Der E-Commerce Conversion Funnel: Wo Verkäufe gewonnen und verloren werden

Stellen Sie sich ein Ladengeschäft vor, an dessen Schaufenster jede Stunde tausend Menschen vorbeigehen. Ein paar Hundert bleiben stehen, um zu schauen. Ein paar Dutzend gehen hinein. Eine Handvoll nimmt etwas in die Hand und trägt es zur Kasse. Und dann, direkt am Schalter, legen mehr als die Hälfte von ihnen den Artikel stillschweigend wieder ab und verlassen den Laden durch die Tür. Das würde Ihnen auffallen. Sie stünden verwirrt an der Kasse und fragten sich, was um Himmels willen immer im letzten Schritt passiert. Online spielt sich jeden Tag genau dasselbe Drama ab – Sie sehen nur die Kunden nicht, die sich umdrehen.

Dieser unsichtbare Weg vom ersten Blick bis zum abgeschlossenen Kauf ist das, was Menschen meinen, wenn sie vom Conversion Funnel sprechen. Es ist eines der nützlichsten mentalen Modelle im gesamten Online-Verkauf, weil es Ihnen das Rätselraten erspart. Anstatt die vage Frage „Warum verkaufe ich nicht mehr?“ zu stellen, erlaubt es Ihnen, eine viel präzisere Frage zu stellen: „In welcher Phase genau verlassen die Leute den Prozess und warum?“ In diesem Leitfaden werden wir den Funnel von oben nach unten durchgehen, Ihnen zeigen, wo sich die größten Lecks normalerweise verstecken, und Ihnen konkrete, nicht-technische Lösungen für jede Phase geben. Am Ende werden Sie Ihren eigenen Shop so betrachten, wie ein Ladenbesitzer seine Eingangstür beobachtet.

Was ein Conversion Funnel tatsächlich ist

Das Wort „Funnel“ (Trichter) leistet hier echte Arbeit. Ein Trichter ist oben breit und unten schmal, und genau das ist die Form des Kaufverhaltens. Viele Leute kommen an. Weniger engagieren sich. Noch weniger legen in den Warenkorb. Noch weniger erreichen den Checkout. Und nur ein Teil davon bezahlt tatsächlich. Jede Phase filtert die Menge etwas mehr, und die Zahl, die unten herauskommt – zahlende Kunden geteilt durch die Gesamtzahl der Besucher – ist Ihre Conversion Rate.

Es hilft, in Phasen zu denken, anstatt in einem großen Nebel. Ein einfaches, dauerhaftes Modell hat vier: Awareness (jemand entdeckt Sie), Interest (sie schauen sich um und überlegen), Desire (sie entscheiden, dass sie eine bestimmte Sache wollen) und Action (sie kaufen). Manche Marketer fügen eine fünfte Stufe für Loyalität und Wiederholungskäufe hinzu, und das zu Recht – der profitabelste Kunde ist derjenige, der zurückkommt. Aber die Kernidee bleibt dieselbe: Menschen bewegen sich durch Phasen, und bei jeder Übergabe fallen einige von ihnen ab. Ihre Aufgabe ist es, jede Übergabe so reibungslos wie möglich zu gestalten.

Der obere Teil des Funnels: wahrgenommen werden

Alles andere ist irrelevant, wenn niemand auftaucht. Im oberen Teil des Funnels geht es um Sichtbarkeit – Suchergebnisse, Social-Media-Beiträge, Mundpropaganda, Werbung, eine E-Mail, die jemand geöffnet hat. Der häufigste Fehler hier ist, rohe Besucherzahlen zu jagen. Zehntausend zufällige Besucher, die kein Interesse an dem haben, was Sie verkaufen, sind weniger wert als fünfhundert Leute, die aktiv danach suchen.

Die Frage am oberen Ende lautet also nicht „Wie bekomme ich mehr Leute?“, sondern „Wie bekomme ich mehr der richtigen Leute?“. Relevanz schlägt Volumen jedes Mal. Ein Besucher, der ankommt, weil er genau das gesucht hat, was Sie anbieten, befindet sich bereits auf halbem Weg durch den Funnel, bevor er überhaupt etwas angeklickt hat. Ein Besucher, der zufällig landet, springt in Sekundenschnelle ab und bläht Ihre Zahlen auf, ohne jemals die Absicht gehabt zu haben, zu kaufen.

Warum ein guter erster Eindruck unverzichtbar ist

Sobald jemand ankommt, haben Sie ein paar kurze Sekunden Zeit, um ihn davon zu überzeugen, dass er am richtigen Ort ist. Menschen entscheiden fast augenblicklich, ob eine Website vertrauenswürdig ist und ihre Zeit wert ist. Eine langsam ladende Seite, ein verwirrendes Layout oder eine Startseite, die nicht klar aussagt, was Sie verkaufen, wird sie direkt dorthin zurückschicken, woher sie gekommen sind. Deshalb leisten die Grundlagen – Geschwindigkeit, Klarheit und ein sauberer erster Bildschirm – leise mehr für die Konversion als jede clevere Taktik, die darüber gelegt wird.

