Ziele und KPIs für Ihre Website festlegen

Eine Website ohne Ziele ist nur eine Broschüre, die zufällig in einem Browser geladen wird. Sie mag professionell aussehen, sie mag sogar Besucher anziehen, aber ohne eine klare Definition dessen, was Erfolg bedeutet, gibt es keine Möglichkeit zu sagen, ob sie funktioniert oder einfach nur existiert. Ziele verwandeln eine Website von einer statischen Präsenz in einen messbaren Wachstumsmotor, und die richtigen Key Performance Indicators (KPIs) sagen Ihnen, ob dieser Motor an Fahrt gewinnt oder stagniert.

Dieser Leitfaden erklärt, wie man sinnvolle Website-Ziele setzt und die KPIs auswählt, die diese verfolgen, ohne in Zahlen zu ertrinken. Er ergänzt unsere umfassenderen Überlegungen zum Umwandeln von Analysedaten in umsetzbare Entscheidungen und ist Teil unseres zentralen Leitfadens über Datenanalyse für wachsende Unternehmen. Wenn die Ziele stimmen, wird jede spätere Messentscheidung einfacher.

Beginnen Sie mit dem Geschäftsergebnis

Der größte Fehler beim Setzen von Zielen besteht darin, mit der Website zu beginnen. Eine Website existiert nicht, um Seitenaufrufe zu generieren; sie existiert, um ein Geschäftsergebnis zu erzielen: mehr Umsatz, qualifiziertere Leads, geringere Supportkosten, stärkere Kundenbindung. Beginnen Sie damit, dieses Ergebnis in einfacher Sprache zu benennen und arbeiten Sie dann rückwärts, was die Website tun muss, um dazu beizutragen.

Dieser Top-Down-Ansatz hält Ihre Ziele ehrlich. Wenn eine vorgeschlagene Metrik nicht letztendlich auf ein Geschäftsergebnis zurückzuführen ist, das Ihnen wichtig ist, gehört sie nicht auf Ihr Dashboard. Jeder KPI sollte ein Schritt in einer Kette sein, die in einem Wert endet, und keine Zahl, die um ihrer selbst willen bewundert wird.

Ziele, Zielsetzungen und KPIs sind nicht dasselbe

Diese drei Wörter werden austauschbar verwendet, und die Verwirrung führt zu echten Problemen. Ein Ziel ist das umfassende Ergebnis, das Sie wünschen. Eine Zielsetzung ist ein spezifisches, messbares Ziel innerhalb dieses Ziels. Ein KPI ist die Metrik, die Sie beobachten, um zu wissen, ob Sie auf Kurs sind. Diese Unterscheidung verhindert, dass Sie eine vage Aspiration festlegen und vorgeben, es sei ein Plan.

Vom Ziel zum KPI in einer Zeile

Der einfachste Weg, sie zu verbinden, ist ein einziger Satz: "Um [Ziel] zu erreichen, werden wir [Zielsetzung] erreichen, gemessen an [KPI]." Zum Beispiel: Um den Umsatz zu steigern, werden wir die Conversion-Rate im Checkout um einen bestimmten Betrag erhöhen, gemessen an abgeschlossenen Käufen pro Sitzung. Diese Struktur erzwingt Klarheit und deckt jede Schwachstelle in der Kette auf.

Makro- und Mikro-Conversions

Nicht jede wertvolle Aktion ist ein Verkauf. Makro-Conversions sind die primären Ergebnisse: ein Kauf, eine qualifizierte Anfrage, ein Abonnement. Mikro-Conversions sind die kleineren Schritte auf dem Weg dorthin: die Anmeldung für einen Newsletter, das Ansehen einer wichtigen Seite, das Hinzufügen eines Artikels zum Warenkorb. Die Verfolgung beider liefert ein viel umfassenderes Bild davon, wo Besucher Fortschritte machen und wo sie ins Stocken geraten.

Warum Mikro-Conversions wichtig sind

Wenn die Makro-Conversion-Rate niedrig ist, sagen Ihnen Mikro-Conversions, warum. Wenn viele Besucher Artikel in den Warenkorb legen, aber nur wenige den Checkout abschließen, liegt das Problem beim letzten Schritt und nicht bei der Gewinnung von Interesse. Diese diagnostische Kraft ist zentral für die Arbeit, die in unserem Leitfaden Was eine Website konvertieren lässt beschrieben wird.

KPIs auswählen, die Manipulation widerstehen

Ein schlecht gewählter KPI lädt dazu ein, die Zahl zu erreichen, aber den Sinn zu verfehlen. Optimiert man ausschließlich für Traffic, zieht man möglicherweise Besucher an, die nie kaufen. Optimiert man ausschließlich für die Verweildauer auf der Seite, belohnt man möglicherweise ein verwirrendes Layout, das die Leute dazu bringt, nach dem zu suchen, was sie brauchen. Die besten KPIs sind schwer zu verbessern, ohne das zugrunde liegende Ergebnis wirklich zu verbessern.

