Trichteranalyse: Wo Sie Ihre Nutzer verlieren

Jedes Unternehmen hat einen Funnel, unabhängig davon, ob ihn schon einmal jemand gezeichnet hat. Menschen kommen an, sie erkunden, einige zeigen Interesse, weniger handeln, und eine kleinere Gruppe kauft schließlich. In jeder Phase dieses Weges verlieren Sie einige der Leute, die begonnen haben, und die Form dieses Verlustes erzählt eine Geschichte. Die Funnel-Analyse ist einfach die Praxis, zu messen, wie viele Leute von einem Schritt zum nächsten gelangen, damit Sie genau sehen können, wo Ihre potenziellen Kunden abrutschen. Sie verwandelt ein vages Gefühl, dass etwas nicht stimmt, in eine präzise Antwort darauf, wo das Problem liegt.

Die Stärke der Funnel-Analyse liegt darin, dass sie Ihre Aufmerksamkeit lenkt. Ohne sie fühlt sich die Verbesserung Ihres Geschäfts wie ein Ratespiel an, und Sie polieren am Ende Dinge auf, die nie kaputt waren, während Sie den einen Schritt ignorieren, der stillschweigend die meisten Ihrer Chancen zunichte macht. Mit ihr können Sie die undichteste Stelle in Ihrer Journey sehen und Ihre Anstrengungen genau dort konzentrieren, wo sie den größten Nutzen bringen. Dieser Leitfaden erklärt, wie man einen Funnel abbildet, wie man den Drop-off zwischen den Schritten liest, wie man die wichtigste Phase findet und wie man diese Erkenntnis in Veränderungen umsetzt, die tatsächlich die Zahlen bewegen.

Was ein Funnel wirklich ist

Ein Funnel ist ein Modell der Abfolge von Schritten, die jemand unternimmt, um ein Kunde zu werden. Er wird Funnel (Trichter) genannt, weil er sich verengt: Viele Menschen treten oben ein, und nur ein Bruchteil erreicht den Boden. Eine einfache Version könnte sein, Ihre Website zu besuchen, ein Produkt anzusehen, es in den Warenkorb zu legen und einen Kauf abzuschließen. Die genauen Schritte hängen ganz von Ihrem Geschäft ab, aber die Form ist immer dieselbe, wobei jede Phase weniger Menschen hält als die vorherige.

Der Wert einer expliziten Darstellung Ihres Funnels liegt darin, dass sie Sie zwingt, die Journey in messbaren Schritten zu definieren. Vage Vorstellungen wie "mehr Kunden gewinnen" werden zu konkreten Fragen: Von den Leuten, die ein Produkt ansehen, wie viele legen es in den Warenkorb, und von diesen, wie viele schließen den Kauf ab? Sobald die Schritte benannt und gezählt sind, hört der Funnel auf, eine Metapher zu sein, und wird zu einem Diagnosewerkzeug. Er zeigt Ihnen nicht nur, dass Sie Leute verlieren, sondern auch genau, zwischen welchen beiden Schritten der Verlust stattfindet.

Ihren eigenen Funnel abbilden

Bevor Sie einen Funnel analysieren können, müssen Sie ihn definieren, und die richtigen Schritte sind diejenigen, die auf Ihrem Weg zu einem Verkauf wirklich wichtig sind. Widerstehen Sie der Versuchung, ihn übermäßig aufwendig zu gestalten. Ein Funnel mit zu vielen Schritten wird schwer lesbar und überlädt das Bild mit Phasen, die keine wirklich bedeutsamen Entscheidungen darstellen. Zielen Sie auf die Handvoll Momente ab, die tatsächlich einen Fortschritt in Richtung eines Kaufs markieren, die Punkte, an denen eine Person etwas mehr Aufmerksamkeit oder Absicht investiert.

Für einen Online-Shop könnten die Schritte vom Besuch der Website über die Produktansicht, das Hinzufügen zum Warenkorb, das Starten des Checkouts bis zum Abschluss der Bestellung reichen. Für ein Dienstleistungsunternehmen könnte die Journey vom Besuch einer Seite über die Ansicht Ihres Angebots, das Absenden einer Anfrage, das Buchen eines Anrufs bis zum Vertragsabschluss reichen. Unabhängig von Ihrem Modell wählen Sie klar definierte und zuverlässig verfolgbare Schritte, denn ein Funnel ist nur so vertrauenswürdig wie die Messung dahinter. Hier erweist sich ein zuverlässiges Conversion Tracking Setup als unerlässlich, denn ein Schritt, den Sie nicht messen können, ist ein Schritt, den Sie nicht analysieren können.

