Offline-Conversion-Tracking: Online- und Offline-Verkäufe verbinden

Stellen Sie sich einen Kunden vor, der Ihr Unternehmen über eine Online-Anzeige findet, drei Seiten durchsucht, dann den Laptop schließt und nichts tut. Eine Woche später betritt er Ihre Räumlichkeiten, unterschreibt einen Vertrag oder gibt eine große Bestellung telefonisch auf. In Ihren Analysen erscheint diese Anzeige als Misserfolg. In Wirklichkeit hat sie Ihnen gerade Ihren besten Verkauf des Monats eingebracht. Diese Lücke zwischen dem, was online passiert, und dem, was in der realen Welt passiert, ist einer der teuersten blinden Flecken im modernen Marketing.

Offline-Conversion-Tracking ist die Praxis, diese Lücke zu schließen. In diesem Leitfaden erklären wir in einfacher Sprache, was es ist, warum es wichtiger denn je ist, welche Hauptwege Unternehmen nutzen, um einen Website-Klick mit einem realen Verkauf zu verbinden, und wie man damit anfängt, ohne einen Abschluss in Datenwissenschaft zu haben. Am Ende werden Sie verstehen, warum so viele Marketingbudgets stillschweigend falsch zugewiesen werden und wie man das beheben kann.

Was wir unter einer Offline-Conversion verstehen

Eine Conversion ist einfach eine wertvolle Aktion, die eine Person ausführt. Online könnte das das Ausfüllen eines Formulars, der Kauf eines Produkts oder das Herunterladen eines Leitfadens sein. Eine Offline-Conversion ist dieselbe Idee, aber der wertvolle Moment findet an einem Ort statt, den Ihre Website nicht sehen kann: ein Telefonanruf, der zu einer Buchung führt, ein Angebot, das Wochen später zu einem unterschriebenen Vertrag wird, ein Besucher, der persönlich kauft, oder ein Lead, den Ihr Vertriebsteam nach einigen Hin- und Her-E-Mails abschließt.

Für eine große Anzahl von Unternehmen sind die wichtigsten Conversions offline. Eine Beratung schließt keine Geschäfte über einen Einkaufswagen ab. Ein Autohaus, eine Klinik, ein Großhändler, eine Anwaltskanzlei, ein Hersteller, der über Vertreter verkauft, ein Veranstaltungsort, der Buchungen telefonisch entgegennimmt, all diese generieren Einnahmen, die außerhalb der Website erzielt werden. Wenn Sie nur messen, was auf der Website passiert, messen Sie den einfachen Teil und ignorieren den Teil, der die Rechnungen bezahlt.

Warum der blinde Fleck so kostspielig ist

Hier ist die unbequeme Wahrheit: Wenn Ihre Analysen Offline-Verkäufe nicht sehen können, belohnt sie die falschen Dinge. Ein Kanal, der viele günstige Formularausfüllungen generiert, wird brillant aussehen, auch wenn diese Leads nie kaufen. Ein Kanal, der eine kleine Anzahl von hochwertigen Käufern sendet, die offline abschließen, wird schwach aussehen, obwohl er Ihr Geschäft finanziert. Budgets folgen Zahlen, und wenn die Zahlen falsch sind, fließt Geld an den falschen Ort.

Dies ist eng mit der Idee der Attribution verbunden, dem Prozess, Marketing-Touchpoints, die zu einem Verkauf geführt haben, Anerkennung zuzuschreiben. Die Mechanik dazu behandeln wir in unserem Leitfaden zu Attributionsmodellen. Offline-Conversion-Tracking ist im Grunde eine ordnungsgemäß abgeschlossene Attribution: Es trägt die Anerkennung bis zu dem Moment, in dem tatsächlich Geld den Besitzer wechselt, anstatt an der Grenze der Website zu stoppen.

Es verzerrt auch zwei Zahlen, die jedes Unternehmen beobachten sollte. Ihre Kundenakquisitionskosten sehen künstlich hoch aus, wenn Sie jeden Lead zählen, aber nur einige der Verkäufe, und Ihr Marketing-ROI sieht künstlich niedrig aus, weil die wertvollsten Ergebnisse unsichtbar sind. Die Korrektur der Messung führt oft dazu, dass eine Kampagne, die wie ein Verlierer aussah, sich als Ihr stärkster Performer herausstellt.

Die Kernidee: ein goldener Faden vom Klick zum Verkauf

Jede Offline-Tracking-Methode basiert auf demselben einfachen Konzept. Sie benötigen eine Möglichkeit, dieselbe Person zu zwei Zeitpunkten zu erkennen: wenn sie online mit Ihrem Marketing interagiert hat und wenn sie offline zu einem zahlenden Kunden wurde. Stellen Sie es sich als einen goldenen Faden vor, der vom ersten Klick bis zur Kasse reicht. Die ganze Kunst besteht darin, diesen Faden nicht reißen zu lassen.

