Formularübermittlung richtig verfolgen

Jedes Kontaktformular auf Ihrer Website ist eine kleine Tür. Auf der einen Seite steht ein potenzieller Kunde, neugierig genug, um Kontakt aufzunehmen. Auf der anderen Seite steht Ihr Unternehmen, das hofft, dass er die Tür durchschreitet. Das Problem ist, dass die meisten Unternehmen keine Ahnung haben, wie viele Menschen die Tür ansteuern, wie viele tatsächlich eintreten und wie viele im letzten Moment umkehren. Sie zählen die Leads, die in ihrem Posteingang ankommen, und nehmen an, dass dies die ganze Geschichte ist. Das ist es selten.

Die Verfolgung von Formularübermittlungen zeigt Ihnen die ganze Geschichte. In diesem Leitfaden erklären wir in verständlicher Sprache, was Formular-Tracking wirklich misst, warum das bloße Zählen von E-Mails nicht ausreicht, wie man es so einrichtet, dass die Daten vertrauenswürdig sind, worauf man bei jedem Formular achten muss und welche häufigen Fehler die Zahlen unbemerkt verfälschen. Wenn Sie dies richtig machen, hören Ihre Formulare auf, eine Black Box zu sein, und zeigen Ihnen genau, wo Sie Leads gewinnen und verlieren.

Was Formular-Tracking tatsächlich misst

Im einfachsten Fall erfasst das Formular-Tracking, wann jemand ein Formular erfolgreich übermittelt hat. Aber richtig gemacht, geht es viel weiter. Es kann Ihnen sagen, wie viele Personen ein Formular begonnen haben im Vergleich zu wie vielen es beendet haben, welche Felder dazu führten, dass Personen zögerten oder abbrachen, welcher Marketingkanal den Besucher geschickt hat, der es ausgefüllt hat, und sogar, wie der Wert des Leads über verschiedene Formulare hinweg war. Mit anderen Worten, es verwandelt ein vages Gefühl, wie das Kontaktformular funktioniert, in präzise, nützliche Antworten.

Eine Übermittlung ist eine Conversion, genauso wie ein Verkauf oder ein Telefonanruf. Dies als solche zu behandeln, ist die Grundlage guter Messungen, und es passt direkt in ein vollständiges Conversion-Tracking-Setup. Wo Anrufe die Menschen erfassen, die zum Telefon greifen, erfassen Formulare die Menschen, die lieber tippen, und die meisten Unternehmen müssen beides messen, wie wir in unserem Leitfaden zum Tracking von Telefonanrufen und Formularausfüllungen erklären.

Warum das Zählen von E-Mails im Posteingang nicht ausreicht

Die meisten Unternehmen messen Formulare, indem sie die E-Mails zählen, die in ihrem Posteingang landen. Das fühlt sich vernünftig an, ist aber mit blinden Flecken behaftet. Sie können die Personen nicht sehen, die das Ausfüllen des Formulars begonnen und aufgegeben haben. Sie können nicht erkennen, welches Marketing jede Person gebracht hat. Sie können echte Anfragen nicht einfach von Spam trennen. Und wenn eine E-Mail nicht gesendet werden kann oder eine Benachrichtigung an den falschen Ort geht, wissen Sie möglicherweise nicht einmal, dass ein Lead verloren gegangen ist. Das Zählen von Ankünften sagt Ihnen nichts über die Tür selbst.

Ein richtiges Formular-Tracking erfasst das Übermittlungsereignis auf der Website, unabhängig von der E-Mail. Das bedeutet, dass Sie jede erfolgreiche Ausfüllung erfassen, die Marketingquelle daran anfügen können und eine zuverlässige Aufzeichnung haben, selbst wenn Ihr E-Mail-Setup Schwierigkeiten hat. Das ist der Unterschied zwischen Raten und Wissen.

Die zwei Ebenen, die es wert sind, verfolgt zu werden

Gutes Formular-Tracking findet auf zwei Ebenen statt. Die erste ist der Abschluss: Hat jemand das Formular erfolgreich übermittelt? Dies ist Ihre Schlagzeilen-Konversionsrate. Die zweite ist die Reise: Was geschah auf dem Weg zu dieser Übermittlung? Haben die Leute angefangen zu tippen und aufgehört? Hat ein bestimmtes Feld Reibung verursacht? Sind Fehler aufgetreten, die Besucher abgeschreckt haben? Die erste Ebene sagt Ihnen, wie viele Leads Sie bekommen haben; die zweite sagt Ihnen, wie Sie mehr bekommen.

Feldebene-Einblicke, einfach ausgedrückt

Das Feld-Tracking beobachtet, wie sich Personen Feld für Feld durch ein Formular bewegen. Wenn viele Besucher ihren Namen und ihre E-Mail-Adresse eingeben, aber bei der Telefonnummer verschwinden, kostet Sie dieses Feld Leads. Wenn eine Fehlermeldung immer wieder erscheint, ist etwas verwirrend oder kaputt. Dies ist das Formular-Äquivalent dazu, zu beobachten, wo Käufer Artikel wieder ins Regal legen, und es lässt sich hervorragend mit visuellen Tools wie den Heatmaps und Session-Aufzeichnungen kombinieren, die an anderer Stelle im Blog behandelt werden und mit denen Sie buchstäblich beobachten können, wo Personen zögern.

So richten Sie es zuverlässig ein

Der sauberste Weg, Formulare zu verfolgen, besteht darin, ein kleines Ereignis auszulösen, sobald eine Übermittlung tatsächlich erfolgreich ist, nicht nur, wenn jemand auf die Schaltfläche klickt. Diese Unterscheidung ist wichtig, denn ein Klick garantiert nicht, dass das Formular durchgegangen ist; ein Fehler hätte es stoppen können. Der zuverlässigste Ansatz ist es, die Bestätigung zu verfolgen, die nach einem echten Erfolg erscheint, wie eine Dankeseite oder eine Erfolgsmeldung, damit Sie nur echte Abschlüsse zählen.

