Inkrementalitätstests: Nachweis, was den Umsatz wirklich steigert

Hier ist ein unbequemes Gedankenexperiment. Sie betreiben eine Retargeting-Kampagne, die Personen, die Ihre Website bereits besucht haben, Anzeigen zeigt. Der Bericht leuchtet auf: Hunderte von Verkäufen werden diesen Anzeigen zugeschrieben. Sie fühlen sich großartig. Aber halten Sie einen Moment inne. Viele dieser Personen hatten bereits Artikel in den Warenkorb gelegt. Hätten sie trotzdem gekauft, ob mit oder ohne Anzeige? Wenn die Antwort ja lautet, dann hat Ihre Kampagne diese Verkäufe nicht generiert, sondern nur die Lorbeeren dafür geerntet. Inkrementalitätstests dienen dazu, genau diese Frage zu klären.

In diesem Leitfaden erklären wir Inkrementalitätstests in einfacher Sprache: was sie bedeuten, warum so viele berichtete Marketing-"Erfolge" eine Illusion sein können, wie ein richtiger Test durchgeführt wird und wie man die Ergebnisse nutzt, um intelligenter Ausgaben zu tätigen. Es ist kein Statistikstudium erforderlich. Am Ende werden Sie die wichtigste Frage in der Marketingmessung verstehen: nicht "wie viele Verkäufe wurden dieser Kampagne zugeschrieben?", sondern "wie viele Verkäufe wären ohne sie nicht zustande gekommen?"

Was Inkrementalität tatsächlich bedeutet

Inkrementalität ist das zusätzliche Ergebnis, das eine Marketingaktivität tatsächlich verursacht hat, über das hinaus, was sowieso geschehen wäre. Das entscheidende Wort ist zusätzlich. Wenn einer Kampagne hundert Verkäufe zugeschrieben werden, aber neunzig dieser Kunden ohnehin gekauft hätten, beträgt der wahre inkrementelle Beitrag der Kampagne nur zehn. Die anderen neunzig sind das, was Spezialisten trocken als "sowieso geschehen"-Verkäufe bezeichnen, und deren Zählung ist einer der teuersten Fehler im Marketing.

Die unsichtbare Baseline

Der schwierige Teil ist, dass man niemals direkt beobachten kann, was ohne die Kampagne geschehen wäre, weil man sie ja durchgeführt hat. Diese unsichtbare alternative Realität, Verkäufe in einer Welt, in der die Kampagne nie existierte, wird als Baseline oder Kontrafaktum bezeichnet. Die gesamte Kunst des Inkrementalitätstests besteht darin, diese unsichtbare Baseline geschickt zu schätzen, um sie abziehen und den wahren Zusatzeffekt aufzeigen zu können.

Warum Attribution allein Sie täuschen kann

Die Standard-Attribution, das System, das Verkäufe den vorhergehenden Berührungspunkten zuordnet, ist zwar nützlich, hat aber einen blinden Fleck. Sie kann Ihnen nur sagen, welchem Marketing ein Käufer vor dem Kauf ausgesetzt war. Sie kann Ihnen nicht sagen, ob diese Exposition seine Entscheidung geändert hat. Korrelation und Kausalität sind nicht dasselbe, eine Unterscheidung, die wir in unserem Artikel über Korrelation versus Kausalität untersuchen, und Attribution bewegt sich ausschließlich in der Welt der Korrelation.

Deshalb sieht Retargeting oft wie ein Wunder aus. Es zielt bewusst auf Menschen ab, die bereits Interesse gezeigt haben, so dass viele von ihnen natürlich kaufen. Die Anzeigen erhalten die Anerkennung, aber die Absicht war bereits vorhanden. Ohne einen Test können Sie den tatsächlichen Einfluss der Kampagne nicht von der bereits bestehenden Absicht der Kunden trennen, und Sie könnten weiterhin Geld in etwas investieren, das hauptsächlich Verkäufe bejubelt, die es nicht verursacht hat. Selbst ein ausgeklügelter Ansatz wie die datengesteuerte Attribution teilt diese grundlegende Grenze: Sie teilt die Anerkennung geschickt auf, kann aber die Ursache immer noch nicht beweisen.

Wie ein Inkrementalitätstest funktioniert

Die Idee ist aus der Medizin entlehnt und bestechend einfach. Sie teilen Ihr Publikum zufällig in zwei Gruppen. Eine Gruppe, die Testgruppe, sieht die Kampagne. Die andere, die Kontrollgruppe, nicht. Da die Aufteilung zufällig ist, sind die beiden Gruppen ansonsten gleich, sodass jede Differenz in ihrem Kaufverhalten fairerweise dem einen Unterschied zugeschrieben werden kann: der Kampagne. Der Unterschied zwischen ihnen ist die Inkrementalität.

Die Kontrollgruppe ist die Magie

Die zurückgehaltene Kontrollgruppe ist der springende Punkt, und sie macht den Inkrementalitätstest auch mutiger als gewöhnliche Messungen. Sie verzichten bewusst darauf, einige Personen zu bewerben, um zu sehen, was diese ohne Ihre Werbung tun. Es fühlt sich unnatürlich an, Mühe darauf zu verwenden, nichts zu zeigen, aber genau diese Zurückhaltung offenbart die Wahrheit. Ohne eine Kontrollgruppe raten Sie nur die Basislinie; mit einer können Sie sie endlich sehen. Dies ist dieselbe Logik, die A/B-Tests und statistische Signifikanz untermauert, angewendet auf ganze Kampagnen statt auf einzelne Webseiten.

