nielsen.com.
2. Harvard Business Review. "Why Customers Refer and How to Encourage It." hbr.org.
3. McKinsey & Company. "A New Way to Measure Word-of-Mouth Marketing." mckinsey.com.