Wie man mit nicht vorrätigen Produkten umgeht

Jeder Online-Shop ist irgendwann ausverkauft. Ein Produkt nimmt schneller Fahrt auf, als Sie erwartet haben, ein Lieferant liefert nicht pünktlich, oder ein saisonaler Favorit ist ausverkauft, bevor Sie nachbestellen können. Die Frage ist nicht, ob es passieren wird, sondern was Ihr Shop in dem Moment tut, in dem ein Kunde auf ein Produkt stößt, das er nicht kaufen kann. Schlecht gehandhabt, ist ein ausverkauftes Produkt eine Sackgasse, die einen kaufbereiten Kunden direkt zu einem Konkurrenten schickt. Gut gehandhabt, wird es zu einer Chance, die Nachfrage zu erfassen, die Beziehung aufrechtzuerhalten und sogar Vorfreude zu wecken.

Dieser Leitfaden behandelt die praktischen Entscheidungen im Umgang mit Lieferengpässen: Was ist mit der Produktseite selbst zu tun, wie fängt man Kunden ab, die den Artikel immer noch wollen, wie schützt man sein Suchmaschinenranking und wie reduziert man das Auftreten von Engpässen von vornherein. Die zugrunde liegende Idee ist einfach. Ein leeres Regal muss nicht gleichbedeutend mit einem leeren Warenkorb sein. Mit dem richtigen Ansatz können Sie den Großteil des Werts erhalten, den ein Lieferengpass sonst zerstören würde.

Warum der Umgang mit ausverkauften Produkten wichtig ist

Wenn ein Kunde ein gewünschtes Produkt erreicht und feststellt, dass es nicht verfügbar ist, befinden Sie sich in einem heiklen Moment. Er kam mit einer Absicht, die am schwersten zu gewinnen ist, und nun hat diese Absicht keinen Ort mehr, an den sie gehen kann. Wenn die Seite keine Alternative und keine Möglichkeit bietet, in Kontakt zu bleiben, verpufft diese Absicht. Schlimmer noch, eine ungeschickte Handhabung eines Fehlbestands untergräbt das Vertrauen. Ein Kunde, der einmal enttäuscht wurde, kehrt langsamer zurück, und ein Geschäft, das häufig nicht verfügbare Produkte anzeigt, beginnt als unzuverlässig zu wirken.

Es gibt auch versteckte Kosten durch verlorene Daten. Jeder Kunde, der etwas wollte, das Sie nicht verkaufen konnten, ist ein Signal über die tatsächliche Nachfrage, und wenn Sie nichts unternehmen, um ihn zu erfassen, ist dieses Signal verloren. Die Geschäfte, die am besten mit Fehlbeständen umgehen, behandeln sie ebenso als Informationen wie als Unannehmlichkeiten. Sie lernen, welche Produkte sie bei der Nachbestellung priorisieren müssen, welche sie erweitern sollen und welche Kunden sie zurückgewinnen müssen, sobald die Lieferung wieder verfügbar ist. Über ein Jahr hinweg kann die kumulative Wirkung eines guten statt schlechten Umgangs mit diesen Momenten den Unterschied ausmachen zwischen einem Geschäft, das stetig wächst, und einem, das Kunden verliert, die es hart erarbeitet hat, um sie anzuziehen.

Was tun mit der Produktseite

Der größte Fehler, den Geschäfte machen, ist das Löschen der Produktseite oder deren vollständiges Ausblenden. Wenn Sie eine Seite entfernen, werfen Sie ihr Suchranking, die darauf verweisenden Links und jeden Kunden weg, der über ein gespeichertes Lesezeichen oder eine alte E-Mail kommt. Der weitaus bessere Schritt ist es, die Seite live zu lassen und anzupassen. Kennzeichnen Sie den Artikel klar als vorübergehend nicht verfügbar, aber behalten Sie alle reichhaltigen Inhalte, die ihn ursprünglich attraktiv gemacht haben: die Bilder, die Beschreibung, die Bewertungen.