Den Drop-off zwischen den Schritten lesen

Das Herzstück der Funnel-Analyse ist die Conversion Rate zwischen aufeinanderfolgenden Schritten: Von allen, die eine Phase erreicht haben, welcher Anteil ging zur nächsten über. Jede dieser Schritt-zu-Schritt-Raten ist eine kleine Geschichte darüber, wie überzeugend und reibungslos dieser Teil der Journey ist. Ein gesunder Schritt behält die meisten Leute, die ihn erreicht haben; ein problematischer Schritt verliert einen großen Teil davon. Indem Sie diese Raten nebeneinander legen, können Sie auf einen Blick sehen, wo die Journey reibungslos verläuft und wo sie verstopft.

Wonach Sie suchen, ist der Schritt mit dem steilsten, unerwartetsten Rückgang. Eine gewisse Verengung ist natürlich und unvermeidlich, denn nicht jeder, der ein Produkt kurz ansieht, hätte es jemals gekauft. Aber wenn ein bestimmter Schritt einen auffallend größeren Anteil verliert als die anderen um ihn herum, ist das ein Signal, das es wert ist, untersucht zu werden. Es bedeutet normalerweise, dass in dieser Phase etwas die Leute verwirrt, zu viel von ihnen verlangt oder ihnen keinen Grund gibt, weiterzumachen. Der Funnel sagt Ihnen nicht, was das Problem ist, aber er sagt Ihnen genau, wo Sie suchen müssen.

Den wichtigsten Schritt finden

Nicht jedes Leck ist es wert, zuerst behoben zu werden. Der Schritt, der Ihre Aufmerksamkeit verdient, ist der, bei dem eine kleine Verbesserung die größte Anzahl von Menschen dazu bringen würde, weiterzumachen. Dies ist normalerweise eine Kombination aus zwei Dingen: wie stark der Schritt undicht ist und wie viele Menschen ihn erreichen. Ein schrecklicher Rückgang in einem Schritt, den fast niemand erreicht, ist weniger wichtig als ein moderater Rückgang in einem Schritt, den jeder durchläuft. Die größte Chance liegt dort, wo ein hohes Volumen von Menschen auf eine hohe Verlustrate trifft.

Diese Denkweise schützt Sie vor einer häufigen Falle, nämlich das offensichtlich am stärksten kaputte Ding zu reparieren, anstatt das Wertvollste. Ein Schritt tief im Funnel könnte eine schreckliche Conversion Rate haben, aber wenn ihn nur ein Rinnsal von Leuten erreicht, ändert eine Reparatur insgesamt nur sehr wenig. Währenddessen könnte ein Schritt nahe am oberen Ende, der einen moderaten Anteil einer riesigen Menge verliert, wenn er auch nur geringfügig verbessert wird, weitaus mehr Kunden liefern. Wägen Sie immer die Schwere des Lecks gegen die Größe des Publikums ab, das es erlebt.

Wo sich Lecks normalerweise verstecken

Obwohl jedes Unternehmen anders ist, weisen bestimmte Schritte häufiger Lecks auf als andere, und die Kenntnis der üblichen Verdächtigen hilft Ihnen, schneller zu ermitteln. Die erste Interaktion nach der Ankunft ist ein häufiger Übeltäter, denn Besucher, die an einer irrelevanten oder verwirrenden Stelle landen, verlassen diese fast sofort, ohne dem Rest Ihrer Reise eine Chance zu geben. Wenn ein großer Teil der Menschen ankommt und dann verschwindet, bevor er sich mit etwas beschäftigt, liegt das Problem oft in einer Diskrepanz zwischen dem, was sie hergebracht hat, und dem, was sie gefunden haben, und nicht tiefer im Funnel.

Das andere klassische Leck sitzt ganz am Ende, um den Punkt der Verpflichtung herum. Wenn zu viele Informationen abgefragt werden, Überraschungen spät im Prozess auftauchen oder die letzten Schritte länger und anstrengender erscheinen, als die Leute erwartet haben, werden sonst willige Käufer im letzten Moment abgewiesen. Diese Lecks in der Spätphase sind besonders schmerzhaft, weil die abspringenden Personen bereits echte Absicht gezeigt hatten, was sie zu einigen der am besten wiederzugewinnenden Kunden macht, die Sie haben. Wenn Sie einen starken Rückgang kurz vor der Ziellinie feststellen, lohnt es sich fast immer, ihn als Priorität zu behandeln, denn das dortige Publikum ist warm und kurz vor der Konversion.

