Erstanbieterdaten: Ihr wertvollstes Gut

Über weite Teile des letzten Jahrzehnts konnten Unternehmen ihr Publikum erkaufen. Riesige Datenmengen über das Verhalten, die Interessen und Gewohnheiten von Personen waren zu mieten, wodurch fast jeder Fremde mit unheimlicher Präzision ansprechen konnte. Diese Ära geht zu Ende. Die Reservoirs der Datenbroker leeren sich, da die Datenschutzbestimmungen verschärft und das technische Gerüst, das sie speiste, abgebaut wird. Stattdessen steigt der Wert einer Art von Daten stark an: die Informationen, die Ihr Unternehmen direkt von seinen eigenen Kunden und Besuchern sammelt. Dies sind Erstanbieterdaten, und sie werden schnell zum wertvollsten Vermögenswert vieler Unternehmen.

Der Wandel ist tiefgreifend, aber die zugrunde liegende Idee ist beruhigend einfach. Erstanbieterdaten sind das, was Sie direkt von den Personen erfahren, die mit Ihnen interagieren, mit deren Wissen und idealerweise deren Zustimmung. Es ist die Aufzeichnung, wer Ihre Kunden sind, was sie kaufen, wie sie sich auf Ihrer Website verhalten und was sie Ihnen mitteilen. Weil Sie sie selbst gesammelt haben, verstehen Sie sie, kontrollieren sie, und keine Änderung der Richtlinien anderer kann sie Ihnen entziehen. Dieser Leitfaden erklärt, was Erstanbieterdaten sind, warum sie so wertvoll geworden sind und wie Sie einen Bestand davon verantwortungsbewusst aufbauen, damit er Ihr Unternehmen für die kommenden Jahre stärkt.

Die drei Arten von Daten

Um zu verstehen, warum Erstanbieterdaten wichtig sind, hilft es zu verstehen, wie sie sich von den Alternativen unterscheiden. Erstanbieterdaten sind Informationen, die Sie direkt von Ihrem eigenen Publikum über Ihre eigenen Kanäle sammeln, wie z.B. Käufe, Anmeldungen, Verhalten auf Ihrer Website und Antworten auf Ihre Nachrichten. Da sie direkt aus Ihrer Beziehung zum Kunden stammen, sind sie im Allgemeinen genau, für Ihr Unternehmen relevant und gehören Ihnen.

Drittanbieterdaten sind das Gegenteil: Informationen, die von jemand anderem gesammelt wurden, über Personen, die keine direkte Beziehung zu Ihnen haben, und dann verpackt und verkauft oder zur Zielgruppenansprache vermietet werden. Sie haben jahrelang einen Großteil der digitalen Werbung angetrieben, waren aber immer einen Schritt von der Realität entfernt, oft unpräzise und abhängig von Tracking-Methoden, die jetzt verschwinden. Es gibt auch Zweitanbieterdaten, die im Wesentlichen die Erstanbieterdaten eines anderen sind, die direkt an Sie weitergegeben oder verkauft werden, nützlich in einigen Partnerschaften, aber immer noch nicht Ihre eigenen. Der entscheidende Unterschied ist der Besitz und die Direktheit: Erstanbieterdaten sind die einzige Art, die aus Ihren eigenen Beziehungen stammt und unter Ihrer Kontrolle bleibt.

Warum Erstanbieterdaten an Wert gewinnen

Der Wert von Erstanbieterdaten ist aus zwei zusammenwirkenden Gründen gestiegen. Der erste ist, dass die Alternativen schwächer werden. Die Tracking-Methoden, die Drittanbieterdaten speisten, werden abgeschaltet, Datenschutzbestimmungen schränken ein, was gesammelt und verkauft werden darf, und Browser schließen die Türen, die ein umfassendes Tracking durch Dritte ermöglichten. Da dieses Angebot versiegt, werden die Daten, die Sie selbst besitzen, proportional weitaus wichtiger, da sie eine der wenigen Quellen sind, die nicht den Entscheidungen anderer unterliegen.

