Wie man den Social Media ROI misst

Soziale Medien sind einer der wenigen Marketingkanäle, bei denen es wirklich einfach ist, beschäftigt zu sein, und unmöglich ist, sicher zu sein, dass es funktioniert. Man postet, man antwortet, man beobachtet, wie die Likes steigen, und doch, wenn jemand fragt, ob all dieser Aufwand tatsächlich das Geschäft ankurbelt, ist die ehrliche Antwort oft ein Achselzucken. Die Messung des Social Media Return on Investment ist die Praxis, die das Achselzucken durch Beweise ersetzt. Es geht nicht darum zu beweisen, dass soziale Medien magisch sind, noch darum, sie als Zeitverschwendung abzutun. Es geht darum zu verstehen, was man investiert, was man herausbekommt und ob sich der Aufwand lohnt.

Dieser Leitfaden stellt eine praktische Methode zur Verfolgung des Social Media ROI vor, die jeder Geschäftsinhaber ohne ein spezialisiertes Team anwenden kann. Er behandelt, wie Sie den Rückfluss definieren, der Ihnen wirklich wichtig ist, wie Sie die vollen Kosten Ihres sozialen Engagements berücksichtigen, wie Sie soziale Aktivitäten durch Tracking und Attribution mit realen Ergebnissen verbinden und wie Sie das Ergebnis ehrlich interpretieren. Ziel ist es, Ihnen eine klare, fundierte Antwort auf die Frage zu geben, ob sich Ihre sozialen Medien rentieren.

Definieren Sie zunächst, was der Return für Sie bedeutet

Der Begriff Return on Investment impliziert Geld, das für Geld ausgegeben wird, und für einige Unternehmen ist der Return tatsächlich direkter Umsatz: Ein Beitrag führt zu einem Verkauf, und Sie können ihn nachverfolgen. Aber soziale Medien liefern oft einen Wert, der real, aber schwerer zu bepreisen ist. Sie schaffen Bekanntheit bei Menschen, die Monate später kaufen. Sie beantworten Kundenfragen und reduzieren den Supportaufwand. Sie signalisieren, dass ein Unternehmen aktiv und vertrauenswürdig ist. Wenn Sie darauf bestehen, nur sofortige Verkäufe zu messen, werden Sie diese Kanäle unterbewerten und könnten Aktivitäten einstellen, die den Rest Ihres Marketings stillschweigend unterstützen.

Die Lösung besteht darin, bevor Sie etwas messen, zu entscheiden, welchen Return Sie erzielen möchten. Unterschiedliche Ziele erfordern unterschiedliche Messungen. Wenn Ihr Ziel direkte Verkäufe sind, verfolgen Sie Conversions und Umsätze, die den sozialen Medien zugeschrieben werden. Wenn Ihr Ziel die Lead-Generierung ist, verfolgen Sie Anmeldungen und Anfragen. Wenn Ihr Ziel Bekanntheit ist, verfolgen Sie die Reichweite und das Wachstum von Markensuchen und direktem Traffic im Laufe der Zeit. Die Benennung des Ziels verhindert den häufigsten Fehler bei der Social-Media-Messung, nämlich das Sammeln beliebiger Zahlen und den Versuch, daraus eine Geschichte zu konstruieren. Ihre Ziele sollten mit den umfassenderen Website-Zielen und KPIs übereinstimmen, die Sie bereits festgelegt haben, sodass die Social-Media-Messung in ein kohärentes Bild passt, anstatt in einem eigenen, isolierten Silo zu existieren.

Berücksichtigen Sie die vollen Kosten, nicht nur die Werbeausgaben

Die Investitionsseite der Gleichung ist der Punkt, an dem sich viele Unternehmen selbst täuschen. Es ist verlockend, nur das Geld zu zählen, das man einer Plattform für Werbung gibt, da diese Zahl als ordentliche Rechnung vorliegt. Aber die größten Kosten der sozialen Medien sind normalerweise die Zeit: die Stunden, die für die Erstellung von Inhalten, das Design von Grafiken, das Schreiben von Bildunterschriften, das Beantworten von Kommentaren und die Verwaltung der Konten aufgewendet werden. Wenn Sie diese Zeit ignorieren, wird Ihre ROI-Berechnung viel rosiger aussehen als die Realität, und Sie könnten weiterhin Mühe in Aktivitäten stecken, die tatsächlich nicht profitabel sind, wenn die Arbeitszeit mitgezählt wird.

