So verfolgen Sie Anrufe und Formularausfüllungen

Für viele Dienstleistungsunternehmen ist das Wertvollste, was eine Website leistet, die Erzeugung eines Telefonanrufs oder eines ausgefüllten Kontaktformulars. Diese beiden Aktionen sind der Punkt, an dem Neugier in eine echte Lead umgewandelt wird und das Marketing endlich mit dem Umsatz verbunden wird. Doch sind es auch die Aktionen, die von den meisten Unternehmen am schlechtesten verfolgt werden. Ein Kauf in einem Online-Shop hinterlässt eine saubere digitale Spur. Ein Telefonanruf, der eingeht, während man bei einem Kunden ist, oder ein Formular, das in einem Posteingang landet, verschwindet oft im Tagesgeschäft, ohne jemals der Kampagne zugeordnet zu werden, die ihn verursacht hat.

Dieser Leitfaden erklärt, wie Telefonanrufe und Formularübermittlungen richtig verfolgt werden, damit Sie sehen können, welche Ihrer Marketingbemühungen tatsächlich Leads generieren. Er richtet sich an Eigentümer und Manager, nicht an Ingenieure, und konzentriert sich darauf, was jede Methode leistet, welchen Aufwand sie erfordert und wie die Ergebnisse ohne Selbsttäuschung interpretiert werden. Wenn Sie dies richtig machen, müssen Sie nicht mehr raten, woher Ihre Kunden kommen. Sie wissen es.

Warum Anrufe und Formulare so oft unsichtbar sind

Die meisten Analysetools wurden entwickelt, um zu beobachten, was auf einer Website geschieht: angesehene Seiten, angeklickte Schaltflächen, zum Warenkorb hinzugefügte Artikel. Ein Telefonanruf unterbricht diese Kette, weil er die Website vollständig verlässt. Der Besucher liest Ihre Nummer, nimmt sein Telefon in die Hand, und das Gespräch findet in einem Kanal statt, den Ihre Website nicht sehen kann. Wenn Sie nicht bewusst Schritte unternehmen, werden Ihre Analysen aufzeichnen, dass jemand die Kontaktseite besucht und dann einfach gegangen ist, ohne zu wissen, dass ein wertvoller Anruf folgte.

Formulare sind etwas einfacher, da die Übermittlung auf der Website erfolgt, aber sie haben ihre eigenen blinden Flecken. Ein Formular, das Ihnen die Lead per E-Mail sendet, aber Ihrem Analysetool nie mitteilt, dass eine Übermittlung stattgefunden hat, hindert Sie daran, diese Lead ihrer Quelle zuzuordnen. Sie haben am Ende einen Stapel von Anfragen in Ihrem Posteingang und keine zuverlässige Möglichkeit zu sagen, welche Anzeige, Suche oder welcher Social-Media-Beitrag sie gesendet hat. Das Ziel des Trackings ist es, beide Lücken zu schließen, damit jeder Anruf und jedes Formular gezählt und zugeordnet wird.

Verfolgung von Formularübermittlungen

Die Formularverfolgung ist der natürliche Ausgangspunkt, da sie die einfachere der beiden ist. Die Grundidee besteht darin, ein Ereignis in Ihrem Analysetool genau in dem Moment auszulösen, in dem ein Formular erfolgreich übermittelt wird. Die meisten modernen Analyseplattformen ermöglichen es Ihnen, diese Art von Ereignis zu definieren, und viele Website-Builder und Formular-Tools bieten eine integrierte Möglichkeit, ein Bestätigungssignal zu senden, wenn eine Übermittlung abgeschlossen ist. Das Ergebnis ist, dass jede echte Übermittlung zu einer aufgezeichneten Konversion wird, die Sie zählen und verfolgen können.

