Was ist eine gute E-Commerce-Conversion-Rate?

Wenn Sie einen Online-Shop betreiben, werden Sie früher oder später die Frage stellen, die so viele Inhaber nachts wach hält: Ist meine Conversion Rate gut genug? Es ist eine völlig berechtigte Frage, die man wissen möchte. Die Conversion Rate ist die einzige Zahl, die Ihnen sagt, wie gut Ihr Shop Besucher in Käufer verwandelt, und eine kleine Verbesserung kann einen großen Sprung im Umsatz bedeuten, ohne einen Cent mehr für Traffic auszugeben. Das Problem ist, dass die ehrliche Antwort auf die Frage, was als gut gilt, nuancierter ist, als die meisten Leute erwarten, und die Jagd nach einer einzigen magischen Zahl Sie in die falsche Richtung lenken kann.

Dieser Artikel erklärt, was die Conversion Rate tatsächlich misst, wie ein realistisches Ziel für einen Shop wie den Ihren aussieht und wie Sie die Zahl betrachten können, ohne sich verrückt zu machen, indem Sie sich mit Unternehmen vergleichen, die nichts mit Ihrem zu tun haben. Noch wichtiger ist, dass er die praktischen Hebel behandelt, die Sie betätigen können, um die Zahl im Laufe der Zeit zu verbessern. Wenn Sie ein umfassenderes Bild davon wünschen, wie all diese Teile zusammenpassen, ist unser E-Commerce-Optimierungsleitfaden der richtige Ausgangspunkt.

Was die Conversion Rate tatsächlich misst

Ihre Conversion Rate ist einfach der Prozentsatz der Besucher, die eine gewünschte Aktion abschließen, was für die meisten Shops einen Kauf bedeutet. Wenn hundert Personen Ihren Shop besuchen und zwei davon etwas kaufen, beträgt Ihre Conversion Rate zwei Prozent. Das klingt unkompliziert, und die Berechnung ist es auch, aber die Zahl verbirgt eine große Komplexität. Zwei Shops mit der gleichen Conversion Rate können sehr unterschiedlich abschneiden, wenn man die Traffic-Qualität, den Produkttyp, den Preispunkt und Dutzende anderer Faktoren berücksichtigt.

Deshalb sollte die Conversion Rate niemals isoliert betrachtet werden. Ein Shop, der teure, wohlüberlegte Käufe verkauft, wird natürlich einen kleineren Anteil der Besucher konvertieren als einer, der billige Impulskäufe verkauft, doch der erste Shop könnte weitaus profitabler sein. Die Zahl ist ein nützliches Signal, kein Urteil. Betrachten Sie sie als ein Instrument auf Ihrem Dashboard und nicht als das einzige Messgerät, das zählt.

Was ist also eine gute Zahl?

Hier ist die ehrliche Wahrheit, die niemand gerne hört: Es gibt keine universell gute Conversion Rate. Die Zahl, die einen Shop erfreuen würde, würde einen anderen enttäuschen, denn so viel hängt davon ab, was Sie verkaufen und wer zu Besuch ist. Ein weit verbreiteter grober Richtwert für Online-Shops liegt im niedrigen einstelligen Prozentbereich, aber jede einzelne Zahl als Ziel zu behandeln, das Sie erreichen müssen, ist ein Fehler. Der weitaus nützlichere Vergleich ist der mit Ihrer eigenen früheren Leistung.

Anstatt zu fragen, ob Sie einen Branchendurchschnitt geschlagen haben, fragen Sie, ob Ihr Shop in diesem Quartal besser konvertiert als im letzten Quartal. Dieser Vergleich kontrolliert alle Faktoren, die shopübergreifende Benchmarks irreführend machen, und er zeigt Ihnen direkt, ob Ihre Bemühungen funktionieren. Ein Shop, der seine eigene Rate stetig verbessert, ist in einer viel gesünderen Position als einer, der zufällig über einem Durchschnitt liegt, den er nicht beeinflussen kann.

Warum der Kontext alles verändert

Mehrere Faktoren beeinflussen eine typische Conversion Rate nach oben oder unten, und das Verständnis dieser Faktoren hilft Ihnen, faire Erwartungen zu setzen. Der Preis und der Überlegungsgrad Ihrer Produkte spielen eine enorme Rolle, ebenso wie die Frage, ob Besucher durch eine vertrauenswürdige Empfehlung „warm“ oder durch eine breit angelegte Anzeige „kalt“ kommen. Das von ihnen verwendete Gerät spielt ebenfalls eine Rolle, da mobile Sitzungen oft eine niedrigere Conversion Rate aufweisen als Desktop-Sitzungen, selbst im selben Shop. Keiner dieser Faktoren ist ein Fehler, der behoben werden muss; sie sind einfach ein Kontext, den Sie berücksichtigen müssen, bevor Sie Ihre Zahl beurteilen.

Wie Sie Ihre Rate ehrlich messen

Bevor Sie eine Zahl verbessern können, müssen Sie sie genau messen, und hier täuschen sich viele Shops still und leise selbst. Stellen Sie sicher, dass Ihre Analysen korrekt eingerichtet sind, sodass Sie echte menschliche Besuche und tatsächlich abgeschlossene Bestellungen zählen, nicht Bots, Aktualisierungen oder Testtransaktionen. Legen Sie eine konsistente Definition einer Konversion fest und halten Sie sich daran, damit die Zahl, die Sie diesen Monat verfolgen, dasselbe bedeutet wie im letzten Monat.