Jeden KPI mit einer Schutzplanke koppeln

Schützen Sie Ihren primären KPI mit einer Gegenmetrik, die unbeabsichtigten Schaden abfängt. Wenn Sie stark auf die Conversion-Rate setzen, achten Sie auf die Rückgabe- oder Beschwerderaten, damit Sie keinen Verkauf durch Überversprechen gewinnen. Diese ausgewogene Kopplung hält die Optimierung ehrlich und wird in unserer Conversion-Optimierungs-Checkliste weiter untersucht.

Führende versus nachlaufende Indikatoren

Nachlaufende Indikatoren, wie der monatliche Umsatz, sagen Ihnen, was bereits geschehen ist. Führende Indikatoren, wie Warenkorb-Ergänzungen oder qualifizierte Anfragen, deuten darauf hin, was kommt. Ein gesunder KPI-Satz umfasst beides: Nachlaufende Metriken bestätigen Ergebnisse, während führende Metriken Ihnen Zeit geben, zu reagieren, bevor die nachlaufende Zahl enttäuscht. Sich nur auf nachlaufende Indikatoren zu verlassen, ist wie Autofahren mit Blick in den Rückspiegel.

Ziele setzen, nicht nur Messgrößen

Ein KPI ohne Ziel ist nur eine Zahl auf einem Bildschirm. Legen Sie im Voraus fest, was ein gutes Ergebnis ist – eine spezifische Zahl und ein Zeitrahmen –, damit Sie Fortschritt von Abweichung unterscheiden können. Ziele verwandeln vage Ambitionen auch in rechenschaftspflichtige Verpflichtungen, hinter denen sich Ihr Team versammeln und die es überprüfen kann.

KPIs SMART und eigenverantwortlich machen

Ein Ziel ist nur dann nützlich, wenn es konkret genug ist, um unmissverständlich zu sein. Die bekannte SMART-Disziplin – spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitgebunden – existiert genau, um zu verhindern, dass Ziele schwer fassbar werden. „Mehr Leads“ ist ein Wunsch; „qualifizierte Anfragen innerhalb von zwei Quartalen um einen definierten Betrag steigern“ ist ein Ziel, das Sie planen, mit Ressourcen ausstatten und beurteilen können. Vagheit ist der Feind der Rechenschaftspflicht.

Jedem KPI einen Verantwortlichen zuweisen

Zahlen ohne Verantwortliche driften ab. Jeder KPI sollte eine einzelne Person haben, die dafür verantwortlich ist, ihn zu beobachten, seine Bewegungen zu erklären und Maßnahmen vorzuschlagen, wenn er abweicht. Hier geht es nicht um Schuldzuweisungen; es geht darum, sicherzustellen, dass immer jemand aufpasst. Eine Metrik, die jedem gehört, gehört im Grunde niemandem, und das sind die Metriken, die still und heimlich vom Dashboard verschwinden, sobald es hektisch wird.

Häufige Fallstricke beim Setzen von Website-KPIs

Auch gutmeinende Teams stolpern auf vorhersehbare Weise. Der häufigste Fehler ist die gleichzeitige Verfolgung von zu vielen KPIs, was die Aufmerksamkeit zerstreut und es den Leuten ermöglicht, sich die Zahl herauszusuchen, die gerade gut aussieht. Eine fokussierte Handvoll, die jeweils an ein echtes Ziel gebunden ist, schlägt ein ausuferndes Scorecard jedes Mal. Eine weitere Falle ist die Wahl von Metriken, nur weil das Tool sie standardmäßig anzeigt, und nicht, weil sie eine Frage beantworten, die Sie tatsächlich haben.

Vorsicht vor schmeichelhaften Metriken

Manche Zahlen dienen hauptsächlich dazu, Berichte gesund aussehen zu lassen. Die Gesamtzahl der Seitenaufrufe, die reine Anzahl der Social-Media-Follower und undifferenzierte Sitzungszahlen steigen fast immer an, was sie beruhigend und für Entscheidungen nahezu nutzlos macht. Ersetzen Sie sie durch Verhältnisse und Raten, die sowohl sinken als auch steigen können, denn eine Metrik, die schlechte Nachrichten liefern kann, ist eine Metrik, aus der man tatsächlich lernen kann. Die Disziplin des Beschneidens schmeichelhafter Metriken steht in engem Zusammenhang mit den Fehlern, die in den häufigsten Analysefehlern, die es zu vermeiden gilt, behandelt werden.