Der zweite Grund ist, dass Erstanbieterdaten in den wichtigen Aspekten immer besser waren. Sie beschreiben echte Personen, die tatsächlich mit Ihrem Unternehmen interagiert haben, daher sind sie genauer und relevanter als Daten über Fremde, die aus verstreuten Signalen abgeleitet wurden. Sie sagen Ihnen, was Ihre Kunden wirklich getan haben, anstatt was ein Modell vermutete, dass sie mögen könnten. Da Drittanbieterdaten seltener und unzuverlässiger werden, tritt der inhärente Qualitätsvorteil von Erstanbieterdaten umso stärker hervor und verwandelt das, was einst ein Nice-to-have war, in einen echten Wettbewerbsvorteil.

Wie man Erstanbieterdaten sammelt

Der Aufbau eines Erstanbieterdatenbestands dreht sich weniger um clevere Technologie als vielmehr darum, ehrliche Gründe für das Teilen von Daten zu schaffen. Die zuverlässigsten Quellen sind die alltäglichen Interaktionen, die Sie bereits haben. Wenn jemand einen Kauf tätigt, erfahren Sie, was er gekauft hat und wie er sich auf dem Weg dorthin verhalten hat. Wenn sich jemand für Ihre E-Mails anmeldet oder ein Konto erstellt, gibt er Ihnen eine Möglichkeit, in Kontakt zu bleiben. Wenn Personen Ihre Website nutzen, verrät Ihnen ihr Verhalten, das durch ein gutes Conversion-Tracking-Setup erfasst wird, was sie interessiert. Diese alltäglichen Momente sind die Grundlage eines Erstanbieterdatenbestands.

Über das hinaus, was Menschen tun, liegt ein enormer Wert in dem, was sie Ihnen direkt mitteilen, wenn Sie gut fragen. Präferenzen, Feedback und geäußerte Interessen sind Erstanbieterdaten der reichsten Art, weil sie direkt aus dem Mund des Kunden stammen. Der Schlüssel liegt darin, einen fairen Austausch anzubieten: Menschen teilen bereitwilliger, wenn sie verstehen, was sie im Gegenzug bekommen und darauf vertrauen, dass Sie ihre Informationen sorgfältig behandeln. Das Sammeln von Erstanbieterdaten dreht sich daher ebenso sehr um den Aufbau von Vertrauen wie um das Erstellen von Formularen, und die Unternehmen, die dieses Vertrauen verdienen, sammeln weitaus mehr als diejenigen, die es einfach nur verlangen.

Deklarierte Daten und die Kraft des einfachen Fragens

Es gibt eine besonders wertvolle Art von Erstanbieterdaten, die viele Unternehmen völlig übersehen: die Informationen, die Menschen freiwillig angeben, wenn man ihnen einen guten Grund und eine einfache Möglichkeit dazu gibt. Verhaltensdaten sagen Ihnen, was jemand getan hat, aber deklarierte Daten sagen Ihnen, was sie wollen, warum sie gekommen sind und was sie glücklicher machen würde. Eine kurze, gut getimte Frage, die in einem Moment gestellt wird, in dem der Kunde engagiert und nicht gehetzt ist, kann mehr verraten als stundenlanges Rätselraten allein anhand von Klicks.

Die Kunst besteht darin, leichtfertig zu fragen und das Gelernte zu nutzen. Menschen ärgern sich, wenn sie befragt werden, besonders bevor sie eine Beziehung zu Ihnen haben, aber sie sind überraschend bereit zu teilen, wenn die Anfrage kurz, relevant und offensichtlich in ihrem Interesse ist. Wenn jemand Ihnen eine Präferenz mitteilt und Sie dann darauf reagieren, baut dieser kleine Akt des Zuhörens das Vertrauen auf, das sie dazu bringt, das nächste Mal mehr zu teilen. Deklarierte Daten verstärken sich genau auf diese Weise und werden mit jeder Interaktion reicher, bei der sich der Kunde verstanden und nicht nur verfolgt fühlt.

Erstanbieterdaten nutzen

Das Sammeln von Daten ist sinnlos, es sei denn, es verändert Ihr Handeln. Erstanbieterdaten gewinnen an Wert, wenn Sie sie nutzen, um Ihre Kunden besser zu verstehen und ihnen einen besseren Service zu bieten. Da sie reales Verhalten und geäußerte Präferenzen widerspiegeln, können Sie Ihre Nachrichten anpassen, Produkte empfehlen, die Menschen tatsächlich wünschen könnten, und Muster erkennen, wer Ihre besten Kunden sind und wie sie Sie gefunden haben. Sie verwandeln ein gesichtsloses Publikum in eine Reihe echter Beziehungen, die Sie pflegen können.

