Wie man Produktbeschreibungen schreibt, die verkaufen

Die meisten Produktbeschreibungen sind verschwendeter Platz. Sie geben entweder den Herstellertext wortwörtlich wieder, listen trockene Spezifikationen auf, die niemand liest, oder sagen so gut wie gar nichts. Doch die Beschreibung ist einer der wenigen Momente, in denen Sie einen zögernden Käufer aktiv überzeugen können – indem Sie seine Fragen beantworten, ein Bild vom Besitz malen und ihn von „vielleicht“ zu „kaufen“ bewegen. Eine gute Beschreibung leistet echte Verkaufsarbeit; eine schlechte überlässt alles dem Zufall. Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, wie Sie Produktbeschreibungen verfassen, die wirklich konvertieren, was auch immer Sie verkaufen.

Denken Sie an die eine Aufgabe der Beschreibung

Eine Produktbeschreibung dient dazu, Interesse in einen Kauf umzuwandeln, indem sie die Fragen des Kunden beantwortet und ihn dazu bringt, das Produkt haben zu wollen. Das ist die Brille für jedes Wort: Hilft dies dem Käufer bei der Kaufentscheidung? Es ist kein Aufsatz, keine Spezifikationsflut und kein Marketingtext des Herstellers – es ist ein fokussiertes Überzeugungsstück, das auf einen spezifischen Käufer mit spezifischen Zweifeln abzielt. Behalten Sie diesen Zweck im Auge, und der Rest der Ratschläge ergibt sich von selbst (es ist ein Schlüsselbestandteil einer hochkonvertierenden Produktseite).

Verkaufen Sie Vorteile, nicht nur Funktionen

Der häufigste Fehler beim Verfassen von Texten ist das Auflisten von Funktionen, ohne sie in Vorteile zu übersetzen. Eine Funktion ist das, was das Produkt ist; ein Vorteil ist das, was es für den Kunden tut. „2.000-mAh-Akku“ ist eine Funktion; „hält Ihr Telefon den ganzen Tag geladen“ ist der relevante Vorteil. Käufer kaufen Ergebnisse, nicht Spezifikationen, also verbinden Sie jede wichtige Funktion mit dem Unterschied, den sie in ihrem Leben macht. Spezifikationen gehören weiterhin auf die Seite für diejenigen, die sie wünschen – aber beginnen Sie mit dem Vorteil, der jemanden dazu bringt, das Produkt zu wollen.

Beantworten Sie die echten Fragen

Eine gute Beschreibung nimmt die Fragen eines Käufers vorweg, bevor er sie stellen muss. Woraus ist es gemacht? Wie groß ist es? Passt es zu meinen Bedürfnissen? Wie pflege ich es? Was ist in der Box? Die Fragen, die Kunden Ihnen per E-Mail senden, sind genau die, die Ihre Beschreibungen beantworten sollten, denn jede unbeantwortete Frage ist ein Grund zum Zögern oder Abbrechen. Denken Sie über die echten Zweifel nach, die einen Kauf stoppen, und gehen Sie diese direkt an. Eine gründliche Beantwortung reduziert auch Retouren, da Kunden genau wissen, was sie kaufen (siehe Retouren reduzieren).

Schreiben Sie für Ihren Kunden, in seiner Sprache

Schreiben Sie so, wie Ihr Kunde denkt und spricht, nicht in steifem Geschäfts- oder Fachjargon. Stellen Sie sich die spezifische Person vor, die dieses Produkt kauft, und sprechen Sie sie direkt an, mit den Worten, die sie verwenden würde. Eine Beschreibung, die wie ein hilfreicher, sachkundiger Mensch klingt, der mit ihnen spricht, konvertiert weit besser als eine, die wie ein Datenblatt oder eine Pressemitteilung klingt. Passen Sie Ihren Tonfall Ihrer Marke und Zielgruppe an – warm und spielerisch oder präzise und fachmännisch –, damit er mit dem Rest Ihres Geschäfts übereinstimmt (dies verstärkt Ihre Markenstimme).