Das Ergebnis ehrlich interpretieren

Nach dem Test vergleichen Sie die beiden Gruppen. Wenn die Testgruppe merklich mehr gekauft hat als die Kontrollgruppe, generiert die Kampagne tatsächlich zusätzliche Verkäufe, und Sie können genau messen, wie viel. Wenn die beiden Gruppen fast zum gleichen Preis gekauft haben, ist das eine harte, aber wertvolle Wahrheit: Die Kampagne beansprucht hauptsächlich Verkäufe, die ohnehin zustande gekommen wären, und das Geld könnte anderswo besser investiert werden. So oder so, Sie wissen jetzt etwas, was Ihnen die Attribution allein niemals sagen könnte.

Warum die Ergebnisse oft überraschen

Der erste Inkrementalitätstest, den ein Unternehmen durchführt, ist oft eine demütigende Erfahrung. Kanäle, die im Attributionsbericht als Champions galten, erweisen sich manchmal als wenig hilfreich, während leisere Kanäle ihren Wert beweisen. Dies ist kein Fehler im Test; es ist der Test, der seine Aufgabe erfüllt, indem er die schmeichelhafte Anerkennung entfernt, die die Attribution so großzügig vergibt. Er verändert die Art und Weise, wie Sie über die Messung des Marketing-ROI denken, denn der wahre Ertrag basiert auf inkrementellen und nicht auf zugeschriebenen Verkäufen.

Einen Test richtig durchführen

Ein vertrauenswürdiger Test beruht auf einigen unumstößlichen Prinzipien. Die Aufteilung muss wirklich zufällig sein, damit die beiden Gruppen wirklich vergleichbar sind. Die Gruppen müssen groß genug sein, damit das Ergebnis nicht nur Rauschen ist, dieselbe Stichprobengrößen-Disziplin, die bei jedem Experiment wichtig ist. Und der Test muss lange genug laufen, um den vollen Effekt zu erfassen, einschließlich Verkäufen, die Tage nachdem jemand die Kampagne zum ersten Mal gesehen hat, zustande kommen, was mit der Wahl eines sinnvollen Attributionsfensters zusammenhängt.

Es hilft auch, im Voraus zu entscheiden, welches Ergebnis Ihre Entscheidung ändern würde. Wenn Sie die Kampagne unabhängig vom Ergebnis beibehalten würden, brauchen Sie den Test nicht wirklich. Die Disziplin, sich vor dem Ansehen des Ergebnisses dazu zu verpflichten, auf die Antwort zu reagieren, hält Inkrementalitätstests ehrlich und verhindert, dass sie zu einem Ritual werden, das einfach bestätigt, was Sie bereits glauben wollten.

Wo Inkrementalität ins Toolkit passt

Keine einzelne Methode erzählt die ganze Wahrheit, und der Inkrementalitätstest ist da keine Ausnahme. Er ist der Goldstandard zum Nachweis der Ursache, aber er ist auch aufwendiger durchzuführen, er erfordert, einen Teil des Publikums zurückzuhalten, und Sie können nicht alles auf einmal testen. Der vernünftige Ansatz ist daher, ihn chirurgisch einzusetzen: um die großen, teuren Fragen zu klären, bei denen ein Fehler am meisten kosten würde, und um Kanäle zu validieren, die die Attribution verdächtig gut schmeichelt.

Um diese Tests herum verwenden Sie weiterhin die alltägliche Attribution für schnelle, detaillierte Entscheidungen und eine breitere Modellierung für die groß angelegte Budgetplanung. Inkrementalität ist der Schiedsrichter, den Sie hinzuziehen, wenn die Einsätze hoch sind und die anderen Methoden widersprüchlich sind. Zu beobachten, wie ein Test den wahren Beitrag eines Kanals verändert, kann Ihre Sicht auf Ihre Kundenakquisitionskosten und sogar darauf, wie sehr jeder echte neue Käufer Ihren durchschnittlichen Bestellwert steigert, völlig neu gestalten.

Der Mentalitätswandel

Der größte Wert des Inkrementalitätstests liegt nicht in einem einzelnen Ergebnis, sondern in der Art und Weise, wie er unser Denken verändert. Sobald Sie eine scheinbar erfolgreiche Kampagne gesehen haben, die keine Umsätze steigert, hören Sie auf, Attributionsberichte für bare Münze zu nehmen. Sie beginnen, die schwierigere, bessere Frage nach jeder Ausgabe zu stellen: Wäre dieser Verkauf sowieso zustande gekommen? Diese Skepsis, sanft und konsequent angewendet, ist es, die Marketing, das nur geschäftig aussieht, von Marketing unterscheidet, das ein Geschäft wirklich wachsen lässt.

Sie müssen nicht alles testen, und das sollten Sie auch nicht. Aber die Annahme der Inkrementalitäts-Denkweise, die Gewohnheit, sich immer wieder über die unsichtbare Baseline zu wundern, wird jede andere Messentscheidung stillschweigend schärfer machen. Wenn Sie Hilfe bei der Gestaltung eines ersten Tests für eine Kampagne wünschen, von der Sie nicht sicher sind, ob sie wirklich funktioniert, können Sie sich gerne an uns wenden und darüber sprechen.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Harvard Business Review. "Advertising effectiveness and incrementality analysis." hbr.org.
2. Google. "About conversion lift and incrementality, Ads Help." support.google.com.