Das Verwalten dieser Tracking-Ereignisse ist mit einem Tag Manager viel einfacher, da Sie diese hinzufügen und anpassen können, ohne jedes Mal den Code Ihrer Website bearbeiten zu müssen. Unsere Schritt-für-Schritt-Anleitung zum Einrichten von Google Tag Manager beschreibt genau dies. Damit jede Übermittlung Ihnen sagt, woher der Lead kam, müssen Ihre Kampagnen saubere UTM-Parameter enthalten, damit die Marketingquelle zusammen mit dem Lead erfasst wird.

Design ist genauso wichtig wie Messung

Hier ist eine Wahrheit, die viele überrascht: Die größten Erfolge ergeben sich oft nicht aus einer besseren Verfolgung des Formulars, sondern aus einem besseren Design. Ein Formular mit weniger Feldern, klaren Beschriftungen, hilfreichen Fehlermeldungen und einem offensichtlichen Zweck wird weitaus mehr Besucher konvertieren als ein langes, einschüchterndes. Das Tracking zeigt Ihnen lediglich, wo das Design versagt. Praktische Anleitungen zum Erstellen von Formularen, die Menschen tatsächlich ausfüllen, finden Sie bei unseren Kollegen in Designing web forms that convert.

Das Muster ist ein positiver Kreislauf: Verfolgen Sie das Formular, finden Sie die Reibung, beheben Sie das Design, und verfolgen Sie dann erneut, um die Verbesserung zu bestätigen. Jeder Durchgang sollte Ihre Abschlussrate erhöhen, und der kumulative Effekt über einige Runden kann dramatisch sein. Viele Unternehmen verdoppeln auf diese Weise ihr Lead-Volumen aus dem bestehenden Traffic, ohne einen einzigen Cent mehr für Marketing auszugeben.

Ein praktisches Beispiel: Rettung eines undichten Formulars

Stellen Sie sich einen Schulungsanbieter vor, dessen Anfrageformular nach Name, E-Mail, Telefonnummer, Unternehmen, Berufsbezeichnung, Budget und einer langen Nachricht fragte. Viele Leute landeten auf der Seite, aber nur sehr wenige reichten das Formular ein. Mit der bloßen Zählung des Posteingangs nahm das Team an, dass der Traffic einfach von schlechter Qualität war, und überlegte, ihr Marketing zu kürzen. Dann fügten sie ein richtiges Formular-Tracking hinzu und beobachteten, was tatsächlich geschah.

Die Daten erzählten eine völlig andere Geschichte. Die meisten Besucher begannen das Formular enthusiastisch, gingen problemlos durch Name und E-Mail, stockten dann aber bei den Feldern Budget und Berufsbezeichnung, wo ein großer Teil abbrach. Der Traffic war in Ordnung; das Formular schreckte die Leute ab. Das Team entfernte die Budgetfrage, machte die Berufsbezeichnung optional und kürzte das Nachrichtenfeld. Innerhalb eines Monats waren die Ausfüllungen stark angestiegen, und die Qualität der Leads hatte sich kaum verändert. Die Lektion war demütigend und wertvoll: Das Formular, nicht das Marketing, hatte stillschweigend Leads weggeworfen, und das Tracking war das Einzige, was dies aufdeckte.

Formulare mit den wichtigen Zahlen verbinden

Ein verfolgtes Formular ist mehr als eine Eitelkeitszählung. Da jede Einreichung ihre Quelle tragen kann, können Sie endlich sehen, welche Kanäle kostengünstig Leads liefern und welche das Budget belasten. Das schärft Ihre Kundenakquisitionskosten und Ihren Marketing-ROI, da Sie die richtigen Kanäle für die Leads, die sie bringen, gutschreiben. Formularabschlüsse sollten fest zu Ihren wichtigsten Metriken gehören, die Sie jeden Monat verfolgen.

Nichts davon ersetzt das Verständnis der weiteren Reise. Ein Formularausfüllen ist ein Schritt auf einem Weg, der oft mit einer Suche beginnt und mit einem Kauf endet. Lesen Sie es daher zusammen mit Ihren Traffic-Quellen, um den gesamten Weg zu sehen, den Kunden gehen, um Sie zu erreichen.

Häufige Fehler, die die Daten ruinieren

Einige Fehler tauchen immer wieder auf. Das Tracking des Button-Klicks statt des echten Erfolgs, was Ihre Zahlen mit fehlgeschlagenen Versuchen aufbläht. Das Vergessen, Spam-Einreichungen zu filtern, was echte Leads in Rauschen begräbt. Das Abfallen der Marketingquelle, bevor das Formular erreicht wird, sodass jeder Lead aussieht, als käme er aus dem Nichts. Und das einmalige Tracking des Formulars, um die Daten danach nie wieder zu überprüfen, was den gesamten Aufwand verschwendet. Richten Sie es sorgfältig ein, überprüfen Sie es regelmäßig und handeln Sie nach dem, was es zeigt.

Wenn Sie es lieber gleich richtig konfigurieren lassen möchten, ist das eine absolut vernünftige Entscheidung. Zögern Sie nicht, Kontakt aufzunehmen, und wir helfen Ihnen gerne dabei, ein Formular-Tracking einzurichten, dem Sie tatsächlich vertrauen können.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Nielsen Norman Group. „Web form design guidelines.“ nngroup.com.
2. Baymard Institute. „Form usability and checkout research.“ baymard.com.
3. Google. „Set up conversion tracking for form submissions.“ google.com.