Reduzierung der Formularfelder beim Checkout (ohne den Verlust benötigter Daten)

Stellen Sie sich vor, Sie sind im Begriff, etwas online zu kaufen, Ihre Karte liegt bereit, und dann entfaltet sich das Kassenformular vor Ihnen wie ein offizielles Dokument. Anrede. Vorname. Nachname. Firma. Adresszeile eins. Adresszeile zwei. Telefon. Ein Feld, das fragt, wie Sie vom Geschäft erfahren haben. Ein Kontrollkästchen für einen Newsletter, den Sie nie abonniert haben. Plötzlich fühlt sich der beabsichtigte schnelle Kauf an wie das Ausfüllen von Formularen in einem Büro, und eine kleine Stimme flüstert: „Brauche ich das heute wirklich?“ Diese Stimme ist das Geräusch eines entgleitenden Verkaufs – und sie wird fast immer durch ein Formular verursacht, das zu viel verlangt.

Jedes einzelne Feld in Ihrem Checkout ist eine winzige Aufforderung zur Anstrengung, und Anstrengung ist genau das, was zögernde Käufer im Moment der Zahlung nicht aufbringen können. Doch die meisten Checkout-Formulare sind mit Feldern überladen, die niemand wirklich braucht, und bluten still und leise Verkäufe aus Gründen von Daten, die nie verwendet werden. Die gute Nachricht ist, dass das Kürzen eines Formulars eine der ertragreichsten und kostengünstigsten Verbesserungen ist, die Sie vornehmen können. In diesem Leitfaden zeigen wir Ihnen, wie Sie Ihren Checkout auf das Wesentliche reduzieren, warum jedes entfernte Feld wichtig ist und vor allem, wie Sie dies tun können, ohne die Informationen zu verlieren, auf die Ihr Unternehmen wirklich angewiesen ist.

Warum jedes Feld Kosten verursacht

Es ist verlockend, Formularfelder als kostenlos anzusehen – Sie fügen ein Feld hinzu, der Käufer füllt es aus, kein Schaden entstanden. Aber jedes Feld verursacht reale, messbare Kosten in Form von Reibung. Jedes Feld ist eine kleine Entscheidung und eine kleine Anstrengung: Was gebe ich hier ein, ist dies erforderlich, möchte ich dies teilen? Multiplizieren Sie das mit einem Dutzend Feldern, und Sie haben eine Wand aus Mikro-Zögerlichkeiten zwischen dem Käufer und dem Kauf aufgebaut. Manche Menschen überwinden sie; andere kehren um.

Dies ist besonders wichtig, da der Checkout der fragilste Punkt der gesamten Reise ist. Der Käufer hat bereits entschieden zu kaufen; alles, was zwischen Absicht und Verkauf steht, ist das Formular. Ein überladenes Formular bremst die Leute nicht nur aus – es gibt ihnen Zeit und Gründe zum Überdenken. Deshalb ist die Feldreduzierung ein so mächtiger Hebel bei der Checkout-Optimierung: Sie sparen nicht nur Sekunden, Sie beseitigen die kleinen Frustrationen, die einen unentschlossenen Käufer zum Abbruch bewegen.

Beginnen Sie damit, jedes einzelne Feld zu hinterfragen

Die nützlichste Übung, die Sie machen können, ist brutal einfach: Listen Sie jedes Feld in Ihrem Checkout auf und fragen Sie sich für jedes einzelne: „Was würde tatsächlich kaputtgehen, wenn ich dies entfernen würde?“ Sie werden überrascht sein, wie viele Felder nur aus Gewohnheit überleben. Ein Firmenfeld, das fast kein Kunde ausfüllt. Ein separates Anrede-Feld, das nichts hinzufügt. Eine zweite Adresszeile, die selten verwendet wird. Eine Telefonnummer, die Sie nie tatsächlich anrufen. Jedes dieser Felder ist ein Kandidat für den Rotstift.