Ersetzen Sie auf dieser Seite den deaktivierten Kauf-Button durch einen klaren nächsten Schritt. Die wertvollste Option ist die Anmeldung zur Benachrichtigung über die Wiederverfügbarkeit, die wir in Kürze behandeln werden. Seien Sie daneben ehrlich über die Verfügbarkeit. Wenn Sie ungefähr wissen, wann der Artikel wieder verfügbar sein wird, sagen Sie es. Eine einfache Nachricht wie "voraussichtlich bald wieder verfügbar" beruhigt Käufer weitaus mehr als Schweigen. Vage oder fehlende Informationen sind das, was Menschen abschreckt, nicht der Mangel selbst.

Bieten Sie Alternativen, keine Sackgassen

Ein Kunde, der ein bestimmtes Produkt wollte, ist oft mit einem ähnlichen Produkt zufrieden. Nutzen Sie die nicht vorrätige Seite, um relevante Alternativen anzuzeigen: denselben Artikel in einer anderen Farbe oder Größe, ein vergleichbares Produkt zu einem ähnlichen Preis oder das nächsthöhere Modell. Durchdachte Empfehlungen erfüllen hier eine doppelte Funktion: Sie retten den Verkauf und zeigen den Kunden die Breite Ihres Sortiments. Dies steht in engem Zusammenhang mit den Techniken, die in unserem Leitfaden zu Upselling und Cross-Selling behandelt werden, wo das Ziel darin besteht, Kunden zu Produkten zu führen, die wirklich zu ihnen passen.

Nachfrage mit Wiederverfügbarkeits-Benachrichtigungen erfassen

Das wirkungsvollste Instrument zur Bewältigung von Lieferengpässen ist die Benachrichtigung über die Wiederverfügbarkeit. Anstatt interessierte Käufer ohne Ergebnis gehen zu lassen, laden Sie sie ein, ihre E-Mail-Adresse einzugeben und benachrichtigt zu werden, sobald das Produkt wieder verfügbar ist. Dies wandelt einen verlorenen Verkauf in einen qualifizierten Lead um und liefert Ihnen eine präzise, vorqualifizierte Liste von Personen, die Sie kontaktieren können, sobald der Lagerbestand eintrifft. Diese Kunden haben Ihnen bereits genau gesagt, was sie wollen, was die eventuelle E-Mail zur Wiederverfügbarkeit zu einer der am höchsten konvertierenden Nachrichten macht, die Sie senden können.

Bestandsbenachrichtigungen generieren auch echte Nachfragedaten. Wenn sich hundert Personen für ein Produkt anmelden und drei für ein anderes, werden Ihre Nachbestellprioritäten offensichtlich. Sie können dieses Interesse nutzen, um zu entscheiden, wie viel nachbestellt werden soll, ob eine beliebte Linie erweitert werden soll und welche Produkte in Ihrem Geschäft mehr Bedeutung verdienen. Die Anmeldung selbst sollte mühelos sein: ein einziges Feld, ein klares Versprechen und eine sofortige Bestätigung.

Suchmaschinen-Rankings und Links schützen

Produktseiten brauchen oft Monate, um ihren Platz in den Suchergebnissen zu erobern, und ein Fehlbestand sollte diese Arbeit nicht zunichtemachen. Solange Sie erwarten, dass der Artikel wieder verfügbar sein wird, lassen Sie die Seite live und zugänglich, damit sie ihr Ranking behält und weiterhin Traffic erhält. Eine abrupte Entfernung kann zu Fehlerseiten führen, eingehende Links unterbrechen und Suchmaschinen verwirren, was alles zu einem Verlust an Sichtbarkeit führt, der schwer wiederherzustellen ist.