Die Mitte des Funnels: Interesse und Abwägung

Geht es oben darum, wahrgenommen zu werden, so geht es in der Mitte darum, die Abwägung zu gewinnen. Hier durchsuchen Käufer Kategorien, lesen Produktbeschreibungen, vergleichen Optionen, prüfen Bewertungen und entscheiden langsam, ob Sie ihr Geld verdienen. Es ist der längste Abschnitt der Reise und derjenige, in den die meisten Geschäfte zu wenig investieren.

Die Mitte des Trichters basiert auf Antworten. Jede unbeantwortete Frage ist ein kleiner Grund zum Gehen. Passt das? Wie lange dauert die Lieferung? Kann ich es zurückgeben, wenn es falsch ist? Was sagen andere Leute? Wenn die Antworten leicht zu finden sind, bleiben die Leute und tendieren zum Kauf. Wenn sie vergraben oder fehlen, öffnen die Leute einen neuen Tab und kommen nie wieder. Starke Produktseiten leisten hier enorme Arbeit, ebenso wie ehrliche Bewertungen und Social Proof, die Fremde für Sie bürgen lassen.

Den Leuten helfen, das Gewünschte zu finden

Ein überraschend großer Teil des Verlusts in der Mitte des Funnels ist einfach darauf zurückzuführen, dass die Leute nicht finden, wonach sie gesucht haben. Wenn Ihr Shop Dutzende oder Hunderte von Produkten verkauft, wird die Art und Weise, wie Käufer navigieren, filtern und suchen, zu einem entscheidenden Merkmal und nicht zu einer Nettigkeit. Gutes Filtern ermöglicht es jemandem, einen riesigen Katalog mit wenigen Klicks auf eine Handvoll Artikel einzugrenzen, die seinen Bedürfnissen entsprechen. Ein gutes Suchfeld versteht, was die Leute eingeben, selbst wenn sie sich verschreiben oder andere Wörter verwenden als Sie. Machen Sie das richtig, und Sie konvertieren leise Leute, die sonst aufgegeben hätten.

Der untere Teil des Funnels: Wo das meiste Geld versickert

Hier ist die unangenehme Wahrheit, die der Funnel offenbart: Die meisten Geschäfte haben kein Traffic-Problem, sie haben ein Problem am unteren Ende des Funnels. Leute erreichen den Warenkorb. Leute erreichen den Checkout. Und dann verschwinden sie. Dies ist das teuerste Leck überhaupt, denn es handelt sich um Ihre wärmsten, engagiertesten Käufer – Menschen, die mit halb gezücktem Portemonnaie bis zur Kasse gekommen sind.

Die Gründe, warum sie gehen, sind bemerkenswert konsistent und, erfreulicherweise, meist behebbar. Unerwartete Kosten, die im letzten Moment auftauchen. Die Notwendigkeit, ein Konto zu erstellen, bevor man bezahlen kann. Ein Checkout, der sich langwierig, verwirrend oder unvertrauenswürdig anfühlt. Begrenzte Zahlungsoptionen. Eine klobige Erfahrung auf dem Handy. Jedes dieser Probleme ist lösbar, und deren Behebung ist diejenige Arbeit, die den meisten Geschäften den größten Ertrag bringt. Ein gezielter Blick auf die Optimierung des Checkouts zahlt sich fast immer aus, und unser umfassender Leitfaden, warum Kunden ihre Warenkörbe abbrechen, geht tiefer auf die Psychologie dahinter ein.

So messen Sie Ihren eigenen Funnel

Sie können nicht reparieren, was Sie nicht sehen, und die gute Nachricht ist, dass der Funnel messbar ist. Die meisten Analysetools zeigen Ihnen, wie viele Menschen jede Stufe erreicht haben: wie viele ein Produkt angesehen, wie viele in den Warenkorb gelegt, wie viele den Bezahlvorgang begonnen und wie viele ihn abgeschlossen haben. Legen Sie diese Zahlen nebeneinander, und das Leck wird sichtbar. Wenn viele Leute in den Warenkorb legen, aber wenige den Bezahlvorgang beginnen, ist Ihre Warenkorbseite das Problem. Wenn viele den Bezahlvorgang beginnen, aber wenige ihn abschließen, ist der Bezahlvorgang selbst das Problem.

Die aufschlussreichste Zahl ist der Rückgang zwischen aufeinanderfolgenden Phasen. Ein Geschäft mag das Gefühl haben, dass seine Konversionsrate mysteriös niedrig ist, aber der Funnel verwandelt das Geheimnis in Arithmetik. Vielleicht erreichen 60 % der Warenkorb-Hinzufügungen den Checkout, was gesund ist, aber nur 40 % davon schließen ab, was nicht der Fall ist – so wissen Sie jetzt genau, wo Sie Ihre Anstrengungen einsetzen müssen. Wenn Sie dies noch nie eingerichtet haben, ist unser Leitfaden zur Einrichtung des Conversion-Trackings der richtige Ausgangspunkt, und es lohnt sich zu verstehen, was eine gute Konversionsrate ausmacht, damit Sie wissen, ob Ihre Zahlen ein Problem darstellen oder völlig normal sind.