Der Test ist, ob die Information wirklich notwendig ist, um die Bestellung zu erfüllen oder Ihr Geschäft zu führen. Wenn Sie wirklich eine Telefonnummer für die Lieferung benötigen, behalten Sie sie – aber erklären Sie, warum, damit es sich nicht aufdringlich anfühlt. Wenn Sie etwas „nur für den Fall“ sammeln oder weil eine Formularvorlage es enthielt, ist das genau die Art von Feld, die man streichen sollte. Seien Sie ehrlich über den Unterschied zwischen Daten, die Sie verwenden, und Daten, die Sie nur horten. Diese Disziplin ist das Herzstück eines guten Webformular-Designs, und sie gilt doppelt beim Checkout.

Der größte Feld-Retter überhaupt: Gast-Checkout

Wenn Sie einen ganzen Block von Feldern auf einmal eliminieren möchten, lassen Sie die Leute kaufen, ohne ein Konto erstellen zu müssen. Das Erzwingen einer Kontoerstellung fügt Passwortfelder, Bestätigungsschritte und eine psychologische Hürde hinzu – all das, bevor der Käufer überhaupt bezahlt hat. Das Anbieten eines Gast-Checkouts beseitigt dies und lässt die Leute ihren Kauf nur mit den Details abschließen, die die Bestellung erfordert. Die Beweise hierfür sind stark und konsistent, weshalb die Debatte um den Gast-Checkout versus Kontoerstellung weitgehend zugunsten der Möglichkeit entschieden wurde, dass Menschen zuerst kaufen und danach ein Konto angeboten bekommen.

Intelligente Wege, Daten zu behalten, ohne Felder zu behalten

Hier kommt der beruhigende Teil: Die Reduzierung von Feldern muss nicht bedeuten, Informationen zu verlieren. Oft können Sie genau das erfassen, was Sie brauchen, mit clevererem Design statt mit mehr Kästchen. Der Trick ist, das Formular die Arbeit machen zu lassen, anstatt den Kunden. Ein paar Techniken erledigen den Großteil der Arbeit, und sie ermöglichen Ihnen, Ihr kürzeres Formular und Ihre Daten zu haben.

Adress-Autovervollständigung ist das klassische Beispiel. Anstatt den Kunden aufzufüllen, fünf oder sechs separate Adressfelder einzugeben, lassen Sie ihn mit der Eingabe beginnen und bieten Vorschläge an, die den Rest automatisch ausfüllen. Der Kunde leistet viel weniger Arbeit, Sie erhalten immer noch eine vollständige, genaue Adresse, und Fehler werden ebenfalls reduziert. Ähnlich können Sie einige Informationen ableiten, anstatt danach zu fragen – ein einzelnes Namensfeld anstelle von drei oder die automatische Erkennung des Kartentyps anstatt danach zu fragen. Das Prinzip besteht darin, alles Notwendige zu sammeln, während der Kunde so wenig wie möglich von Hand eingeben muss.

Machen Sie die Felder, die Sie behalten, mühelos

Felder zu kürzen ist die halbe Miete; die verbleibenden Felder sollten so einfach wie möglich auszufüllen sein. Kleine Designentscheidungen machen hier einen großen Unterschied. Verwenden Sie ein einziges Kontrollkästchen für "Rechnungsadresse gleich Lieferadresse", damit die Leute ihre Adresse nicht zweimal eingeben müssen. Beschriften Sie Felder klar, damit es nie Zweifel gibt, was wohin gehört. Zeigen Sie Fehler sanft und sofort, neben dem Feld, anstatt das Formular zu löschen und die Leute von vorne anfangen zu lassen.

Auf Smartphones ist die richtige Tastatur für jedes Feld eine stille Freundlichkeit – ein Nummernblock für eine Kartennummer, eine E-Mail-Tastatur für eine E-Mail. Die Kennzeichnung optionaler Felder, anstatt die Leute überall mit Pflichtsternen zu belasten, reduziert ebenfalls die Angst. Diese Details summieren sich zu einem Formular, das rücksichtsvoll statt fordernd wirkt, und sie sind besonders auf kleinen Bildschirmen wichtig, wo jeder umständliche Tipp zur Reduzierung der Checkout-Reibung auf Mobilgeräten beiträgt. Sie stärken auch die gesamten Vertrauenssignale Ihres Shops, denn ein sorgfältiges, ausgefeiltes Formular signalisiert stillschweigend ein sorgfältiges, vertrauenswürdiges Unternehmen.