Bestätigung bei Erfolg, nicht bei Klick

Ein häufiger Fehler besteht darin, eine Formularausfüllung zu zählen, wenn jemand auf die Schaltfläche zum Absenden klickt, anstatt wenn die Übermittlung tatsächlich erfolgreich ist. Personen geben E-Mail-Adressen falsch ein, vergessen Pflichtfelder oder geben auf halbem Weg auf. Wenn Sie Klicks zählen, blähen Sie Ihre Zahlen mit Versuchen auf, die nie zu Leads wurden. Der zuverlässige Ansatz ist, Ihr Tracking-Ereignis beim Bestätigungsschritt auszulösen, der Dankesseite oder Erfolgsmeldung, die nur erscheint, wenn das Formular tatsächlich durchgegangen ist.

Quelle automatisch erfassen

Der wahre Wert zeigt sich, wenn jede Übermittlung Informationen darüber enthält, woher der Besucher kam. Wenn Ihr Analysetool eine Formular-Conversion aufzeichnet, kann es diese Conversion dem Kanal zuordnen, der den Besucher gebracht hat, sei es die organische Suche, eine bezahlte Anzeige, eine E-Mail oder ein Social-Media-Link. Dies ermöglicht es Ihnen, mit Beweisen zu sagen, dass eine bestimmte Kampagne Anfragen und nicht nur Traffic generiert. Ohne dies ist eine Formularausfüllung nur eine Zahl ohne zugehörige Geschichte.

Telefonanrufe verfolgen

Anrufe sind schwieriger, aber der Ertrag ist oft größer, da für viele Unternehmen das Telefon der Kanal ist, über den die wertvollsten Leads eingehen. Es gibt zwei allgemeine Ansätze, die für unterschiedliche Situationen geeignet sind.

Click-to-Call-Tracking

Die einfachste Methode verfolgt, wann ein Besucher auf einem mobilen Gerät Ihre Telefonnummer antippt, um einen Anruf zu tätigen. Ihre Website kann dieses Antippen als Ereignis aufzeichnen, was Ihnen eine Anzahl von Anrufabsichten sowie die Seiten und Quellen liefert, die sie erzeugt haben. Dies ist einfach einzurichten und kostet außer der Konfiguration nichts. Seine Grenze liegt in der Ehrlichkeit dessen, was es misst: Es zeichnet die Absicht zum Anruf auf, nicht das abgeschlossene Gespräch. Einige Antippen werden nicht verbunden, und Personen, die die Nummer aufschreiben oder von einem anderen Gerät anrufen, werden vollständig übersehen.

Dynamische Nummerninsertion

Die umfassendere Methode verwendet Tracking-Telefonnummern. Ein Call-Tracking-Dienst zeigt verschiedenen Besuchern oder verschiedenen Kampagnen unterschiedliche Telefonnummern an und leitet jeden Anruf an Ihre tatsächliche Leitung weiter. Da jede Nummer mit einer Quelle verknüpft ist, kann der Dienst Ihnen genau sagen, welcher Kanal jeden Anruf erzeugt hat, wie lange er dauerte und oft auch, ob er beantwortet wurde. Dies ist der Goldstandard für die Verbindung von Anrufen mit Marketing, und es funktioniert für Anrufe von jedem Gerät, da es der Nummer folgt, nicht dem Antippen.

Das Gesamtbild zusammenfügen

Das separate Verfolgen von Anrufen und Formularen ist nützlich, aber die wahre Stärke liegt darin, sie zusammen mit dem Rest Ihrer Analysen in einer Ansicht zu vereinen. Wenn Anruf- und Formular-Conversions in denselben Berichten wie Ihr Website-Traffic erscheinen, können Sie die Kanäle fair vergleichen. Sie könnten feststellen, dass bezahlte Suchanfragen viele Formularausfüllungen, aber wenige Anrufe erzeugen, während ein lokaler Eintrag hauptsächlich Anrufe generiert. Diese Art von Einblick verändert, wie Sie Geld ausgeben, und ist unsichtbar, wenn die beiden Kanäle an getrennten Orten leben.

