E-Commerce Analytics: Die Kennzahlen, die wirklich wichtig sind

Öffnen Sie das Analyse-Dashboard fast jedes Online-Shops, und Sie werden von einer Flut von Zahlen begrüßt. Besucher, Sitzungen, Absprungrate, Verweildauer auf der Seite, Dutzende von Diagrammen, die steigen und fallen. Für viele Shop-Besitzer ist die Erfahrung weniger ein „Aha-Erlebnis“ als vielmehr leise Panik. Es gibt so viele Daten und so wenig offensichtlichen Sinn darin, dass viele Leute am Ende das Schlimmste tun: einen Blick auf die Überschrift der Besucherzahl werfen, sich vage beruhigt oder besorgt fühlen und nichts ändern.

Hier ist die befreiende Wahrheit. Sie müssen nicht jede Zahl auf diesem Bildschirm verstehen. Die überwiegende Mehrheit der E-Commerce-Metriken ist für die meisten Entscheidungen Rauschen. Eine kleine Handvoll sagt Ihnen tatsächlich, ob Ihr Geschäft gesund ist und woher Ihre nächste Verbesserung kommen sollte. Dieser Leitfaden räumt mit dem Durcheinander auf und zeigt Ihnen die Metriken, die wirklich wichtig sind, was jede einzelne davon in einfacher Sprache aussagt und wie Sie eine Zahl in eine Entscheidung umwandeln, die Ihre Verkäufe steigert.

Warum die meisten Menschen Analysen schlecht nutzen

Der häufigste Fehler besteht darin, Analysen als Anzeigetafel und nicht als Karte zu behandeln. Eine Anzeigetafel sagt Ihnen, ob Sie gewinnen oder verlieren; eine Karte sagt Ihnen, wohin Sie als Nächstes gehen sollen. Wenn Menschen ihre Daten als Anzeigetafel verwenden, sehen sie zu, wie die Summen steigen und fallen, fühlen eine Emotion und gehen weiter. Die Zahlen ändern nie wirklich eine Entscheidung, was bedeutet, dass es sich nie gelohnt hat, sie zu sammeln.

Gute Analysen funktionieren andersherum. Sie beginnen mit einer Frage, finden die Metrik, die sie beantwortet, und verwenden die Antwort, um zu entscheiden, was zu tun ist. „Warum verlassen die Leute die Seite, ohne zu kaufen?“ ist eine Frage. „An welchem Punkt der Reise brechen sie ab?“ ist eine Metrik, die sie beantwortet. Die Zahl verdient ihren Platz nur, wenn sie zu einer Aktion führt.

Die Metriken, die wirklich wichtig sind

Aus der langen Liste, die Ihr Dashboard bietet, trägt eine kurze Reihe von Metriken die meiste Bedeutung für einen typischen Shop. Wenn Sie diese gut kennen, werden Sie die Gesundheit Ihres Unternehmens weitaus besser verstehen als jemand, der in fünfzig Diagrammen ertrinkt.

Conversion-Rate

Dies ist der Prozentsatz der Besucher, die tatsächlich kaufen. Sie ist wohl die wichtigste Einzelzahl für einen Online-Shop, da sie Ihnen sagt, wie effektiv Ihr Shop Interesse in Verkäufe umwandelt. Eine niedrige Conversion-Rate bedeutet, dass Leute ankommen, aber etwas sie aufhält; eine gesunde Rate bedeutet, dass Ihr Shop seine Aufgabe erfüllt. Wenn Sie unsicher sind, wie eine gesunde Zahl aussieht, gibt Ihnen unser Leitfaden zu was eine gute E-Commerce-Conversion-Rate ist den Kontext, den Sie benötigen, um Ihre eigene zu beurteilen.

Durchschnittlicher Bestellwert

Dies ist der Betrag, den jeder Kunde im Durchschnitt pro Bestellung ausgibt. Zwei Shops mit der gleichen Anzahl von Verkäufen können sehr unterschiedliche Umsätze erzielen, wenn einer die Kunden dazu bringt, jedes Mal mehr auszugeben. Das Erhöhen dieser Zahl durch durchdachtes Bündeln, Empfehlungen oder Upsells ist oft eine der schnellsten Möglichkeiten, zu wachsen, ohne einen einzigen zusätzlichen Besucher zu benötigen.

