Checkout-Optimierung: Weniger Schritte, mehr Verkäufe

Jazmie Jamaludin

Der Checkout ist der wichtigste und anfälligste Teil eines Online-Shops. Ein Käufer hat alles getan, was Sie sich erhofft haben – ein Produkt gefunden, sich zum Kauf entschlossen, mit der Bezahlung begonnen – und jetzt kann ein ungeschickter Checkout alles in Sekundenschnelle zunichtemachen. Studien zeigen immer wieder, dass lange, komplizierte Checkouts zu einem großen Anteil an Abbrüchen führen, was bedeutet, dass die Checkout-Optimierung zu den Arbeiten mit der höchsten Rendite gehört, die ein Online-Shop leisten kann. Das Ziel ist einfach zu formulieren und wirkungsvoll im Effekt: Entfernen Sie jeden unnötigen Schritt, jedes Feld und jeden Moment des Zweifels zwischen der Kaufentscheidung und der abgeschlossenen Bestellung. Dieser Leitfaden zeigt Ihnen, wie.

Warum der Checkout so wichtig ist

Wenn jemand den Checkout erreicht, haben Sie den schwierigen Teil bereits gewonnen – der Kunde möchte kaufen. Ihn hier zu verlieren, ist die schmerzlichste Art des Verlusts, denn er war so nah dran. Das Baymard Institute, das die Checkout-Usability umfassend untersucht, stellt fest, dass ein erheblicher Teil der Abbrüche auf vermeidbare Checkout-Reibung zurückzuführen ist, und schätzt, dass große Shops die Conversion allein durch besseres Checkout-Design erheblich steigern könnten. Jedes bisschen Reibung, das Sie beseitigen, bringt Käufer zurück, die sich bereits entschieden hatten (das größere Bild finden Sie im Pillar zu warum Kunden Warenkörbe verlassen).

Beim Checkout hat sich der Kunde bereits zum Kauf entschieden. Jedes zusätzliche Feld, jede zusätzliche Seite oder Überraschung ist eine neue Chance, seine Meinung zu ändern. Die gesamte Aufgabe besteht darin, diese Chancen zu beseitigen, nicht Funktionen hinzuzufügen.

Entfernen Sie jedes unnötige Feld

Der schnellste Gewinn besteht darin, Felder zu entfernen, die Sie nicht wirklich benötigen. Jedes Feld, das ein Käufer ausfüllen muss, ist Reibung und eine Chance, aufzugeben, doch viele Checkouts fragen nach Informationen, die für den Abschluss der Bestellung nicht erforderlich sind. Seien Sie rücksichtslos: Erfassen Sie nur das, was Sie zur Zahlungsabwicklung und Produktlieferung benötigen. Eine zweite Adresszeile, die normalerweise leer ist, ein Firmenfeld, ein „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden“ – streichen Sie sie oder machen Sie sie optional. Weniger Felder bedeuten schnellere Checkouts und mehr abgeschlossene Bestellungen.

Checkout: So geht's, nicht so!
Tun Sie dies Vermeiden Sie dies
Gast-Checkout anbieten Kontoregistrierung erzwingen
Gesamtkosten im Voraus anzeigen Gebühren im letzten Schritt überraschend anzeigen
Nur wesentliche Felder abfragen „Nützliche“ Daten sammeln
Fortschrittsanzeige anzeigen Verbergen, wie viele Schritte noch verbleiben
Erwartete Zahlungsmethoden anbieten Auf ein oder zwei Optionen beschränken

Bieten Sie immer den Gast-Checkout an

Kunden zur Kontoerstellung zu zwingen, bevor sie bezahlen können, ist einer der schädlichsten Checkout-Fehler und völlig selbstverschuldet. Viele Menschen werden es einfach nicht tun und verlassen den Shop. Bieten Sie immer den Gast-Checkout an und laden Sie zur Kontoerstellung nach dem Kauf ein, wenn es nichts kostet und einige gerne zustimmen werden. Diese einzelne Änderung beseitigt eine große Barriere für Erstkäufer (siehe Gast-Checkout vs. Kontoerstellung).

Gesamtkosten anzeigen, ohne Überraschungen

Überraschende Kosten im letzten Schritt sind der am häufigsten genannte Grund, warum Käufer abbrechen. Wenn ein Kunde die Versandkosten zum ersten Mal auf der Zahlungsseite sieht, haben Sie sein Vertrauen im schlimmsten Moment gebrochen. Zeigen Sie die vollständigen Kosten – einschließlich Lieferung – so früh wie möglich an, idealerweise noch bevor der Checkout beginnt. Transparenz während des gesamten Prozesses verhindert den Hinterhalt, der so viele Käufer abschreckt.

Fortschritt anzeigen und Unsicherheit reduzieren

Unsicherheit führt zu Abbrüchen. Eine klare Fortschrittsanzeige – „Schritt 2 von 3“ – zeigt Käufern, wie nah sie dem Abschluss sind, was sie motiviert. Ebenso reduzieren klare Beschriftungen, sinnvolle Fehlermeldungen, die erklären, was schief gelaufen ist, und offensichtliche nächste Schritte die Reibung, die zu Abbrüchen mitten im Checkout führt. Je reibungsloser und vorhersehbarer der Weg, desto mehr Menschen erreichen das Ende.