Diese einheitliche Ansicht ermöglicht es Ihnen auch, die Kosten pro Lead ehrlich zu beurteilen. Wenn Sie wissen, wie viel Sie für eine Kampagne ausgegeben haben und wie viele Anrufe und Formulare sie generiert hat, können Sie berechnen, wie viel jede Lead Sie gekostet hat. Kanäle, die allein aufgrund des Traffics teuer aussahen, erweisen sich manchmal als Ihre beste Quelle für tatsächliche Anfragen, und Kanäle, die viele Besuche generierten, erzeugen manchmal fast keine Leads. Sie können dies nur sehen, wenn Anrufe und Formulare zusammen gezählt werden.

Qualität zählt genauso viel wie Quantität

Ein Lead ist nicht dasselbe wie ein Kunde, und ein Trackingsystem, das nur Rohanfragen zählt, kann Sie irreführen. Eine Kampagne kann eine Flut von Anrufen und Formularen generieren, die sich als unpassend erweisen, während ein ruhigerer Kanal weniger Anfragen bringt, die aber mit einer hohen Rate abschließen. Um dies zu erkennen, müssen Sie Informationen aus Ihrem Verkaufsprozess darüber zurückspeisen, welche Leads tatsächlich zu Geschäft wurden. Selbst eine einfache Notiz in einer Tabelle, die die Quelle von konvertierten Leads aufzeichnet, verwandelt Ihr Tracking von einem Zähler der Aktivität in ein Maß für den Wert.

Hier hören viele Unternehmen auf. Sie feiern eine steigende Anzahl von Formularausfüllungen, ohne zu fragen, ob diese Formulare die richtigen Kunden bringen. Die Disziplin, zu verfolgen, welche Quellen Qualität und nicht nur Quantität erzeugen, hindert Sie daran, mehr Geld in einen Kanal zu stecken, der geschäftig aussieht, aber wenig einbringt. Dies knüpft natürlich an die umfassendere Gewohnheit an, die richtigen Dinge zu messen, worüber es sich lohnt, in unserem Leitfaden zu den wichtigsten zu verfolgenden Kennzahlen zu lesen.

Wo Leads durch die Maschen schlüpfen

Selbst eine gut aufgebaute Tracking-Einrichtung kann an den Schnittstellen zwischen Systemen stillschweigend Leads verlieren. Eine häufige Lücke ist das Formular, das Ihnen eine Anfrage per E-Mail sendet, aber nie eine Konversion aufzeichnet, sodass die Lead in einem Posteingang landet und aus Ihren Berichten verschwindet. Eine andere ist der Anruf, der während einer Stoßzeit unbeantwortet bleibt und nie zurückgerufen wird, weil niemand ihn protokolliert hat. Das Abbilden der gesamten Reise eines Leads, von dem Moment, in dem sich jemand entscheidet, Sie zu kontaktieren, bis zu dem Moment, in dem eine Person tatsächlich antwortet, deckt oft diese Lücken auf. Das Schließen dieser Lücken ist oft günstiger und profitabler, als mehr Geld für Marketing auszugeben, da Sie Anfragen zurückgewinnen, für deren Generierung Sie bereits bezahlt haben.

Es hilft, Ihr Tracking als ein System zu behandeln, das gelegentliche Wartung benötigt, anstatt als eine einmalige Einrichtung. Formulare werden neu gestaltet, Telefonnummern ändern sich, und ein kleines technisches Update kann ein Tracking-Ereignis stillschweigend unterbrechen, ohne dass es wochenlang jemand bemerkt. Eine einfache monatliche Gewohnheit, eine Testanfrage zu senden und zu bestätigen, dass sie korrekt in Ihren Berichten erscheint, fängt diese Fehler frühzeitig ab. Die Alternative ist, Monate später festzustellen, dass eine wichtige Konversion nicht mehr aufgezeichnet wurde, was eine Lücke in Ihren Daten hinterlässt, genau dort, wo Sie am meisten Klarheit darüber benötigten, welche Kampagnen funktionierten.