Änderungen testen, statt zu raten

Wenn Sie eine undichte Phase finden, widerstehen Sie dem Drang, alles auf einmal neu zu gestalten. Der disziplinierte Ansatz besteht darin, eine Sache zu ändern, zu messen, ob sie geholfen hat, und sie basierend auf den Beweisen beizubehalten oder zu verwerfen. Das ist das Herzstück des A/B-Tests Ihres Online-Shops: Zeigen Sie der Hälfte Ihrer Besucher die alte Version und der anderen Hälfte die neue, und lassen Sie dann das reale Verhalten entscheiden. Das hält Sie ehrlich, denn die Änderung, von der Sie sicher sind, dass sie funktioniert, bewirkt manchmal nichts, und die kleine Anpassung, die Sie fast übersprungen hätten, steigert manchmal den Umsatz merklich.

Die Lecks, die zuerst behoben werden sollten

Wenn Sie nur Energie für ein paar Änderungen haben, beginnen Sie am unteren Ende des Trichters und arbeiten Sie sich nach oben. Der Grund dafür ist rein auf den Ertrag der Anstrengung bezogen. Ein Käufer an der Kasse hat bereits Zeit investiert, Absicht gezeigt und ein Produkt ausgewählt. Schon ein Bruchteil der Personen, die in dieser Phase abbrechen, generiert sofort Umsatz, ohne zusätzliche Werbeausgaben. Die Verbesserung des oberen Trichters hingegen bedeutet, dafür zu bezahlen, mehr Menschen anzuziehen, die dann auf dieselben nachgelagerten Lecks stoßen werden.

Drei Korrekturen übertreffen ihre Wirkung stets. Erstens, entfernen Sie Überraschungen aus dem Warenkorb, indem Sie Versand und eventuelle Zusatzkosten so früh wie möglich anzeigen. Zweitens, erzwingen Sie niemals die Kontoerstellung vor dem Kauf – die Debatte über Gast-Checkout versus Kontoerstellung ist weitgehend zugunsten der Möglichkeit entschieden, dass die Leute zuerst kaufen können. Drittens, stellen Sie sicher, dass das gesamte Erlebnis auf einem Telefon einwandfrei funktioniert, da die Reduzierung der Checkout-Reibung auf Mobilgeräten oft einen großen, leistungsschwachen Teil Ihrer Zielgruppe freischaltet.

Vergessen Sie nicht die Phase nach dem Verkauf

Der Funnel endet nicht, wenn jemand bezahlt. Was als Nächstes passiert, entscheidet darüber, ob sie jemals zurückkommen. Eine durchdachte Auftragsbestätigung, ehrliche Lieferaktualisierungen und eine reibungslose Erfahrung, wenn etwas schiefgeht, schaffen all das Vertrauen, das einen einmaligen Käufer zu einem Stammkunden macht. Und für die Leute, die im letzten Moment abgesprungen sind, kann ein sanfter Anstoß sie zurückbringen – gut getimte E-Mails bei abgebrochenen Warenkörben retten einen beträchtlichen Teil der ansonsten verlorenen Verkäufe, und es gibt weitere Möglichkeiten, verlorene Verkäufe nach dem Checkout wiederherzustellen, die sehr wenig Aufwand erfordern.

Zusammenfassend

Der Conversion Funnel ist kein Fachjargon, den man auswendig lernen muss – er ist eine Art zu sehen. Sobald Sie sich Ihren Shop als eine Reihe von Phasen vorstellen, die Käufer entweder durchlaufen oder abbrechen, hört der Weg zu mehr Verkäufen auf, mysteriös zu sein. Sie messen jede Phase, finden das größte Leck, beheben es, messen erneut. Es ist unglamourös und es funktioniert.

Die meisten Geschäfte entdecken, dass die größte Chance nicht am lauten, teuren oberen Ende des Funnels liegt, sondern am leisen unteren Ende, wo engagierte Käufer aus Gründen abbrechen, die vollständig in Ihrer Kontrolle liegen. Beginnen Sie dort, haben Sie Geduld, ändern Sie eine Sache nach der anderen und lassen Sie sich von den Zahlen leiten. Wenn Sie eine zweite Meinung darüber wünschen, wo Ihr eigener Funnel undicht ist, können Sie uns jederzeit kontaktieren, um Hilfe bei der Kartierung zu erhalten.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Baymard Institute. "Cart Abandonment Rate Statistics." baymard.com.
2. Nielsen Norman Group. "E-Commerce User Experience." nngroup.com.
3. Shopify. "Conversion Rate Optimization." shopify.com.