E-Commerce Analytics: Kennzahlen, die für Online-Shops wichtig sind

Ein Online-Shop generiert eine außergewöhnliche Menge an Daten: Jeder Klick, jedes Scrollen, jeder Warenkorbzugang und jeder abgebrochene Kauf hinterlässt eine Spur. Das Problem ist selten ein Mangel an Zahlen. Es geht darum, welche davon tatsächlich den Umsatz vorhersagen und welche einfach nur Rauschen sind, das sich als Erkenntnis tarnt. Ein Shop-Betreiber, der jeder Zahl hinterherjagt, reagiert letztendlich auf alles und verbessert nichts.

Dieser Leitfaden schafft Klarheit. Er führt durch die E-Commerce-Kennzahlen, die durchweg wichtig sind, erklärt, wo jede im Kundenlebenszyklus einzuordnen ist, und zeigt, wie man jede in eine konkrete Aktion umsetzt. Er passt natürlich zu unseren umfassenderen Überlegungen zum Thema Umwandlung von Analysen in umsetzbare Entscheidungen und ist Teil unseres Leitfadens zum Thema Datenanalyse für wachsende Unternehmen.

Der Funnel ist die Karte

Jede nützliche Shop-Kennzahl gehört irgendwo in den Kauf-Funnel: Besucher anziehen, sie zu Käufern konvertieren, den Wert jeder Bestellung steigern und sie zum Wiederkommen bewegen. Die Organisation Ihrer Analysen um diese vier Stufen hindert Sie daran, isolierte Zahlen zu betrachten, und bringt Sie dazu, die nützlichere Frage zu stellen, wo genau Kunden abspringen.

Sobald Sie den Funnel als Karte sehen, wird die Priorisierung offensichtlich. Ein Shop mit hohem Traffic, aber einer schwachen Conversion-Rate hat ein ganz anderes Problem als einer, der gut konvertiert, aber niemanden anziehen kann. Die Metriken sagen Ihnen, welches Problem Sie tatsächlich haben, sodass Sie Ihre Anstrengungen dort einsetzen, wo sie den Umsatz am stärksten steigern werden.

Der Funnel hält Teams auch dazu an, Ursache und Wirkung ehrlich zu betrachten. Ein Traffic-Anstieg, der die Verkäufe nicht steigert, ist nicht automatisch ein Erfolg, und ein Rückgang der Bestellungen ist nicht automatisch eine Krise, wenn er auf eine bewusste Reduzierung von minderwertigem Traffic folgt. Indem Sie jede Metrik in ihrer Funnel-Stufe platzieren, können Sie Änderungen im Kontext lesen, anstatt auf jede einzelne Schwankung isoliert zu reagieren.

Conversion Rate: die Schlagzeilen-Zahl

Die Conversion-Rate, der Anteil der Besucher, die einen Kauf abschließen, ist die aufschlussreichste Shop-Kennzahl, da sie zusammenfasst, wie gut alles zwischen Landing und Checkout funktioniert. Eine kleine Verbesserung hier wirkt sich auf all Ihren Traffic aus, weshalb die Optimierung oft günstiger ist als der Kauf weiterer Besucher.

Lesen Sie sie nach Segmenten, nicht im Aggregat

Eine gemischte Conversion-Rate verbirgt die Wahrheit. Mobil konvertiert in der Regel sehr unterschiedlich von Desktop; bezahlter Traffic verhält sich anders als organischer; Erstbesucher unterscheiden sich von Wiederkehrern. Die Aufschlüsselung der Zahl nach diesen Segmenten ist fast immer der Punkt, an dem die umsetzbare Erkenntnis erscheint. Unser Leitfaden Was eine Website konvertierbar macht geht auf die Designfaktoren ein, die diesen Unterschieden zugrunde liegen.

