UTM-Parameter: Kampagnen richtig tracken

Sie starten eine Kampagne über mehrere Kanäle, Traffic kommt an und ein paar Verkäufe werden generiert. Dann kommt die Frage auf, die Sie nicht beantworten können: Welcher Kanal hat diese Verkäufe tatsächlich vorangetrieben? Ohne die Möglichkeit, Ihre Links zu kennzeichnen, fasst Ihre Analyse einen Großteil dieses Traffics zusammen und die Zuordnung geht verloren. UTM-Parameter sind die einfache, kostenlose Lösung für dieses Problem, und deren gute Nutzung ist eine der effektivsten Gewohnheiten bei der Marketingmessung.

Dieser Leitfaden erklärt, was UTM-Parameter sind, wie jeder einzelne verwendet wird und wie man ein Benennungssystem aufbaut, das Ihre Daten sauber genug hält, um ihnen zu vertrauen. Die Mechanik ist einfach; die Disziplin ist das, was nützliches Tracking von einem verwickelten Chaos unterscheidet. Für den breiteren Kontext zur Messung Ihres Marketings beginnen Sie mit unserem Leitfaden zur Datenanalyse für wachsende Unternehmen.

Was UTM-Parameter sind

Ein UTM-Parameter ist ein kleiner Tag, der am Ende eines Links hinzugefügt wird. Wenn jemand auf diesen Link klickt, reisen die Tags mit und Ihr Analysetool liest sie aus, sodass es genau weiß, woher der Besucher kam. Sie werden nach einem Fragezeichen in der Adresse hinzugefügt und durch kaufmännische Und-Zeichen getrennt, aber Sie müssen sie selten manuell schreiben, da Tools sie für Sie erstellen können. Der Punkt ist die Idee, nicht die Syntax: Ein getaggter Link erzählt Ihrer Analyse die vollständige Geschichte, wo ein Klick seinen Ursprung hatte.

Entscheidend ist, dass Sie diese Tags kontrollieren. Die Suchmaschine und Analysetools können viel über Ihren Traffic selbst erraten, aber für die Links, die Sie absichtlich platzieren, wie z.B. eine E-Mail, einen Social-Media-Post oder eine Anzeige, sind Sie derjenige, der den Kontext kennt. UTM-Parameter ermöglichen es Ihnen, diesen Kontext weiterzugeben, sodass er sauber in Ihren Berichten erscheint.

Die fünf Parameter und ihre Bedeutung

Es gibt fünf UTM-Parameter, aber drei davon tragen die Hauptlast. Zu verstehen, wofür jeder einzelne gedacht ist, verhindert die häufigste Verwirrung, nämlich die Verwendung des falschen Tags für die falsche Information.

Source

Source benennt, woher der Traffic kommt: die spezifische Plattform oder Website, die Ihren Link hostet. Es beantwortet die Frage, welcher Ort den Besucher gesendet hat. Halten Sie Ihre Source-Namen konsistent, denn ein Tool behandelt unterschiedliche Schreibweisen als völlig unterschiedliche Quellen, und Ihre Berichte fragmentieren dadurch.

Medium

Medium beschreibt die Art des Kanals: die Kategorie des Marketings, zu der der Link gehört, wie E-Mail, bezahlte Werbung oder Social Media. Während Source die spezifische Plattform ist, ist Medium der breitere Bereich. Zusammen ermöglichen Source und Medium Ihnen, Ihren Traffic sowohl detailliert als auch übergeordnet zu analysieren.

Campaign

Campaign benennt die spezifische Initiative, zu der der Link gehört, wie zum Beispiel eine saisonale Aktion oder eine Produkteinführung. Dies ermöglicht es Ihnen, jeden Link über jeden Kanal hinweg zu gruppieren, der zu einer Anstrengung gehört, sodass Sie die Kampagne als Ganzes messen können, anstatt Stück für Stück.

Term und Content

Die restlichen beiden sind optional. "Term" wird traditionell verwendet, um ein Keyword aufzuzeichnen, und "Content" wird verwendet, um zwischen zwei ansonsten identischen Links zu unterscheiden, z. B. zwei verschiedenen Schaltflächen in derselben E-Mail. Verwenden Sie sie nur, wenn Sie eine echte Frage haben, die sie beantworten; das Hinzufügen aus Gewohnheit erzeugt nur Unordnung.

Konsistenz ist alles

Das UTM-Tracking steht und fällt mit der Konsistenz. Ein Tool liest Ihre Tags wörtlich, was bedeutet, dass es unterschiedliche Groß- und Kleinschreibung oder Rechtschreibung als völlig separate Werte behandelt. Wenn ein Link eine Kleinbuchstaben-Quelle verwendet und ein anderer diese großschreibt, teilt Ihre Berichterstattung einen einzelnen Kanal in zwei auf, und Ihre Daten werden infolgedessen stillschweigend unzuverlässig. Die Mechanik von UTMs ist trivial; sie über ein Team und über die Zeit hinweg konsistent zu halten, ist die eigentliche Arbeit.

Schreiben Sie eine Benennungskonvention auf

Der wichtigste Schritt ist, sich auf Regeln zu einigen und diese an einem für alle sichtbaren Ort festzuhalten. Entscheiden Sie, dass alles in Kleinbuchstaben geschrieben wird, dass Sie eine feste Liste von Quell- und Medium-Namen verwenden und dass Kampagnennamen einem festgelegten Muster folgen. Schreiben Sie diese Regeln in ein gemeinsames Dokument und beziehen Sie sich jedes Mal darauf. Eine Konvention, die nur im Kopf einer Person existiert, ist überhaupt keine Konvention.