Eine faire Abrechnung beinhaltet den Wert der von allen Beteiligten aufgewendeten Zeit, die Kosten für Tools und Software, die Kosten für die Inhaltsproduktion, ob intern oder extern, und die Werbeausgaben selbst. Sie brauchen keine perfekte Präzision; eine vernünftige Schätzung der Stunden multipliziert mit einem sinnvollen Stundensatz ist weitaus besser, als so zu tun, als sei die Zeit kostenlos. Sobald Sie ehrliche Gesamtkosten haben, wird der Return, den Sie dagegen messen, aussagekräftig. Ein beeindruckend aussehender Return, der die Hälfte der Kosten ignoriert, ist keine Einsicht, sondern Selbsttäuschung.

Verknüpfen Sie soziale Aktivitäten mit Ergebnissen

Ihre Kosten zu kennen ist unkompliziert; soziale Medien mit den erzielten Ergebnissen zu verbinden, ist der wirklich schwierige Teil. Die Herausforderung besteht darin, dass der Weg von einem Social-Media-Beitrag zu einem Kauf selten ein einziger Klick ist. Jemand sieht Ihren Beitrag auf einem Smartphone, sucht Sie später auf einem Laptop, liest ein paar Seiten, geht und kehrt eine Woche später über eine Suche zurück. Diesen Verkauf vollständig der Suche oder vollständig dem Beitrag zuzuschreiben, verzerrt beides, was passiert ist. Dies ist das Attributionsproblem, und eine vernünftige Handhabung ist das Herzstück der Social-ROI-Messung.

Die praktische Grundlage ist konsistentes Tracking. Das Taggen der Links, die Sie über soziale Kanäle teilen, mit Kampagnenparametern ermöglicht es Ihrer Analytik, Besucher zu erkennen, die von einem bestimmten Beitrag oder einer bestimmten Kampagne gekommen sind, anstatt sie in einen generischen Topf zu werfen. Mit der Tagging-Funktion können Sie sehen, wie viele Besucher von jeder sozialen Aktivität kamen, was sie auf Ihrer Website taten und wie viele konvertierten. Dies wird nicht jeden beeinflussten Verkauf erfassen, da einige Leute nie den getaggten Link anklicken, aber es gibt Ihnen eine solide, nachvollziehbare Grundlage an Beweisen, auf der Sie aufbauen können. Die umfassendere Praxis der Messung des Marketing-ROI über alle Ihre Kanäle hinweg basiert genau auf dieser Art von diszipliniertem Tracking.

Attributionsmodelle verstehen

Sobald Besucher getrackt werden, stehen Sie vor der Wahl, wie Sie die Gutschrift zuweisen, wenn mehrere Touchpoints zu einem Verkauf beitragen. Ein Last-Click-Modell schreibt die gesamte Gutschrift der letzten Interaktion vor dem Kauf zu, was einfach ist, aber Kanäle wie Social Media systematisch unterbewertet, die oft Journeys beginnen, anstatt sie abzuschließen. Ein First-Click-Modell tut das Gegenteil. Modelle, die die Gutschrift auf mehrere Touchpoints verteilen, vermitteln ein faireres Bild, sind aber schwieriger zu interpretieren. Es gibt kein perfektes Modell; jedes erzählt eine etwas andere Geschichte, und der ehrliche Ansatz ist, zu wissen, welchem Modell Ihre Zahlen entstammen und sie in diesem Licht zu lesen.