Dieser Faden wird in der Regel von einem Identifikator getragen, einem kleinen Informationsstück, das mit dem Lead mitreist. Es kann ein einzigartiger Code in einem Link, eine Telefonnummer, eine E-Mail-Adresse oder eine Klick-ID sein, die still und heimlich von einer Werbeplattform gespeichert wird. Die Aufgabe des Offline-Conversion-Trackings ist es, diesen Identifikator zu erfassen, wenn der Lead ankommt, ihn zu behalten, während der Deal voranschreitet, und ihn dann mit dem Verkauf wieder zusammenzuführen, wenn dieser schließlich zustande kommt.

Methode eins: Klickdaten zurück zur Quelle hochladen

Wenn jemand auf eine bezahlte Anzeige klickt, hängt die Werbeplattform einen versteckten Code an seinen Besuch an, oft als Klick-Identifikator bezeichnet. Wenn Sie diesen Code mit den Lead-Details erfassen und speichern, haben Sie eine mächtige Option: Wochen später, wenn der Deal abgeschlossen ist, können Sie den Code zusammen mit dem Verkaufswert an die Plattform zurücksenden. Die Plattform weiß dann, dass dieser genaue Klick Einnahmen generiert hat, und kann zukünftige Anzeigen optimieren, um mehr Menschen wie diesen Käufer zu finden.

Dies ist der Goldstandard für bezahlte Werbung mit langen Verkaufszyklen, da er echte Ergebnisse in die Systeme zurückführt, die entscheiden, wohin Ihr Geld fließt. Der Haken ist Disziplin. Der Klick-Code muss in dem Moment erfasst werden, in dem der Lead ankommt, durch Ihren Verkaufsprozess geführt und am Ende dem Verkauf zugeordnet werden. Das bedeutet normalerweise, dass Ihre Formulare und Ihre Kundendaten so eingerichtet sein müssen, dass sie ihn speichern können, wofür ein Tool wie ein Tag Manager unerlässlich ist, wie wir in unserem Leitfaden zur Einrichtung des Google Tag Managers erklären.

Methode zwei: Abgleich über E-Mail oder Telefonnummer

Der zweite Ansatz ist wunderschön einfach. Leute geben Ihnen ihre E-Mail-Adresse oder Telefonnummer, wenn sie sich erkundigen. Wenn Sie diese zusammen mit ihrer ersten Interaktion speichern und sie später in Ihren Aufzeichnungen als Kunden markieren, können Sie die beiden abgleichen. Die Kontaktdaten werden zum Faden. Dies funktioniert auch, wenn Klickcodes fehlen, und es passt natürlich zu den Lead-Erfassungstechniken in unserem Beitrag zum Tracking von Telefonanrufen und Formularausfüllungen.

Damit dies funktioniert, müssen Ihre Kontaktdaten sauber und konsistent sein. Eine Telefonnummer, die auf drei verschiedene Arten gespeichert ist, oder eine E-Mail, die mit einem versehentlichen Leerzeichen eingegeben wurde, unterbricht den Abgleich. Dies ist einer der vielen Gründe, warum eine zuverlässige Kundendatenbank, idealerweise eine einzige, vereinbarte Version der Wahrheit, den Aufwand wert ist. Dies erläutern wir in unserem Artikel über den Aufbau einer Single Source of Truth.

Methode drei: Codes, Gutscheine und verfolgte Nummern

Manchmal sind die einfachsten Werkzeuge die zuverlässigsten. Ein einzigartiger Aktionscode, der nur Personen angezeigt wird, die auf eine bestimmte Kampagne geklickt haben, und dann persönlich oder telefonisch eingelöst wird, bietet eine klare Verbindung von Online-Interesse zu Offline-Kauf. Verfolgte Telefonnummern tun Ähnliches für Anrufe: Indem unterschiedliche Nummern für unterschiedliche Kampagnen angezeigt werden, erfahren Sie genau, welches Marketing jeden Anruf ausgelöst hat, der zu einem Geschäft wurde. Beide Methoden sind erfrischend Low-Tech und kaum zu widerlegen, da der Kunde Ihnen buchstäblich den Beweis liefert.

Der weitere Kontext hier ist das Verständnis, woher Ihre Besucher überhaupt kommen. Zu wissen, dass ein Kunde über einen bestimmten Kanal gekommen ist, ist nur dann wichtig, wenn Sie Ihre Verkehrsquellen richtig lesen und Ihre Kampagnen sauber mit konsistenten UTM-Parametern taggen können, damit die Quelle niemals zweideutig ist.