Bei Produkten, die dauerhaft eingestellt werden, ist der Umgang anders. Anstatt eine tote Seite zu hinterlassen, leiten Sie sie auf die nächstverfügbare Alternative oder auf die relevante Kategorie um, damit Besucher und Suchmaschinen an einem nützlichen Ort landen. Dies bewahrt den Wert aller Links, die auf die alte Seite verweisen, und führt die Käufer gleichzeitig zu etwas, das sie tatsächlich kaufen können. Das Prinzip ist in beiden Fällen Kontinuität: Lassen Sie einen Kunden oder eine Suchmaschine niemals in einer Sackgasse landen, ohne einen klaren Weg nach vorne zu weisen.

Reduzierung der Häufigkeit von Fehlbeständen

Der beste Weg, mit ausverkauften Produkten umzugehen, ist, weniger davon zu haben. Obwohl Sie Fehlbestände nie vollständig eliminieren können, sorgt eine gute Bestandsdisziplin dafür, dass sie selten und beherrschbar bleiben. Beginnen Sie damit zu verstehen, welche Produkte stetig verkauft werden und welche unvorhersehbar ansteigen, und legen Sie Nachbestellpunkte fest, die die Lieferzeiten Ihrer Lieferanten berücksichtigen. Je schneller sich ein Produkt verkauft und je langsamer es wieder aufgefüllt wird, desto größer muss der Puffer sein.

Achten Sie besonders auf Ihre Bestseller und auf die saisonale Nachfrage. Wenn ein Flaggschiffprodukt ausgeht, ist das weitaus schädlicher, als wenn ein langsam verkaufender Artikel ausgeht. Konzentrieren Sie Ihre Prognosebemühungen also dort, wo die Einsätze am höchsten sind. Greifen Sie auf Ihre eigene Verkaufshistorie zurück, beobachten Sie die Daten, die Ihr Geschäft über die Wiederverfügbarkeit sammelt, und planen Sie im Voraus für vorhersehbare Anstiege wie Feiertage oder Aktionen. Ein geringer Planungsaufwand im Voraus verhindert einen unverhältnismäßig hohen Verlust an Umsatz und Kundenfrustration.

Klar kommunizieren, wenn Sie nicht vorrätig sind

Wie Sie mit Kunden während eines Engpasses kommunizieren, entscheidet darüber, ob sie auf Sie warten oder weiterziehen. Schweigen ist der Feind. Wenn ein Produkt nicht verfügbar ist, sagen Sie es klar und, wenn möglich, geben Sie einen ehrlichen Zeitrahmen an. Kunden sind bemerkenswert geduldig, wenn sie sich informiert fühlen, und bemerkenswert ungeduldig, wenn sie sich ignoriert fühlen. Eine kurze, klare Nachricht auf der Produktseite trägt mehr zur Aufrechterhaltung des guten Willens bei als jede Menge ausgeklügeltes Design, denn sie behandelt den Käufer als jemanden, der es wert ist, auf dem Laufenden gehalten zu werden, anstatt ihn stillschweigend zu enttäuschen.

Die gleiche Klarheit sollte sich auf Kunden erstrecken, die sich bereits für eine Wiederverfügbarkeitsbenachrichtigung angemeldet haben. Wenn der Lagerbestand wieder verfügbar ist, kontaktieren Sie sie umgehend und machen Sie den Abschluss des gewünschten Kaufs mühelos. Wenn sich eine Verzögerung länger als erwartet hinzieht, hält eine kurze Aktualisierung, die das Warten bestätigt, das Vertrauen intakt und zeigt, dass Sie sie nicht vergessen haben. Diese kleinen Mitteilungen kosten fast nichts und zahlen sich in Kunden aus, die sich respektiert fühlen. Mit Sorgfalt behandelt, kann ein Mangel tatsächlich eine Beziehung stärken, denn der Kunde sieht, wie Sie sich verhalten, wenn Sie nicht einfach sein Geld nehmen können, und dieser Eindruck bleibt lange erhalten, nachdem das Produkt wieder im Regal steht.