Für die meisten kleinen Unternehmen ist der pragmatische Weg, ein vernünftiges Standardmodell zu verwenden, es konsistent anzuwenden und mehr auf Trends als auf absolute Präzision zu achten. Wenn die Social-Media-zugeschriebenen Konversionen Quartal für Quartal unter demselben Modell steigen, ist das ein echtes Signal, ungeachtet der Unvollkommenheiten des Modells. Die Jagd nach perfekter Attribution ist eine Falle, die enormen Aufwand für marginale Gewinne verschlingt. Konsistenz über die Zeit schlägt Präzision an einem einzigen Punkt, ein Prinzip, das sich durch alle Aspekte der Umwandlung von Analysen in Maßnahmen zieht.

Ignorieren Sie nicht den Wert, auf den Sie nicht klicken können

Einige der wichtigsten Beiträge von Social Media tauchen nie als verfolgter Klick auf, und das Gegenteil vorzugeben, führt zu schlechten Entscheidungen. Wenn jemand Ihre Marke wiederholt in seinem Feed sieht und später namentlich nach Ihnen sucht, erscheint dieser Verkauf in Ihren Daten als Markensuche oder direkter Traffic, wobei Social Media nirgends zu sehen ist. Doch Social Media könnte der Grund gewesen sein, warum sie Ihren Namen überhaupt kannten. Aus diesem Grund werden Awareness-Ziele indirekt gemessen, indem man beobachtet, ob das Volumen der Markensuche und der direkte Traffic mit dem Wachstum Ihrer Social-Media-Präsenz zunehmen.

Der einfachste Weg, diesen versteckten Wert zu erfassen, ist, Ihre Kunden zu fragen. Eine einzige Frage am Punkt der Anfrage oder des Kaufs, wie sie zuerst von Ihnen gehört haben, erfasst einen Einfluss, den kein Tracking-Parameter erfassen kann. Die Antworten sind nicht statistisch perfekt, aber im Laufe der Zeit offenbaren sie Muster, die reine Klickdaten völlig verpassen. Die Kombination von getrackten Conversions mit dieser Art der Selbstreports-Attribution ergibt ein vollständigeres und faireres Bild als jede Methode allein und bewahrt Sie davor, einen Kanal zu kappen, der auf Weisen funktioniert, die Ihre Analysen nicht direkt sehen können.

Ergebnisse zusammenführen und beurteilen

Mit ehrlichen Kosten auf der einen Seite und getrackten sowie selbstberichteten Erträgen auf der anderen können Sie endlich beurteilen, ob sich Ihre Social Media lohnt. Drücken Sie den Ertrag in den Begriffen aus, die Ihr Ziel verlangte: Umsatz für Verkaufsziele, qualifizierte Leads für Lead-Generierungsziele oder Wachstum bei den Awareness-Signalen für Awareness-Ziele. Vergleichen Sie diesen Ertrag mit den vollen Kosten. Das Ergebnis wird selten eine einzelne, saubere Zahl sein, und das ist in Ordnung. Der Zweck ist nicht eine perfekte Zahl, sondern ein sicheres Urteil: Ist dieser Kanal den Aufwand wert, sollten wir mehr davon tun, weniger davon oder anders?

Lesen Sie das Ergebnis als Teil einer längeren Geschichte. Ein einzelner Monat kann durch einen viralen Beitrag oder eine ruhige Zeit verzerrt werden, daher sollten Sie den Trend über mehrere Monate hinweg betrachten, genau wie Sie es beim Benchmarking Ihrer Website-Performance tun würden. Wenn der Trend positiv ist und der Ertrag die Kosten bequem übersteigt, haben Sie Ihre Antwort. Wenn er negativ ist, sagt Ihnen die Daten, dass Sie untersuchen sollten, welcher Inhalt, welche Plattform oder welches Publikum unterdurchschnittlich abschneidet, bevor Sie den Kanal ganz aufgeben. Für den breiteren Kontext, wie dies in den Betrieb eines datengestützten Unternehmens passt, fasst der Leitfaden zu Datenanalysen für KMU die Fäden zusammen.