Verwenden Sie einen Builder und ein gemeinsames Protokoll

Anstatt Tags manuell einzugeben, verwenden Sie einen Link-Builder, damit das Format immer korrekt ist, und führen Sie ein gemeinsames Protokoll über jeden von Ihnen erstellten getaggten Link. Das Protokoll wird zu Ihrer einzigen Quelle der Wahrheit: Es verhindert, dass zwei Personen unterschiedliche Namen für dieselbe Kampagne erfinden, und es ermöglicht jedem, Monate später genau zu überprüfen, wie ein Link getaggt wurde. Diese kleine Gewohnheit verhindert den größten Teil des Chaos, das UTM-Daten ruiniert.

Wo UTMs zu verwenden sind und wo nicht

Verwenden Sie UTM-Parameter für Links, die Sie bewusst platzieren und zuordnen möchten: E-Mail-Links, Social-Media-Beiträge, bezahlte Anzeigen und Links in Inhalten, die Sie an anderer Stelle veröffentlichen. Dies sind die Fälle, in denen Sie Kontext halten, den das Analysetool nicht von selbst ableiten kann. Das Taggen dieser Links verwandelt vagen, zusammengefassten Traffic in eine klare, kanalbasierte Berichterstattung.

Interne Links niemals taggen

Eine Regel ist wichtiger als alle anderen: Fügen Sie niemals UTM-Parameter zu Links zwischen Seiten auf Ihrer eigenen Website hinzu. Dies verwirrt Ihre Analyse dahingehend, dass ein bestehender Besucher als völlig neuer Besucher von einer externen Quelle betrachtet wird, was Ihre Berichte stark verfälscht. UTMs sind ausschließlich dafür gedacht, Personen von außerhalb auf Ihre Website zu bringen, niemals, um sie innerhalb Ihrer Website zu bewegen. Um sicherzustellen, dass diese Ankünfte ordnungsgemäß gemessen werden, sobald sie landen, kombinieren Sie Ihre UTM-Disziplin mit einem soliden Conversion Tracking.

Die Ergebnisse lesen

Sobald Ihre Links konsistent getaggt sind, gruppiert Ihr Analysetool den Traffic automatisch nach Quelle, Medium und Kampagne. Hier zeigt sich der Nutzen. Sie können endlich sehen, welche Kanäle nicht nur Besuche, sondern auch wertvolle Ergebnisse erzielen, Kampagnen auf vergleichbarer Basis vergleichen und Ihre Anstrengungen auf das konzentrieren, was funktioniert. Saubere UTM-Daten machen ein Marketing-Dashboard wirklich vertrauenswürdig; wie Sie es präsentieren, erfahren Sie in unserem Leitfaden zum Erstellen eines einfachen Marketing-Dashboards.

Klicks mit Ergebnissen verknüpfen

Traffic ist nur die erste Hälfte der Geschichte. Der wahre Wert des UTM-Trackings zeigt sich, wenn Sie getaggte Klicks mit den Ergebnissen verknüpfen, die Ihnen wichtig sind, wie Anmeldungen oder Verkäufe. Dann können Sie von der Frage, welcher Kanal die meisten Besucher gesendet hat, zu der Frage übergehen, welcher Kanal die wertvollsten Besucher gesendet hat, was eine sehr unterschiedliche und weitaus nützlichere Frage ist. Um diese Messung auf Ihrer gesamten Website richtig einzurichten, deckt unser Leitfaden zum Einstieg in GA4 die Grundlagen ab.

Häufige Fehler, die vermieden werden sollten

Eine Handvoll Fehler untergraben die meisten UTM-Bemühungen. Inkonsistente Benennung ist der größte, da sie Kanäle in bedeutungslose Varianten fragmentiert. Das Taggen interner Links ist am schädlichsten, da es Ihre Daten an der Quelle korrumpiert. Übermäßiges Taggen mit jedem Parameter bei jedem Link erzeugt Unordnung, die eher verschleiert als klärt. Und das Fehlen eines gemeinsamen Protokolls bedeutet, dass niemand später rekonstruieren kann, was ein Link bedeutete. Vermeiden Sie diese vier, und Ihre UTM-Daten bleiben sauber und wirklich nützlich, solange Sie die Disziplin aufrechterhalten.

Häufig gestellte Fragen

Zusammenfassung

UTM-Parameter verwandeln vagen, zusammengefassten Traffic in klare Antworten darüber, welche Kanäle und Kampagnen Ihre Ergebnisse erzielen. Die Mechanik ist einfach: ein paar Tags, die an die von Ihnen bewusst platzierten Links angehängt werden. Die wahre Kunst ist Disziplin: eine schriftliche Benennungskonvention, konsistente Kleinbuchstabenwerte, ein gemeinsames Protokoll und die absolute Regel, niemals interne Links zu taggen. Wenn das gelingt, wird Ihre Kampagnenberichterstattung vertrauenswürdig genug, um mit Zuversicht darauf zu reagieren. Um tiefer einzusteigen, erkunden Sie unsere Datenanalyse-Services oder kontaktieren Sie uns.

Referenzen

1. Google Analytics Hilfe, support.google.com/analytics
2. Google Search Central, developers.google.com/search