Es hilft auch enorm, die Gesamtzahl aufzuschlüsseln. Eine einzige shopweite Conversion Rate mittelt Ihre besten und schlechtesten Seiten, Ihre stärksten und schwächsten Traffic-Quellen sowie Ihre mobilen und Desktop-Erfahrungen. Durch die Segmentierung der Zahl können Sie sehen, wo die eigentlichen Probleme und Chancen liegen. Ein tieferer Einblick in diese Art der Segmentierung wird in unserem Leitfaden zu E-Commerce-Analysen behandelt, den Sie unbedingt lesen sollten, sobald Sie mit den Grundlagen vertraut sind.

Wie Sie sie tatsächlich verbessern können

Die Verbesserung der Conversion Rate ist weniger eine Frage cleverer Tricks als vielmehr eine stetige Beseitigung von Reibungsverlusten und der Aufbau von Vertrauen. Jedes Zögern, jede Verwirrung oder unbeantwortete Frage zwischen einem Besucher und dem Kauf-Button kostet Sie Verkäufe. Die Arbeit besteht also darin, diese Reibungspunkte zu finden und sie einzeln zu beseitigen. Das ist selten glamourös, aber es ist zuverlässig und summiert sich.

Beginnen Sie mit den offensichtlichen Gewinnen

Beginnen Sie mit den Elementen, die jeden Besucher betreffen. Ein schnell ladender Shop hält ungeduldige Käufer davon ab, zu gehen, bevor sie überhaupt Ihre Produkte sehen. Klare, großzügige Produktfotos beantworten Fragen, die Text nicht beantworten kann. Ehrliche, detaillierte Beschreibungen reduzieren Unsicherheit. Sichtbare Bewertungen und Social Proof beruhigen Erstkäufer, dass andere gekauft haben und zufrieden waren, ein Thema, das wir in unserem Beitrag über die Nutzung von Bewertungen und Social Proof untersuchen. Diese Grundlagen steigern die Conversion Rate im gesamten Shop, nicht nur auf einer Seite.

Dann beheben Sie Ihre Kasse

Selbst ein Besucher, der sich zum Kauf entschieden hat, kann an der letzten Hürde verloren gehen. Eine lange, verwirrende oder überraschende Kasse ist einer der häufigsten Gründe, warum Menschen einen Kauf abbrechen, den sie eigentlich tätigen wollten. Reduzieren Sie die Anzahl der Schritte, zeigen Sie die Versandkosten frühzeitig an, bieten Sie die Zahlungsmethoden an, die die Leute erwarten, und verlangen Sie am Ende niemals eine unerwartete Gebühr. Unser Leitfaden zur Kassenoptimierung behandelt dies ausführlich und ist oft der Ort mit dem größten Hebel, an dem ein Shop sich verbessern kann.

Testen, nicht raten

Es ist verlockend, Ihren Shop basierend auf einer Vermutung neu zu gestalten, aber Meinungen sind ein schlechter Leitfaden dafür, was echte Kunden tun. Testen Sie Änderungen, wo immer möglich, gegen die aktuelle Version und lassen Sie die Daten entscheiden. Selbst einfache Vergleiche, geduldig durchgeführt, werden Ihnen mehr über Ihre speziellen Kunden lehren, als jede allgemeine Empfehlung es je könnte. Behalten Sie die Änderungen bei, die Ihre Rate erhöhen, und verwerfen Sie die, die es nicht tun, und im Laufe der Zeit wird Ihr Shop durch Beweise und nicht durch Vermutungen geformt.

Perspektive bewahren

Zuletzt noch ein Wort zur Ausgewogenheit. Die Conversion Rate ist wichtig, aber nicht das Einzige, was zählt, und eine Besessenheit davon kann Sie in die Irre führen. Ein Shop, der seine Conversion Rate aggressiv in die Höhe treibt, indem er die Preise bis auf die Knochen senkt, kann gleichzeitig geschäftiger und ärmer sein. Das gesündere Ziel ist profitables Wachstum, was bedeutet, die Conversion Rate zusammen mit dem durchschnittlichen Bestellwert, der Wiederholungskaufrate und den Kosten für die Akquise jedes Kunden zu beobachten. Zusammen betrachtet erzählen diese Zahlen eine weitaus wahrheitsgetreuere Geschichte als jede von ihnen allein.

Wenn Sie also fragen, ob Ihre Conversion Rate gut ist, formulieren Sie die Frage neu. Fragen Sie stattdessen, ob sie sich verbessert, ob sie für Ihre spezielle Art von Shop gesund ist und ob die Änderungen, die Sie vornehmen, Ihre Gesamtrentabilität steigern. Beantworten Sie diese Fragen ehrlich, und Sie werden in einer weitaus stärkeren Position sein als ein Konkurrent, der einem Branchendurchschnitt hinterherjagt, der nie für ihn bestimmt war.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Baymard Institute, Forschung zu Checkout-Abbrüchen und Conversion, baymard.com
2. Shopify, Leitfaden zur Messung und Verbesserung der Conversion Rate, shopify.com

Möchten Sie dies in die Praxis umsetzen? Stöbern Sie in weiteren praktischen Ratschlägen im E-Commerce-Optimierungs-Hub, und wenn Sie Expertenhilfe beim Lesen Ihrer Zahlen und der Steigerung Ihrer Rate wünschen, können Sie sich gerne kontaktieren.