Schnelles Reagieren ist auch Teil des Trackings

Tracking sagt Ihnen, dass ein Lead angekommen ist, aber der Wert dieses Leads hängt stark davon ab, wie schnell Sie reagieren. Anfragen kühlen schnell ab, und ein Anrufer, der den Anrufbeantworter erreicht, oder ein Formularausfüller, der einen Tag auf eine Antwort wartet, hat sich oft schon anderswo umgesehen, bis Sie nachfassen. Wenn Sie Ihr Tracking mit einem klaren Prozess für die Beantwortung und die Geschwindigkeit der Reaktion zusammenführen, verwandelt sich die Messung in eine Handlung. Die nützlichsten Tracking-Setups zählen nicht nur Leads; sie helfen Ihnen zu erkennen, wann Reaktionen langsam sind und wo vielversprechende Anfragen unbeantwortet bleiben, sodass Sie den Teil des Trichters beheben können, der stillschweigend das Marketing verschwendet, für das Sie bereits bezahlt haben.

Datenschutz und Einwilligung

Das Tracking von Anrufen und Formularen bedeutet die Verarbeitung personenbezogener Daten, und das bringt Verantwortung mit sich. Seien Sie transparent gegenüber Besuchern, dass Sie Interaktionen messen, respektieren Sie Einwilligungserklärungen, wo sie zutreffen, und bewahren Sie Aufzeichnungen und Kontaktdaten sicher auf. Gutes Tracking und guter Datenschutz stehen nicht im Widerspruch zueinander. Eine klare Datenschutzerklärung und ein vernünftiger Umgang mit Daten schaffen Vertrauen, das Menschen dazu bringt, Sie überhaupt zu kontaktieren, und sie schützen Ihr Unternehmen vor dem Reputationsschaden durch sorglose Datenpraktiken.

Einfach starten, ohne es zu komplizieren

Sie benötigen nicht jede Methode am ersten Tag. Ein sinnvoller Ausgangspunkt ist die Einrichtung einer zuverlässigen Formularverfolgung, die bei erfolgreicher Übermittlung ausgelöst wird und die Quelle des Besuchers übermittelt, und dann das Hinzufügen einer Click-to-Call-Ereignisverfolgung, die nichts kostet. Leben Sie eine Weile damit und sehen Sie, was es Ihnen sagt. Wenn sich das Telefon als Hauptquelle für Leads erweist, wird die Umstellung auf die dynamische Nummerninsertion eine leicht zu rechtfertigende Entscheidung, da Sie bereits Beweise dafür haben, dass Anrufe für Ihr Unternehmen wichtig sind.

Ziel ist es stets, das Rätselraten durch eine klare Sichtlinie von den Marketingausgaben zu echten Leads zu ersetzen. Sobald Sie sehen können, welche Kanäle Anrufe und Formulare erzeugen und welche dieser Leads zu Kunden werden, wird jede zukünftige Entscheidung, wo investiert werden soll, einfacher und weniger riskant. Diese Klarheit ist der Kern der Sache und steht im Mittelpunkt einer breiteren Analysepraxis, die Sie in unserer Übersicht über die Datenanalyse für kleinere Unternehmen erkunden können.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Google Analytics Hilfe, Dokumentation zu Konversionsereignissen und Attribuierung der Traffic-Quelle, support.google.com
2. Nielsen Norman Group, Forschung zum Kontaktverhalten und Vertrauen auf Websites, nngroup.com

Für weiterführende Lektüre sehen Sie, wie dies in Analysen in Maßnahmen umwandeln passt, warum einige Erlebnisse besser konvertieren in was eine Website konvertieren lässt und wie zuverlässige Messungen ordnungsgemäße A/B-Tests und Signifikanz unterstützen.

Wenn Sie Hilfe bei der Einrichtung eines vertrauenswürdigen Lead-Trackings benötigen, erkunden Sie unsere Datenanalyse-Dienstleistungen oder kontaktieren Sie uns, um Ihre Einrichtung zu besprechen.