KPIs in einen Messplan umwandeln

Eine Liste von KPIs ist nicht dasselbe wie ein Plan, sie zu messen. Jeder Indikator braucht eine klare Definition, eine zuverlässige Quelle und eine Berechnungsmethode, der alle zustimmen, sonst werden zwei Personen unterschiedliche Zahlen für dieselbe Metrik melden und das Vertrauen schwindet. Dies aufzuschreiben – was die Metrik bedeutet, woher sie kommt und wie sie berechnet wird – verwandelt eine lose Sammlung von Ambitionen in ein System, auf das sich das gesamte Team verlassen kann.

Jede Metrik präzise definieren

Mehrdeutigkeit ist der stille Killer guter Messungen. Zählt eine Konversion einen abgeschlossenen Kauf oder eine erreichte Bestätigungsseite? Bedeutet ein qualifizierter Lead jedes ausgefüllte Formular oder nur diejenigen, die bestimmte Kriterien erfüllen? Legen Sie diese Definitionen fest, bevor Sie mit der Verfolgung beginnen, denn eine spätere Änderung bricht stillschweigend jeden Vergleich, den Sie jemals gemacht haben. Ein kurzes Datenwörterbuch, eine Zeile pro Metrik, verhindert monatelange Verwirrung.

Kadenz und Zielgruppe festlegen

Verschiedene KPIs erfordern unterschiedliche Rhythmen und unterschiedliche Zielgruppen. Ein Frontline-Team könnte führende Indikatoren täglich beobachten, während die Führungsebene nachlaufende Ergebnisse monatlich überprüft. Passen Sie die Berichterstattungshäufigkeit daran an, wie schnell sich die Metrik sinnvoll ändern kann, und passen Sie jeden Bericht daran an, was die Zielgruppe tatsächlich beeinflussen kann. Eine Zahl, die jemandem gezeigt wird, der sie nicht beeinflussen kann, ist Lärm; dieselbe Zahl, die ihrem Eigentümer gezeigt wird, ist ein Anstoß.

KPIs mit dem breiteren Trichter verbinden

Website-KPIs existieren nicht im Vakuum. Eine Erhöhung der Conversion-Rate verändert die Wirtschaftlichkeit jedes Akquisitionskanals, und ein Rückgang der Kundenbindung erhöht stillschweigend den Druck auf die Neukundenakquise. Wenn Sie sehen, wie Ihre KPIs ineinandergreifen, verhindern Sie, dass Sie eine Zahl auf Kosten einer anderen optimieren. Die gesündesten Messrahmen behandeln die Website als ein verbundenes System und nicht als eine Reihe unabhängiger Anzeigen.

Ursache und Wirkung über die einzelnen Phasen hinweg abbilden

Skizzieren Sie, wie jeder KPI den nächsten speist: Bekanntheitsmetriken speisen das Engagement, das Engagement speist die Konversion, die Konversion speist die Kundenbindung, und die Kundenbindung speist den Lebenszeitwert. Wenn sich eine nachgeschaltete Zahl bewegt, zeigt Ihnen diese Karte stromaufwärts die wahrscheinlichen Ursachen auf und verwandelt einen mysteriösen Rückgang in eine nachvollziehbare Kette. Es verhindert auch, dass Teams einen Eitelkeitsgewinn in einer Phase feiern, der sie stillschweigend in einer anderen Phase kostet, und hält so den gesamten Trichter ehrlich.

Ihre KPIs überprüfen und weiterentwickeln

Ziele werden nicht einmal gesetzt und vergessen. Wenn sich Ihr Unternehmen ändert, sollten sich auch die Metriken ändern, die Sie beobachten. Eine junge Website mag Bekanntheit und Engagement priorisieren; eine reifende Website verschiebt den Fokus auf Konversion und Kundenbindung. Planen Sie eine regelmäßige Überprüfung ein, um KPIs auszumustern, die nicht mehr wichtig sind, und diejenigen zu fördern, die es jetzt sind. Die Verbindung dieser Überprüfungen mit Ausgaben ist der Schwerpunkt unseres Leitfadens zur Messung des Marketing-ROI, und die Vermeidung der üblichen Fallstricke wird in den häufigsten Analysefehlern, die es zu vermeiden gilt, behandelt.

Setzen Sie Ziele, die auf Geschäftsergebnissen basieren, wählen Sie eine kleine Anzahl aussagekräftiger KPIs mit Zielen und Schutzplanken aus und überprüfen Sie diese, während Sie wachsen. Tun Sie dies, und Ihre Website wird nicht länger eine Broschüre sein, sondern ein messbarer, sich verbessernder Motor für die Ergebnisse, die Ihnen wirklich wichtig sind. Die Messung selbst ist nie der Punkt; der Punkt ist der stetige Strom besserer Entscheidungen, die sie ermöglicht.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Google Analytics-Hilfe, Dokumentation zu Zielen, Konversionen und wichtigen Ereignissen, support.google.com
2. Nielsen Norman Group, Forschung zu User Experience Metriken und Messungen, nngroup.com

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