Zahlung einfach und vertrauenswürdig gestalten

Zwei Dinge sind beim Zahlungsschritt wichtig: Auswahl und Vertrauen. Bieten Sie die Zahlungsmethoden an, die Ihre Kunden tatsächlich erwarten – Karten, E-Wallets und lokale Optionen – da eine fehlende bevorzugte Methode einen Teil der Kunden abschreckt (siehe erwartete Zahlungsmethoden). Und stärken Sie das Vertrauen genau dort, wo Geld den Besitzer wechselt, mit Sicherheitshinweisen und klaren Richtlinien, damit der letzte Klick sicher wirkt (siehe Vertrauen in Ihrem Shop aufbauen).

Mobile Checkout priorisieren

Die meisten Checkouts erfolgen heute auf Mobiltelefonen, wo kleine Bildschirme und umständliches Tippen jeden Reibungspunkt verstärken. Ein Checkout, der auf dem Desktop lediglich akzeptabel ist, kann auf Mobilgeräten regelrecht frustrierend sein. Große Tippziele, minimales Tippen mit Autovervollständigung, die richtige Tastatur für jedes Feld und schnell ladende Seiten machen den Unterschied. Da hier so viele Abbrüche passieren, verdient der mobile Checkout besondere Aufmerksamkeit (siehe Reduzierung der Checkout-Reibung auf Mobilgeräten).

Testen Sie es wie ein Kunde

Der beste Weg, Checkout-Reibung zu finden, ist, sie selbst zu erleben. Kaufen Sie etwas in Ihrem eigenen Shop auf einem Telefon, über mobile Daten, als Erstkunde. Zählen Sie die Schritte und Felder, bemerken Sie jeden Moment des Zögerns und beheben Sie, was Sie frustriert – denn es frustriert auch Ihre Kunden. Lassen Sie dann Ihre Analysen zeigen, welcher Schritt die meisten Menschen verliert, und konzentrieren Sie Ihre Bemühungen dort.

Häufig gestellte Fragen

Wie viele Schritte sollte ein Checkout haben?+
So wenige wie möglich, während Sie immer noch das sammeln, was Sie wirklich benötigen. Einige Shops verwenden eine einzige Seite, andere einen kurzen mehrstufigen Ablauf mit einer Fortschrittsanzeige – beides funktioniert, wenn es schlank ist. Die Anzahl ist weniger wichtig als das Entfernen jedes nicht wesentlichen Feldes und das Vermeiden von Überraschungen auf dem Weg.
Ist ein einseitiger Checkout immer besser?+
Nicht unbedingt. Ein gut gestalteter mehrstufiger Checkout mit klarem Fortschritt kann genauso gut konvertieren wie eine einzelne Seite; ein überladener einseitiger Checkout kann immer noch überfordern. Konzentrieren Sie sich auf die Minimierung von Feldern und Reibung anstatt auf die Anzahl der Seiten selbst. Testen Sie, was für Ihren Shop funktioniert.
Sollte ich die Kontoerstellung fordern, um Kundendaten zu erfassen?+
Nein – das Erzwingen vor dem Kauf kostet Sie mehr Verkäufe, als die Daten wert sind. Bieten Sie den Gast-Checkout an und laden Sie nach der Bestellung zur Kontoerstellung ein, wenn willige Kunden zustimmen. Sie werden viele Konten erfassen, ohne die Käufer zu verlieren, die nur bezahlen und gehen wollen.
Woher weiß ich, wo Käufer in meinem Checkout abbrechen?+
Ihre Analysen können den Checkout-Trichter abbilden und den genauen Schritt zeigen, an dem Käufer abspringen. Das ist die nützlichste Information, um Prioritäten bei Korrekturen zu setzen – sie verwandelt Rätselraten in einen fokussierten Plan, um das größte Leck zuerst zu schließen.

Fazit

Bei der Checkout-Optimierung geht es um eines: Jeden unnötigen Schritt, jedes Feld und jede Überraschung zwischen der Kaufentscheidung und der abgeschlossenen Bestellung zu entfernen. Reduzieren Sie die Felder auf das Wesentliche, bieten Sie immer den Gast-Checkout an, zeigen Sie die Gesamtkosten im Voraus an, geben Sie den Fortschritt an, bieten Sie vertrauenswürdige und erwartete Zahlungsmethoden an und gestalten Sie das mobile Erlebnis wirklich reibungslos. Testen Sie es selbst als Kunde, nutzen Sie Ihre Analysen, um den größten Abbruch zu finden, und beheben Sie ihn zuerst. Denn Käufer im Checkout haben sich bereits zum Kauf entschlossen, jedes Stück Reibung, das Sie entfernen, rettet einen Verkauf, den Sie sonst verloren hätten.

Wenn Sie einen reibungslosen Checkout wünschen, der mehr Bestellungen zurückgewinnt, können Sie E-Commerce-Optimierung erkunden oder Kontakt aufnehmen.

Referenzen

  1. Baymard Institute. „Checkout Usability & Cart Abandonment.“ baymard.com.
  2. Think with Google. „Mobile Page Speed: New Industry Benchmarks.“ thinkwithgoogle.com.
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