Es stärkt auch fast jede andere analytische Anstrengung, die Sie unternehmen. Das Verständnis der Wege, die Ihre Kunden nehmen – das Thema der Kundenreiseanalyse – hängt von zuverlässigen Erstanbieterdaten darüber ab, wie sie sich tatsächlich in Ihrem Unternehmen bewegen. Die Beurteilung, welche Kanäle funktionieren – der Kern der Messung des Marketing-ROI – wird weitaus zuverlässiger, wenn sie auf Daten basiert, die Sie besitzen, anstatt auf Daten, die Sie mieten. Erstanbieterdaten sind kein separates Projekt, das beiseite liegt; sie sind das Rohmaterial, das den Rest Ihrer Analysen vertrauenswürdig macht, und sie passen natürlich zur zuverlässigeren Erfassung, die serverseitiges Tracking bieten kann.

Die Verantwortung, die damit einhergeht

Der Besitz wertvoller Daten bringt echte Verpflichtungen mit sich. Die gleiche Direktheit, die Erstanbieterdaten vertrauenswürdig macht, macht Sie auch für den sorgfältigen Umgang damit verantwortlich. Menschen teilen Informationen mit Ihnen im stillschweigenden Einverständnis, dass Sie sie fair verwenden, sicher aufbewahren und ihre Entscheidungen respektieren. Dieses Vertrauen zu verraten, schädigt nachhaltig, nicht nur Ihren Ruf, sondern auch den Vermögenswert, den Sie aufbauen wollen, denn Kunden, die sich missbraucht fühlen, hören auf zu teilen.

Ein verantwortungsvoller Umgang ist daher keine Einschränkung des Wertes von Erstanbieterdaten, sondern eine Voraussetzung dafür. Seien Sie klar darüber, was Sie sammeln und warum, geben Sie den Menschen echte Kontrolle über ihre Informationen, sammeln Sie nur das, was Sie tatsächlich benötigen, und schützen Sie das, was Sie besitzen. Dies ist der Kern der breiteren Diskussion über Analysen und Datenschutz, und es lohnt sich, sie ernst zu nehmen. Die Unternehmen, die Kundendaten als zu ehrenden Vertrauensbeweis und nicht als auszubeutende Ressource behandeln, sind diejenigen, die weiterhin die benötigten Daten erhalten werden, während die Datenschutzlandschaft sich weiter verschärft.

Häufig gestellte Fragen

Zusammenfassung

Erstanbieterdaten entwickeln sich stillschweigend zu einem der wichtigsten Vermögenswerte, die ein Unternehmen besitzen kann. Da Drittanbieterquellen unter dem Druck von Datenschutzänderungen versiegen, zeichnen sich die Informationen, die Sie direkt von Ihren eigenen Kunden sammeln, durch ihre Genauigkeit, Relevanz und die einfache Tatsache aus, dass Sie sie besitzen. Der Aufbau eines Bestands davon dreht sich weniger um Technologie als vielmehr darum, ehrliche Gründe für das Teilen von Daten zu schaffen und das, was man Ihnen gibt, dann zu nutzen, um die Kunden besser zu bedienen. Gehen Sie verantwortungsvoll damit um, und sein Wert wird sich im Laufe der Zeit vervielfachen, wodurch jede andere analytische Anstrengung gestärkt wird. Für einen breiteren Kontext siehe unseren Leitfaden zur Datenanalyse für KMU und unsere Überlegungen zur Messung der Markenbekanntheit, die beide auf Daten basieren, die Sie besitzen.

Referenzen

1. web.dev, web.dev
2. Nielsen Norman Group, nngroup.com

Wenn Sie Hilfe beim Aufbau und der Nutzung Ihrer Erstanbieterdaten wünschen, erkunden Sie unsere Datenanalysedienste oder kontaktieren Sie uns, um das Gespräch zu beginnen.