Den Workflow Schritt für Schritt aufbauen

Sie müssen nicht alles auf einmal erledigen. Eine sinnvolle Abfolge sieht so aus: Zuerst entscheiden Sie, welche Offline-Ereignisse für Ihr Unternehmen tatsächlich als Conversions zählen: eine Buchung, ein unterschriebener Vertrag, eine bezahlte Rechnung. Zweitens stellen Sie sicher, dass in dem Moment, in dem ein Lead ankommt, ein Identifikator erfasst wird, sei es ein Klick-Code, eine E-Mail oder eine Telefonnummer. Drittens verbinden Sie Ihre Website mit Ihrer Kundendatenbank, damit dieser Identifikator mit dem Lead gespeichert und nicht verloren geht.

Viertens, wenn der Deal abgeschlossen ist, erfassen Sie den Verkauf und seinen Wert gegen denselben Lead. Fünftens, senden Sie dieses Ergebnis dorthin zurück, wo es nützlich ist: Ihre Analysen, Ihre Werbeplattformen, Ihre Dashboards. Gut gemacht, verwandelt dies Ihr Conversion-Tracking-Setup von einer Zählung von Formularausfüllungen in eine Zählung tatsächlicher Einnahmen, was die einzige Zahl ist, die wirklich zählt.

Ein realistisches Beispiel von Anfang bis Ende

Stellen Sie sich ein Unternehmen vor, das Büroräume einrichtet. Ein Facility Manager sucht online, klickt auf eine bezahlte Anzeige und landet auf einer Projektseite. Er ist noch nicht bereit, sich zu binden, also fordert er eine Broschüre an und hinterlässt eine E-Mail-Adresse. In diesem Moment speichert die Website still und heimlich zwei Dinge in seinem Datensatz: die E-Mail und den versteckten Klick-Code aus der Anzeige. Wochen vergehen. Der Manager meldet sich telefonisch, ein Ortstermin wird vereinbart, ein Angebot wird gesendet und schließlich wird ein umfangreicher Vertrag unterzeichnet. Nichts davon geschah auf der Website.

Hier zahlt sich der Faden aus. Wenn der Deal in den Kundendatensätzen als gewonnen markiert wird, werden der ursprüngliche Verkaufswert und der gespeicherte Klick-Code an die Anzeigenplattform zurückgesendet. Plötzlich ist dieser einzelne bezahlte Klick kein Rätsel mehr; ihm werden tatsächliche Einnahmen zugeschrieben. Die Plattform lernt, mehr Facility Manager wie diesen zu suchen, und das Reporting zeigt schließlich, dass die Anzeigenkampagne, die allein auf Klicks mittelmäßig aussah, tatsächlich zu den profitabelsten Kanälen des Unternehmens gehört. Das ist das gesamte Versprechen des Offline-Trackings in einer Geschichte.

Was gute Ergebnisse ausmacht und häufige Fehler

Wenn das Offline-Tracking funktioniert, lügen Ihre Berichte nicht mehr. Kanäle, die profitable Kunden bringen, steigen nach oben, auch wenn sie weniger Leads generieren. Sie können endlich die Frage beantworten, die sich jeder Unternehmer stellt: Welches Marketing bringt tatsächlich Geld ein? Diese Klarheit fließt direkt in die Zahlen, die Sie jeden Monat beobachten, weshalb Offline-Conversions zu Ihren wichtigen Metriken gehören, die Sie verfolgen sollten.

Die häufigsten Fehler sind vorhersehbar. Teams erfassen den Identifikator, speisen aber das Ergebnis nie zurück, sodass die Schleife offen bleibt. Vertriebsdaten befinden sich in einem System und Marketingdaten in einem anderen, und niemand gleicht sie ab. Kontaktdaten sind unübersichtlich, sodass Abgleiche stillschweigend fehlschlagen. Und der Datenschutz wird als nachträglicher Einfall und nicht als Grundlage behandelt. Zum letzten Punkt: Holen Sie Ihre Einwilligung und den Datenumgang von Anfang an richtig ein; die Prinzipien in wie Such- und Tracking-Tools mit Daten umgehen und Ihre eigene Datenschutzrichtlinie sollten leiten, was Sie sammeln und speichern.

Wenn Sie das alles lieber nicht selbst zusammenfügen möchten, ist es sinnvoll, sich Hilfe zu holen. Sie können uns jederzeit kontaktieren, um die richtige Einrichtung für die Art und Weise zu besprechen, wie Ihr Unternehmen tatsächlich verkauft.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Google. "Über das Offline-Conversion-Tracking." google.com.
2. Think with Google. "Marketingmessung über Online und Offline hinweg." thinkwithgoogle.com.
3. Nielsen. "Marketing-Messung und Attribution." nielsen.com.