Wie man Traffic und Verkäufe prognostiziert

Jeder Plan, den Sie erstellen, basiert auf einer Annahme über die Zukunft. Wenn Sie entscheiden, wie viele Lagerbestände bestellt werden sollen, wie viele Mitarbeiter eingesetzt werden sollen oder wie viel im nächsten Quartal für Marketing ausgegeben werden soll, prognostizieren Sie stillschweigend, wie der Verkehr und die Verkäufe aussehen werden. Meistens existiert diese Prognose nur in Ihrem Kopf, vage und ungetestet. Prognosen sind einfach die Praxis, diese Vorhersage explizit zu machen, sie auf Ihre eigenen Daten zu stützen und sie aufzuschreiben, damit Sie danach planen und daraus lernen können, wie falsch Sie gelegen haben.

Das Wort „Prognose“ kann einschüchternd wirken, als ob es fortgeschrittene Mathematik oder teure Software erfordert. Das ist nicht der Fall. Eine nützliche Prognose kann aus Ihren historischen Zahlen, einem klaren Kopf und einem ehrlichen Gefühl dafür erstellt werden, was sich wahrscheinlich ändern wird. Dieser Leitfaden erklärt, wie man Website-Traffic und Verkäufe auf praktische Weise prognostiziert, wie man die Muster berücksichtigt, die Menschen stolpern lassen, und wie man eine Prognose verwendet, ohne in die Falle zu tappen, sie als Gewissheit zu behandeln. Ziel ist eine bessere Planung, nicht falsche Präzision.

Warum überhaupt prognostizieren?

Eine Prognose verwandelt die Zukunft von einer vagen Sorge in eine Zahl, anhand derer Sie planen können. Sobald Sie eine Schätzung des Traffics und der Verkäufe für den nächsten Monat haben, können Sie konkrete Fragen stellen. Haben wir genügend Lagerbestände? Kann unser Team das Volumen bewältigen? Ergibt das Marketingbudget angesichts der erwarteten Einnahmen Sinn? Ohne eine Prognose werden diese Entscheidungen aus dem Bauch heraus getroffen, und das Bauchgefühl neigt dazu, in guten Zeiten übermäßig optimistisch und in schlechten Zeiten übermäßig vorsichtig zu sein.

Ebenso wichtig ist, dass eine schriftliche Prognose etwas ist, bei dem man falsch liegen und daraus lernen kann. Wenn die tatsächlichen Zahlen eintreffen, vergleichen Sie sie mit dem, was Sie vorhergesagt haben, und fragen sich, warum sie abweichen. Im Laufe der Zeit schärft diese Rückkopplungsschleife Ihr Gespür für das Geschäft auf eine Weise, wie es die reine Intuition niemals tut. Der Sinn einer Prognose ist nicht, perfekt richtig zu liegen. Es geht darum, ungefähr richtig zu liegen, zu wissen, wie ungefähr, und darin besser zu werden.

Beginnen Sie mit Ihrer Historie

Die Grundlage jeder Prognose sind Ihre eigenen Vergangenheitsdaten. Sammeln Sie so viele historische Daten wie möglich für die Dinge, die Sie vorhersagen möchten, idealerweise Traffic und Verkäufe Monat für Monat für ein Jahr oder länger. Je länger Ihre Historie, desto klarer zeigen sich die zugrunde liegenden Muster durch das Rauschen. Wenn Sie weniger Daten haben, können Sie trotzdem Prognosen erstellen, sollten Ihre Vorhersagen aber lockerer handhaben und sie oft aktualisieren, wenn neue Zahlen eintreffen.

Achten Sie zunächst auf die allgemeine Richtung. Nimmt Ihr Traffic über den Zeitraum hinweg insgesamt zu, ist er konstant oder nimmt er ab? Eine einfache Methode, dies zu erkennen, ist, die Zahlen aufzuzeichnen und sich die allgemeine Steigung anzusehen, wobei monatliche Schwankungen ignoriert werden. Dieser zugrunde liegende Trend ist das Rückgrat Ihrer Prognose. Wenn der Traffic stetig gewachsen ist, ist eine vernünftige Startprognose, dass er in einem ähnlichen Tempo weitergeht, es sei denn, Sie haben einen spezifischen Grund, eine Änderung zu erwarten.