Den Rest zu einem besseren Zeitpunkt erfragen

Manchmal wünschen Sie sich tatsächlich zusätzliche Informationen – wie jemand Sie gefunden hat, seine Präferenzen, ein Marketing-Opt-in. Der Fehler ist, dies während des Checkouts zu fragen, wo jede Ablenkung den Verkauf gefährdet. Der intelligentere Schritt ist, nach Abschluss des Kaufs zu fragen, auf der Bestätigungsseite oder in einer Folge-Nachricht, wenn der Kunde entspannt ist und die Bestellung sicher platziert wurde. Sie erhalten immer noch Ihre Daten; Sie sammeln sie einfach ein, wenn es Sie den Verkauf nicht kosten kann. Dies ist Teil der Gestaltung eines starken Post-Purchase-Erlebnisses.

Messen Sie vorher und nachher

Felder zu kürzen fühlt sich offensichtlich gut an, aber der disziplinierte Weg ist, die Auswirkungen zu messen, anstatt sie anzunehmen. Bevor Sie etwas ändern, notieren Sie, wie viele Personen, die den Checkout starten, ihn tatsächlich abschließen. Nehmen Sie dann Ihre Reduzierungen vor und beobachten Sie, ob sich die Abschlussrate verbessert. Dies verwandelt eine Vermutung in Beweise und zeigt Ihnen, welche Änderungen wirklich geholfen haben. Dazu müssen Sie die richtigen Zahlen verfolgen, die unser Leitfaden zur Einrichtung der Conversion-Verfolgung Schritt für Schritt erklärt.

Der sauberste Ansatz ist, Änderungen mit einer Kontrollgruppe zu testen, indem einigen Käufern das schlankere Formular und anderen das ursprüngliche gezeigt wird und dann die Ergebnisse verglichen werden. Dies ist die Kernidee hinter dem A/B-Testing Ihres Online-Shops und schützt Sie davor, versehentlich ein Feld zu entfernen, das sich als wichtig erwiesen hat. Und für die Käufer, die immer noch ein kürzeres Formular abbrechen, bringt ein rechtzeitiger Anstoß einen beträchtlichen Anteil zurück – deshalb bleiben gut gestaltete E-Mails bei abgebrochenen Warenkörben neben allen Formularverbesserungen ein wertvolles Sicherheitsnetz.

Zusammenfassung

Das Checkout-Formular ist der Ort, an dem gute Absichten sterben – nicht, weil Käufer ihre Meinung über das gewünschte Produkt ändern, sondern weil das Formular mehr verlangt, als sie in diesem fragilen Moment bereit sind zu geben. Jedes unnötige Feld ist ein kleiner Preis, und genügend kleine Preise verwandeln einen bereitwilligen Käufer in einen abgebrochenen Warenkorb. Ihr Formular auf das Wesentliche zu reduzieren, ist eine der einfachsten und zuverlässigsten Methoden, um die abgeschlossenen Verkäufe zu steigern.

Der Schlüssel ist, dass kürzer nicht schlechter bedeutet. Indem Sie jedes Feld hinterfragen, einen Gast-Checkout anbieten, Autovervollständigung und intelligente Standardwerte verwenden und nicht wesentliche Informationen nach dem Verkauf erfragen, können Sie alles behalten, was Ihr Unternehmen wirklich braucht, während der Kunde viel weniger tun muss. Reduzieren Sie diszipliniert, messen Sie die Ergebnisse und lassen Sie die Daten bestätigen, was Ihre Kunden Ihnen mit ihrem Verhalten sagen. Wenn Sie Hilfe bei der Prüfung Ihres Checkout-Formulars auf zu kürzende Felder benötigen, können Sie uns jederzeit kontaktieren.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Baymard Institute. "Checkout Form Field & Usability Research." baymard.com.
2. Nielsen Norman Group. "Web Form Design Guidelines." nngroup.com.
3. Shopify. "Reducing Checkout Friction." shopify.com.