Überprüfen Sie kanalweise, nicht nur aggregiert

Eine einzelne, vermischte Social-Media-ROI-Zahl ist eine nützliche Schlagzeile, aber sie verbirgt ebenso viel, wie sie offenbart. Verschiedene Plattformen ziehen unterschiedliche Zielgruppen an, erfordern unterschiedliche Arten von Inhalten und erzeugen unterschiedliche Renditen. Sie alle in eine Zahl zu kollabieren, kann einen Kanal verdecken, der stillschweigend hervorragend ist, und einen anderen, der Ihre Zeit stillschweigend verschlingt. Die nützlichere Praxis ist es, den Return Plattform für Plattform zu messen, damit Sie sehen können, wo sich Ihr Aufwand wirklich lohnt und wo er Sie nur beschäftigt. Ein Kanal könnte den Großteil Ihrer Social-Media-Leads mit einem Bruchteil Ihres Posting-Aufwands liefern, während ein anderer Stunden absorbiert und fast nichts Messbares zurückgibt.

Diese Art der granulareren Analyse verwandelt ein vages Urteil über "Social Media" in eine klare Reihe von Entscheidungen über spezifische Kanäle. Sie ermöglicht es Ihnen, sich auf das zu konzentrieren, was funktioniert, das zurückzufahren, was nicht funktioniert, und die Kanäle zu testen, bei denen Sie unsicher sind, anstatt alle zusammen aufzugeben oder zu verteidigen. Dieselbe Logik gilt für Inhaltstypen: kurze Videos, schriftliche Beiträge und Bilder performen oft sehr unterschiedlich, und das Nachverfolgen, welche Formate die von Ihnen gewünschten Ergebnisse erzielen, sagt Ihnen nicht nur, wo Sie posten sollen, sondern auch, was Sie erstellen sollen. Diese Art der granularen Überprüfung macht Social Media von einem Akt des Glaubens zu einem verwalteten Kanal, und sie spiegelt das disziplinierte, segmentweise Denken wider, das allen fundierten Marketingmessungen zugrunde liegt. Ziel ist es durchweg, Ihre begrenzte Zeit dort zu investieren, wo die Evidenz besagt, dass sie sich auszahlt, anstatt sie aus Gewohnheit oder Angst, etwas zu verpassen, gleichmäßig zu verteilen.

Betrachten Sie Ihre Messung selbst als etwas, das sich im Laufe der Zeit verbessern lässt, und nicht als ein festes Verfahren, das Sie einmal einrichten. Wenn Sie zum ersten Mal den Social Media ROI berechnen, werden Ihre Kosten grobe Schätzungen sein und Ihr Tracking wird Dinge übersehen, und das ist vollkommen akzeptabel. Wichtig ist, dass Sie festhalten, wie Sie gemessen haben, damit Sie im nächsten Quartal auf die gleiche Weise messen und Gleiches mit Gleichem vergleichen können, und dann die Schätzungen nach und nach präzisieren, während Sie lernen. Eine Messgewohnheit, die sich jedes Quartal ein wenig verbessert, wird Ihnen innerhalb eines Jahres ein viel klareres und vertrauenswürdigeres Bild liefern als jede einzelne heldenhafte Analyse, die isoliert durchgeführt wird. Die Unternehmen, die echten Wert aus Social Media ziehen, sind nicht diejenigen mit perfekten Daten am ersten Tag; es sind diejenigen, die konsequent messen, aus jedem Zyklus lernen und die sich ansammelnden Beweise leiten lassen, wohin ihre Bemühungen als Nächstes gehen.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Google Analytics Hilfe, support.google.com — Dokumentation zu Kampagnen-Tracking, Attributionsmodellen und Conversions.
2. Nielsen Norman Group, nngroup.com — Forschung zur Messung digitaler Erlebnisse und Nutzerverhalten.

Die Verfolgung des Social Media ROI verwandelt ein vages Gefühl von Aktivität in eine sichere Entscheidung darüber, wo Sie Ihre Anstrengungen investieren sollen. Wenn Sie Hilfe bei der Einrichtung einer zuverlässigen Verfolgung und Attribution wünschen, erkunden Sie unsere Datenanalysedienste oder kontaktieren Sie uns, um Ihre Kanäle zu besprechen.