Berücksichtigung der Saisonalität

Fast jedes Unternehmen hat einen Rhythmus. Die Verkäufe steigen vor bestimmten Feiertagen, fallen in ruhigen Phasen und folgen Mustern, die an die Jahreszeit, den Wochentag oder den Zyklus Ihres speziellen Marktes gebunden sind. Diese Saisonalität ist eine der wichtigsten Dinge, die in einer Prognose erfasst werden müssen, da das Ignorieren zu vorhersehbaren Fehlern führt. Wenn Sie einen ruhigen Monat auf der Grundlage des Durchschnitts eines geschäftigen Jahres prognostizieren, führt dies zu Überbeständen und überbesetztem Personal, und das Gegenteil führt zu Engpässen.

Der Umgang mit Saisonalität besteht darin, Gleiches mit Gleichem zu vergleichen. Um diesen Dezember vorherzusagen, schauen Sie sich frühere Dezember an und nicht den letzten Monat. Um einen typischen Montag zu verstehen, schauen Sie sich vergangene Montage an. Indem Sie das saisonale Muster vom zugrunde liegenden Trend trennen, können Sie die beiden kombinieren: Nehmen Sie den Wert, den der Trend für Sie vorsieht, und passen Sie ihn dann für die Jahreszeit nach oben oder unten an. Dieses einfache zweigeteilte Denken, Trend plus Saison, ist das Herzstück praktischer Prognosen.

Vom Traffic zu den Verkäufen

Traffic und Verkäufe sind über Ihre Conversion Rate miteinander verbunden, dem Anteil der Besucher, die kaufen oder anfragen. Sobald Sie Ihren Traffic prognostiziert haben, können Sie die Verkäufe schätzen, indem Sie eine realistische Conversion Rate anwenden. Wenn Ihre Historie zeigt, dass ein gleichbleibender Anteil der Besucher konvertiert, können Sie diese Rate fortführen. Dieser zweistufige Ansatz, zuerst den Traffic zu prognostizieren und ihn dann in Verkäufe umzuwandeln, ist oft zuverlässiger als die direkte Prognose der Verkäufe, da er Sie zwingt, über beide Hälften der Gleichung nachzudenken.

Seien Sie jedoch vorsichtig, denn die Conversion-Rate ist nicht immer konstant. Sie kann sich je nach Art des Traffics, den Sie anziehen, der Jahreszeit oder Änderungen, die Sie an der Website vornehmen, ändern. Ein Strom von billigen, ungezielt gesendeten Besuchern kann viel schlechter konvertieren als Ihr übliches Publikum, sodass mehr Traffic nicht automatisch proportional mehr Verkäufe bedeutet. Wenn Sie beobachten, wie sich die Conversion-Rate im Einklang mit dem Traffic bewegt, verhindern Sie, dass Sie Verkäufe prognostizieren, die die zusätzlichen Besucher niemals tatsächlich erzielen werden.

Anpassungen für bekannte Änderungen

Die Geschichte zeigt Ihnen, was passieren würde, wenn sich nichts ändern würde, aber Dinge bleiben selten still. Der letzte Schritt in einer guten Prognose ist die Anpassung an bekannte Ereignisse. Wenn Sie eine große Kampagne starten, in einen neuen Markt expandieren oder eine große Werbeaktion durchführen wollen, werden Ihre Vergangenheitsdaten dies nicht widerspiegeln, und Sie sollten Ihre beste Schätzung der Auswirkungen auf die Basislinie legen. Das Gleiche gilt für bekannte Negative, wie ein Lieferantenproblem oder eine geplante Periode reduzierter Aktivitäten.