Von der Diagnose zur Lösung

Ein Funnel sagt Ihnen, wo Leute gehen, aber nicht warum, und das Warum ist der Punkt, an dem die eigentliche Arbeit beginnt. Sobald Sie den undichtesten wertvollen Schritt identifiziert haben, besteht die Aufgabe darin zu verstehen, was dort schief läuft. Das bedeutet normalerweise, diesen spezifischen Schritt genauer zu betrachten: was die Leute sehen, was Sie von ihnen verlangen und was sie zum Innehalten bringen könnte. Manchmal ist die Antwort offensichtlich, wie ein Checkout, der zu viele Informationen verlangt, oder eine Seite, die langsam lädt. Manchmal erfordert es mehr Untersuchung, um die Reibung aufzudecken.

Die Disziplin, die sich hier auszahlt, ist, eine Sache nach der anderen zu ändern und die Auswirkungen zu beobachten. Wenn Sie mehrere Dinge gleichzeitig ändern und der Schritt sich verbessert, werden Sie nicht wissen, welche Änderung die Wirkung hatte, und Sie können Ihren Erfolg nicht zuverlässig wiederholen. Nehmen Sie eine gezielte Änderung vor, geben Sie ihr genügend Zeit und Traffic, um eine echte Wirkung zu zeigen, und vergleichen Sie die Schritt-für-Schritt-Rate davor und danach. Dieser geduldige, iterative Kreislauf, bei dem das größte Leck behoben und dann zum nächsten übergegangen wird, ist der Weg, wie Funnel im Laufe der Zeit stetig verbessert werden, anstatt in einem heldenhaften Ausbruch.

Funnel ändern sich, also bleiben Sie dran

Ein Funnel ist kein einmaliges Audit, sondern ein fortlaufendes Instrument. Der Schritt, der heute am undichtesten ist, muss nicht der schlechteste Schritt in ein paar Monaten sein, besonders nachdem Sie ihn behoben haben, denn das Beheben einer Phase verschiebt den Engpass einfach auf den nächstschwächsten Punkt. Ihr Publikum ändert sich, Ihre Traffic-Quellen ändern sich und Ihre eigene Website ändert sich, und all dies kann dazu führen, dass Menschen an anderen Stellen abfallen. Die Funnel-Analyse als Gewohnheit statt als Projekt zu betrachten, hält Sie wachsam für neue Lecks, wenn sie auftreten.

Es hilft auch, sich daran zu erinnern, dass der Funnel eine Vereinfachung von etwas Verstrickterem ist. Echte Menschen marschieren nicht ordentlich Schritt für Schritt; sie wandern, gehen weg und kehren zurück und erreichen dieselbe Phase auf verschiedenen Wegen. Der lineare Funnel ist ein nützliches Modell, gerade weil er einfach ist, aber er befindet sich innerhalb der unübersichtlicheren Realität, die in der Kundenreiseanalyse untersucht wird. Klug eingesetzt, gibt Ihnen der Funnel einen klaren, umsetzbaren Fokus, während die umfassendere Journey-Ansicht Sie daran erinnert, dass der Weg selten so ordentlich ist, wie das Diagramm vermuten lässt.

Häufig gestellte Fragen

Alles zusammenführen

Die Funnel-Analyse ist eines der praktischsten Tools, die jedem Unternehmen zur Verfügung stehen, denn sie verwandelt eine vage Sorge in ein präzises Ziel. Indem Sie die Schritte abbilden, die Menschen auf dem Weg zu einem Kauf unternehmen, den Rückgang zwischen jedem einzelnen messen und sich auf die Phase konzentrieren, in der hohes Volumen auf hohen Verlust trifft, hören Sie auf zu raten und beginnen, das zu beheben, was Sie tatsächlich zurückhält. Ändern Sie eine Sache nach der anderen, beobachten Sie die Auswirkungen und kehren Sie immer wieder zum Funnel zurück, wenn sich der Engpass verschiebt. Kombinieren Sie diesen Fokus mit der breiteren Perspektive der Datenanalyse für KMU und einem Verständnis dafür, wie eine gute Conversion Rate aussieht, und Sie haben einen zuverlässigen Motor für stetige Verbesserung.

Referenzen

1. Nielsen Norman Group, nngroup.com
2. Google Analytics Hilfe, support.google.com

Wenn Sie Hilfe bei der Abbildung und Verbesserung Ihres Funnels benötigen, erkunden Sie unsere Datenanalyse-Dienstleistungen oder kontaktieren Sie uns, um das Gespräch zu beginnen.