Kopieren Sie niemals den Text des Herstellers

Es ist verlockend, die Beschreibung des Herstellers einzufügen und weiterzumachen, aber es ist ein doppelter Fehler. Erstens hat jeder andere Händler, der dasselbe Produkt verkauft, den identischen Text, sodass es nichts dazu beiträgt, Sie zur besseren Wahl zu machen. Zweitens neigen doppelte Inhalte, die auf vielen Websites erscheinen, dazu, in der Suche schlecht abzuschneiden, was Ihre Sichtbarkeit beeinträchtigt. Originelle Beschreibungen – für Ihren Kunden geschrieben, seine Fragen beantwortend – konvertieren besser und helfen Ihren Produkten, gefunden zu werden (siehe SEO für Shopify-Shops).

Machen Sie es überfliegbar

Nur wenige Käufer lesen eine Beschreibung von oben bis unten; die meisten überfliegen sie. Formatieren Sie also zum Überfliegen: eine kurze, vorteilsorientierte Einleitung, dann Aufzählungspunkte für wichtige Funktionen und Spezifikationen, mit den wichtigsten Informationen zuerst. Eine Wand aus ununterbrochenem Text wird übersprungen, egal wie gut sie geschrieben ist. Beginnen Sie mit dem, was jemanden dazu bringt, das Produkt zu wollen, unterstützen Sie es mit leicht zu überfliegenden Details und platzieren Sie die wesentlichen Fakten dort, wo ein überfliegendes Auge sie erfasst. Eine gute Struktur stellt sicher, dass Ihre Überzeugung tatsächlich gelesen wird.

Bauen Sie Schlüsselwörter natürlich ein

Da Produktbeschreibungen dazu beitragen, dass Ihre Seiten gefunden werden, fügen Sie die Wörter ein, nach denen Kunden tatsächlich suchen – natürlich, wo sie passen. Stopfen Sie Schlüsselwörter nicht umständlich; schreiben Sie zuerst für den Menschen und lassen Sie die relevanten Begriffe erscheinen, während Sie das Produkt in einfacher Sprache beschreiben. Eine Beschreibung, die einem Käufer wirklich hilft, in den von ihm verwendeten Worten geschrieben, ist in der Regel bereits das meiste, was Suchmaschinen auch wollen (dies ist On-Page Keyword-Arbeit, angewendet auf Produkte). Hilfreich und auffindbar stehen selten im Konflikt.

Häufig gestellte Fragen

Fazit

Eine Produktbeschreibung hat eine Aufgabe: Interesse in einen Kauf umzuwandeln. Tun Sie dies, indem Sie Vorteile verkaufen, anstatt nur Funktionen aufzulisten, die echten Fragen beantworten, die zu Zögern führen, für Ihren spezifischen Kunden in seiner Sprache schreiben und niemals den Text des Herstellers wiederverwenden. Machen Sie sie überfliegbar mit einer vorteilsorientierten Einleitung und klaren Aufzählungspunkten, und weben Sie die Wörter ein, nach denen Kunden suchen, damit die Seite gefunden wird. Wenn Sie dies in Ihrem gesamten Katalog richtig machen, hören Ihre Beschreibungen auf, verschwendeter Platz zu sein, und beginnen, echte Verkaufsarbeit zu leisten – sie wandeln mehr Browser in Käufer um und bringen weniger von ihnen als Retouren zurück.

Wenn Sie Hilfe beim Verkauf Ihrer Produkttexte wünschen, können Sie die E-Commerce-Optimierung erkunden oder Kontakt aufnehmen.

Referenzen

1. Nielsen Norman Group. „Writing Product Descriptions & Web Copy.“ nngroup.com.
2. Google Search Central. „SEO Starter Guide.“ developers.google.com.