Die Disziplin hier besteht darin, das, was Sie wissen, von dem zu trennen, was Sie vermuten. Seien Sie explizit bei jeder Anpassung, die Sie vornehmen, und warum. „Die Basislinie sagt viertausend Besuche; wir erwarten, dass die Kampagne ungefähr ein Viertel mehr hinzufügt“ ist eine Prognose, die Sie untersuchen und aus der Sie lernen können. Eine einzelne Zahl mit versteckten Annahmen ist es nicht. Wenn die Ergebnisse eintreffen, ermöglichen Ihnen klare Annahmen zu erkennen, welcher Teil Ihres Denkens falsch war, und so wird die Prognosefähigkeit aufgebaut.

Prognosen in Spannen, nicht als einzelne Zahlen

Der größte Fehler bei Prognosen ist die falsche Präzision. Die Zukunft ist unsicher, und eine einzelne exakte Zahl täuscht darüber hinweg. Eine weitaus nützlichere Prognose bietet eine Spanne: eine vorsichtige niedrige Schätzung, einen wahrscheinlichen Mittelwert und einen optimistischen hohen Wert. Die Planung anhand einer Spanne zwingt Sie dazu, darüber nachzudenken, was Sie in jedem Fall tun würden, was genau die Art der Vorbereitung ist, die ein Unternehmen vor Überraschungen schützt. Wenn Sie nur für den besten Fall geplant haben, wird der lediglich durchschnittliche Fall zu einer Krise.

Bereiche halten Sie auch dazu an, ehrlich darüber zu sein, wie viel Sie tatsächlich wissen. Ein enger Bereich signalisiert Vertrauen, das auf einer stabilen, gut verstandenen Historie basiert. Ein breiter Bereich signalisiert echte Unsicherheit, vielleicht weil Sie nur wenige Daten haben oder weil große Veränderungen bevorstehen. Diese Unsicherheit gegenüber allen, die sich auf die Prognose verlassen, zu kommunizieren, ist keine Schwäche, sondern Verantwortung. Eine Prognose, die als einzelne, selbstbewusste Zahl präsentiert wird, lädt zu Entscheidungen ein, die die zugrunde liegenden Daten nicht unterstützen können.

Top-Down- und Bottom-Up-Prognosen

Es gibt zwei grundlegende Wege, eine Prognose zu erstellen, und die Verwendung beider als Gegenprüfung stärkt jede einzelne. Eine Top-Down-Prognose beginnt mit dem Gesamtbild, wie Ihrem allgemeinen Traffic-Trend, und arbeitet sich ins Detail vor. Eine Bottom-Up-Prognose beginnt mit den Komponenten, wie erwarteten Besuchen aus jedem Kanal oder Verkäufen jedes Produkts, und summiert diese auf. Wenn die beiden Ansätze ungefähr am selben Punkt landen, können Sie dem Ergebnis mehr vertrauen. Wenn sie stark voneinander abweichen, ist die Meinungsverschiedenheit selbst wertvoll, denn sie weist auf eine Annahme hin, die eine der Methoden falsch macht und genauer untersucht werden sollte.

Eine Prognose aus den Einzelteilen aufzubauen, macht sie auch nützlicher, weil sie Ihnen zeigt, woher die Zahlen stammen. Eine einzelne Gesamtsumme sagt Ihnen, was Sie erwarten, aber eine nach Kanal oder Produkt aufgeschlüsselte Prognose sagt Ihnen, warum und an welchen Hebeln Sie ziehen könnten, wenn die Aussichten nicht Ihren Wünschen entsprechen. Diese Struktur verwandelt eine Prognose von einer passiven Vorhersage in ein Planungstool, das Ihnen zum Beispiel zeigt, dass ein Mangel in einem schwachen Kanal konzentriert ist und nicht gleichmäßig verteilt, was direkt auf den Handlungsbedarf hinweist.