Es hilft auch, Ihr eigenes Team in Bezug auf die Botschaft abzustimmen. Wenn das Supportpersonal, Ihr Online-Shop und Ihre E-Mails alle dasselbe über Verfügbarkeit und Zeitpunkt aussagen, erleben Kunden ein Geschäft, das alles im Griff hat. Gemischte Signale, bei denen ein Kanal ein Datum verspricht, das ein anderer widerlegt, richten mehr Schaden an als der Fehlbestand selbst. Konsistenz ist eine Form des Respekts und einer der günstigsten Vertrauensbildner, die jedem Geschäft zur Verfügung stehen.

Knappheit in Vorfreude verwandeln

Ein Fehlbestand ist nicht immer eine schlechte Nachricht. Mit dem richtigen Tonfall kann eine begrenzte Verfügbarkeit die Nachfrage tatsächlich steigern. Wenn ein beliebtes Produkt ausverkauft ist, kann eine ehrliche Nachricht, die die Nachfrage anerkennt und Kunden einlädt, sich auf die Warteliste zu setzen, echte Vorfreude auf die Rückkehr wecken. Die Wiederauffüllung selbst wird dann zu einem Ereignis, das Sie ankündigen können, komplett mit einem bereits bestehenden Publikum von Menschen, die sich bereits gemeldet haben.

Der Schlüssel ist Aufrichtigkeit. Künstlich erzeugte Knappheit, die von Kunden durchschaut wird, schadet dem Vertrauen, aber eine echte, transparente Kommunikation über tatsächliche Nachfrage stärkt es. Behandeln Sie die Wartenden als geschätzte Kunden, wenn der Bestand wieder verfügbar ist, vielleicht indem Sie Ihrer Warteliste zuerst Zugang gewähren, bevor Sie den Verkauf wieder für alle öffnen. Diese kleine Geste belohnt die Loyalität und verstärkt das Gefühl, dass es sich lohnt, auf Ihrer Liste zu stehen. Die gleiche Sorgfalt, die Sie Ihrem restlichen Geschäft zukommen lassen, von klarer Kommunikation bis hin zu einem reibungslosen Bestellvorgang, sollte sich darauf erstrecken, wie Sie die Warenkorbabbruchrate in jeder Phase der Journey reduzieren.

Alles zusammenführen

Nicht vorrätige Produkte sind ein unvermeidlicher Teil des Betriebs eines Geschäfts, aber verlorene Verkäufe sind keineswegs unvermeidlich. Halten Sie Ihre Produktseiten live und informativ, ersetzen Sie den Kauf-Button durch eine Wiederverfügbarkeitsanmeldung, bieten Sie echte Alternativen an und schützen Sie den Suchwert, den diese Seiten erworben haben. Hinter den Kulissen optimieren Sie Ihre Bestandsplanung, damit Engpässe selten bleiben und Ihre wichtigsten Produkte niemals betroffen sind. Am wichtigsten ist es, jeden Fehlbestand als Chance zu nutzen, um zu erfahren, was Kunden wollen, und sie in dem Moment zurückzugewinnen, in dem Sie es liefern können.

Wenn Sie all dies tun, hört das leere Regal auf, ein Problem zu sein, und wird zu einer Chance. Sie erfassen Nachfrage, die Sie sonst verloren hätten, Sie sammeln Daten, die Ihren Einkauf optimieren, und Sie halten Kunden bei der Stange, anstatt sie zu vergraulen. Für einen umfassenderen Überblick darüber, wie diese Taktiken zusammen mit Konversion, Kundenbindung und dem Rest Ihrer Ladenstrategie funktionieren, fasst der Leitfaden zur E-Commerce-Optimierung das Gesamtbild zusammen, und unser neuer Beitrag zum Senken der Versandkosten befasst sich mit einer weiteren häufigen Ursache für verlorene Verkäufe.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Baymard Institute. E-Commerce-Produktseiten- und Nutzererfahrungsforschung. baymard.com
2. Shopify. Leitfaden zur Bestandsverwaltung und zum Umgang mit Fehlbeständen. shopify.com

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