Abbruchrate des Warenkorbs

Dies sagt Ihnen, wie viele Käufer Artikel in ihren Warenkorb legen und dann ohne Kauf wieder gehen. Eine hohe Rate ist ein blinkendes Signal, dass etwas in Ihrem Checkout oder Ihrer Preisgestaltung schiefläuft, und da diese Käufer so kurz vor dem Kauf standen, zahlt sich eine Behebung in der Regel schnell aus. Der Checkout ist so oft der Übeltäter, dass unser Leitfaden zur Checkout-Optimierung normalerweise der erste Ort ist, an dem man nachsehen sollte.

Kundenrückkehrquote

Diese misst, wie viele Ihrer Käufer wiederkommen, um erneut zu kaufen. Sie offenbart still und leise die Gesundheit Ihrer Beziehung zu den Kunden. Ein Unternehmen, das ständig neue Käufer finden muss, weil keiner von ihnen zurückkehrt, ist weitaus fragiler und teurer zu betreiben als eines mit einem loyalen Kundenstamm. Stammkäufer sind die Grundlage für nachhaltiges Wachstum.

Eine kurze Referenz für die Kernmetriken

Um diese im Blick zu behalten, finden Sie hier eine einfache Tabelle, die jede Schlüsselmetrik mit der Frage, die sie beantwortet, und der Art der Aktion, auf die sie hinweist, kombiniert. Pinnen Sie sie irgendwo an; sie wird Ihnen besser dienen als jedes ausladende Dashboard.

Vorsicht vor Eitelkeitsmetriken

Manche Zahlen scheinen wichtig zu sein, verdienen aber selten Ihre Aufmerksamkeit. Das klassische Beispiel ist die reine Besucherzahl. Ein Anstieg des Traffics sieht aufregend aus, aber wenn keiner dieser Besucher kauft, ist es eine Eitelkeitsmetrik: Sie schmeichelt dem Ego, ohne das Geschäft zu verbessern. Zehntausend uninteressierte Browser sind weniger wert als hundert kaufbereite Kunden.

Der Test für eine Eitelkeitsmetrik ist einfach. Fragen Sie sich: Wenn sich diese Zahl morgen verdoppeln würde, wüsste ich dann, was ich anders machen müsste? Wenn die ehrliche Antwort nein ist, behandeln Sie es als Hintergrundrauschen. Ihre Aufmerksamkeit ist eine begrenzte Ressource, und sie für Zahlen auszugeben, die keine Entscheidung ändern können, ist eine der leisen Möglichkeiten, wie Geschäfte ihr Potenzial verschwenden.

Den Conversion Funnel lesen

Eine der nützlichsten Möglichkeiten, Analysen umsetzbar zu machen, besteht darin, Ihren Shop als einen Trichter zu betrachten. Besucher kommen oben an, und in jeder Phase – ein Produkt ansehen, in den Warenkorb legen, den Checkout starten, den Kauf abschließen – fallen einige weg. Indem Sie beobachten, wo die größten Abbrüche stattfinden, können Sie genau bestimmen, welcher Teil der Reise Verkäufe verliert, anstatt zu raten.

Dies ist enorm befähigend. Anstatt vage „mehr verkaufen zu wollen“, können Sie sehen, dass zum Beispiel viele Leute etwas in den Warenkorb legen, aber nur wenige den Checkout abschließen, und Ihre Energie genau dorthin lenken. Wir gehen diese Sichtweise in unserem Leitfaden zum E-Commerce-Conversion-Funnel ausführlich durch, und sie passt natürlich zur Conversion-Checkliste, wenn es an der Zeit ist, das Gefundene umzusetzen.

Von Zahlen zu Entscheidungen

Daten verdienen ihren Wert nur, wenn sie ändern, was Sie tun. Die Disziplin, die effektive Shop-Betreiber von Datenhamstern unterscheidet, ist die Gewohnheit, immer zu fragen: „Na und?“ Eine Metrik hat sich bewegt; na und, was soll ich damit tun? Hier kommt auch das Testen ins Spiel. Wenn eine Zahl auf ein Problem hindeutet, müssen Sie nicht auf eine Lösung wetten. Sie können eine Änderung auf kontrollierte Weise ausprobieren und das Ergebnis beweisen lassen, ob es funktioniert hat.