Hüten Sie sich vor dem Optimismus, der sich in Pläne einschleicht

Prognosen, die von Menschen erstellt werden, die ein bestimmtes Ergebnis wünschen, neigen dazu, sich diesem Ergebnis anzupassen. Es ist menschlich, anzunehmen, dass die neue Kampagne gut ankommen wird, die Hochsaison geschäftiger sein wird als im letzten Jahr und die Dinge, die zuvor schiefgelaufen sind, nicht wieder passieren werden. Ungeprüft bläst dieser Optimismus die Vorhersagen stillschweigend auf, bis sie die Zukunft beschreiben, die Sie sich erhoffen, anstatt die, die die Daten stützen. Eine einfache Schutzmaßnahme besteht darin, ehrlich zu überprüfen, wie Ihre vergangenen Prognosen im Vergleich zur Realität abgeschnitten haben, und zu fragen, ob Sie dazu neigen, zu hoch zu prognostizieren. Wenn ja, hilft eine bewusste Mäßigung Ihrer Schätzungen und die ständige Berücksichtigung eines vorsichtigen Niedrigszenarios, Ihre Planung auf das Wahrscheinliche statt auf das Bequeme zu stützen.

Überprüfen und verfeinern

Eine Prognose ist ein lebendiges Gebilde. Jedes Mal, wenn echte Zahlen eintreffen, vergleichen Sie sie mit dem, was Sie vorhergesagt haben, notieren Sie die Diskrepanz und fragen Sie, was sie verursacht hat. War es ein saisonales Muster, das Sie untergewichtet haben, ein Ereignis, dessen Auswirkungen Sie falsch eingeschätzt haben, oder einfach nur Rauschen? Diese regelmäßige Überprüfung ist es, wo sich der Wert summiert. Die ersten paar Prognosen mögen grob sein, aber ein Unternehmen, das ehrlich überprüft, wird innerhalb eines Jahres viel genauer prognostizieren, und diese Genauigkeit fließt direkt in bessere Bestands-, Personal- und Budgetentscheidungen ein.

Sie benötigen keine hochentwickelten Tools, um all dies gut zu machen. Eine Tabelle, Ihre eigene Historie und die Gewohnheit, in Trend, Saison, bekannten Ereignissen und Spannen zu denken, werden die meisten Unternehmen weit bringen. Die Fähigkeit liegt weniger in der Mathematik als in klarem Denken und Ehrlichkeit über Unsicherheit. In Kombination mit einer breiteren Analysepraxis verwandelt die Prognose die Planung von ängstlichen Spekulationen in einen bewussten, verbesserbaren Prozess, was genau dem Geist der Datenanalyse für kleinere Unternehmen entspricht.

Denken Sie schließlich daran, dass eine Prognose sowohl ein Werkzeug für die Konversation als auch für die Berechnung ist. Wenn Sie eine Vorhersage mit anderen teilen, die davon abhängen, sind die Annahmen dahinter genauso wichtig wie die Zahl selbst. Indem Sie klar sagen, dass Ihre Prognose davon ausgeht, dass die neue Kampagne wie erhofft läuft, oder dass sie eine mögliche Lieferverzögerung nicht berücksichtigt, können alle die Vorhersage selbst beurteilen und um ihre Schwachstellen herum planen. Eine Prognose, die mit sichtbaren Annahmen angeboten wird, führt zu besseren Entscheidungen als eine, die als bloße Zahl übergeben wird, denn sie sagt den Menschen nicht nur, was Sie erwarten, sondern auch, wie sehr und warum sie sich darauf verlassen sollten.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Google Analytics Hilfe, Dokumentation zur Analyse von Traffic-Trends und Conversion-Raten im Zeitverlauf, support.google.com
2. Statista, Ressourcen zu Markttrends und saisonalen Nachfragemustern, statista.com

Für weitere Lektüre lesen Sie, wie man Muster zuverlässig in Datentrends erkennt, warum eine klare Sicht auf die Leistung wichtig ist in Schlüsselkennzahlen zur Nachverfolgung und wie man falsche Schlussfolgerungen in Korrelation vs. Kausalität vermeidet.

Wenn Sie Hilfe beim Erstellen von Prognosen benötigen, die Sie planen können, erkunden Sie unsere Datenanalyse-Dienstleistungen oder kontaktieren Sie uns, um Ihre Zahlen zu besprechen.