Unser Leitfaden zum vernünftigen A/B-Testen Ihres Online-Shops zeigt, wie man eine Vermutung in eine getestete Entscheidung umwandelt. Zusammen erzeugen das Beobachten der richtigen Metriken und das Testen Ihrer Reaktionen einen positiven Kreislauf: messen, ändern, erneut messen. Dieser Kreislauf, geduldig wiederholt, ist es, wie stetiges Wachstum tatsächlich aussieht.

Zahlen sagen Ihnen, was, nicht warum

Eine erwähnenswerte Falle ist der Glaube, dass Daten allein Ihnen die Antwort liefern werden. Das tun sie selten. Analysen sind hervorragend darin, Ihnen zu sagen, was passiert – dass eine bestimmte Seite Menschen verliert, dass ein Produkt viel besser verkauft wird als ein anderes –, aber sie schweigen fast vollständig darüber, warum. Das Warum lebt in den Köpfen Ihrer Kunden, und um es zu erreichen, müssen Sie normalerweise über das Dashboard hinausblicken. Ein Abbruch an einem bestimmten Schritt könnte ein verwirrendes Layout sein, unerwartete Kosten, ein Moment des Zweifels oder einfach ein langsam ladendes Bild, und das Diagramm kann Ihnen nicht sagen, welches.

Deshalb verbinden die besten Shop-Betreiber ihre Zahlen mit ein wenig menschlicher Neugier. Zu beobachten, wie ein paar echte Menschen den Shop nutzen, die Fragen der Kunden zu lesen und die Formulierungen von Beschwerden zu beachten, liefert den Kontext, der reinen Zahlen fehlt. Stellen Sie sich die Metrik als den Rauch und das Kundenerlebnis als das Feuer vor: Die Zahl sagt Ihnen, wo Sie suchen müssen, aber Sie müssen trotzdem hingehen und nachsehen. So behandelt, hört die Analyse auf, eine kalte Anzeigetafel zu sein und wird zur Eröffnungslinie eines Gesprächs mit den Menschen, denen Sie dienen.

Die Menschen hinter den Daten respektieren

Es ist leicht zu vergessen, dass jede Zahl auf Ihrem Dashboard eine echte Person repräsentiert, die echte Entscheidungen trifft. Der sorgfältige Umgang mit ihren Daten ist nicht nur gute Ethik, sondern auch gutes Geschäft, denn Vertrauen ist ein Teil dessen, was Kunden dazu bringt, immer wiederzukommen. Es ist wichtig, nur das zu sammeln, was Sie benötigen, und es verantwortungsbewusst zu schützen, ein Thema, das wir in unserer Übersicht zum Schutz von Kundendaten behandeln. Für einen tieferen, technisch versierteren Einblick in die Messung geht unser Begleitartikel zur E-Commerce-Analyse näher auf die Mechanik ein.

Wo man anfangen soll

Wenn sich das alles noch nach viel anfühlt, fangen Sie klein an. Wählen Sie eine Metrik aus, die Conversion-Rate ist eine gute Wahl, und beobachten Sie sie einige Wochen lang. Bilden Sie eine Hypothese, warum sie so ist, wie sie ist, nehmen Sie eine Änderung vor und sehen Sie, was passiert. Sie werden aus diesem einen disziplinierten Zyklus mehr lernen als aus dem Starren auf hundert Diagramme. Und wenn Sie Hilfe bei der Einrichtung einer sinnvollen Messung und dem Wissen, welchen Zahlen Sie vertrauen können, wünschen, können Sie sich gerne melden.

Fazit

E-Commerce-Analysen müssen nicht überwältigend sein. Ignorieren Sie die Flut von Zahlen und konzentrieren Sie sich auf die Handvoll, die echte Fragen beantworten: Kaufen Besucher, wie viel geben sie aus, wo brechen Fast-Käufer ab und kommen sie wieder? Behandeln Sie jede Metrik als Anstoß zum Handeln statt als Anzeigetafel, ignorieren Sie die Eitelkeitszahlen und schließen Sie den Kreislauf mit Tests. Tun Sie das, und Ihr Dashboard hört auf, eine Quelle der Angst zu sein, und wird zu dem, was es immer sein sollte: eine klare, praktische Karte zu einem besseren Shop.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Google. "Analytics und Messung für den Online-Einzelhandel." google.com.
2. Nielsen Norman Group. "Analysen und die Grenzen von Eitelkeitsmetriken." nngroup.com.
3. Baymard Institute. "Warenkorbabbruch und Checkout-Forschung." baymard.com.