Kombinieren Sie sie mit der Absicht

Nicht jeder Traffic verdient die gleiche Konversionserwartung. Ein Besucher aus einer Produktsuche mit hoher Absicht ist dem Kauf viel näher als jemand, der über eine breite Bekampagne kommt. Bewerten Sie die Conversion anhand der Absicht der Quelle, nicht anhand eines einzigen universellen Benchmarks.

Durchschnittlicher Bestellwert und Umsatz pro Besucher

Die Conversion-Rate sagt Ihnen, wie oft Menschen kaufen; der durchschnittliche Bestellwert sagt Ihnen, wie viel sie ausgeben, wenn sie kaufen. Multipliziert man beides, erhält man den Umsatz pro Besucher, der wohl die sauberste Einzelmessung dessen ist, wie viel jede Sitzung wert ist. Eine Verbesserung an einem der beiden Hebel führt zum gleichen Ergebnis, und die bessere Gelegenheit ist nicht immer die offensichtliche.

Hebel für den Bestellwert

Durchdachte Produktempfehlungen, Bundles, Schwellenwerte für kostenlosen Versand und gut getimte Upsells erhöhen alle den Bestellwert, ohne dass ein einziger zusätzlicher Besucher benötigt wird. Da sie sich auf bereits kaufende Personen beziehen, können die Erträge schnell sein. Unsere Checkliste zur Conversion-Optimierung behandelt viele dieser Taktiken detailliert.

Warum Umsatz pro Besucher den Tunnelblick verhindert

Allein die Konzentration auf die Conversion-Rate kann dem Geschäft stillschweigend schaden. Ein Rabatt oder ein vereinfachter Checkout kann den Anteil der Besucher, die kaufen, erhöhen, während das, was jeder einzelne ausgibt, sinkt, sodass der Gesamtumsatz gleich bleibt oder sogar sinkt. Der Umsatz pro Besucher fängt diesen Kompromiss auf, weil er beide Effekte in einer Zahl zusammenfasst. Wenn Sie ihn optimieren, sind Sie gezwungen, Häufigkeit und Wert zusammen abzuwägen, was fast immer das gesündere Ziel ist.

Warenkorbabbruch: Wo Umsatz verloren geht

Ein großer Teil der Käufer legt Artikel in den Warenkorb und schließt den Kauf nie ab. Jeder abgebrochene Warenkorb ist ein Kunde, der kaufen wollte, aber durch etwas gestoppt wurde: unerwartete Kosten, eine erzwungene Kontoerstellung, ein langsamer oder verwirrender Checkout oder eine Zahlungsoption, der er nicht vertraute. Die Abbruchrate und die Gründe dafür weisen direkt auf behebbare Reibungspunkte hin.

Diagnostizieren, bevor Sie Rabatte geben

Der Reflex, Abbrecher mit einem Rabatt zurückzugewinnen, kann teuer und zur Gewohnheit werden. Bevor Sie zu einem Gutschein greifen, untersuchen Sie, warum Menschen den Kauf abbrechen. Oft löst eine klarere Kostenaufschlüsselung, eine Gast-Checkout-Option oder eine schnellere Seite mehr Abbruchprobleme als jede Promotion, und das, ohne die Marge zu schmälern.

Betrachten Sie den Checkout als Mini-Funnel

Der Checkout selbst ist ein Funnel im Kleinen, mit seinen eigenen Stufen: Warenkorb, Kontaktdaten, Versand, Zahlung und Bestätigung. Die Messung des Abbruchs in jedem Schritt verwandelt eine vage Abbruchzahl in eine präzise Diagnose. Wenn die meisten Käufer beim Versand abbrechen, liegt das Problem wahrscheinlich bei den Kosten oder den Lieferoptionen; wenn sie bei der Zahlung abbrechen, kann es sich um ein Vertrauens- oder technisches Problem handeln. Die Instrumentierung dieser Mikroschritte ist eines der ertragreichsten Analyseprojekte, die ein Shop unternehmen kann, da jeder wiederhergestellte Schritt direkt in den Umsatz fließt.

Retention: Die Metrik, die Gründer unterschätzen

Einen neuen Kunden zu gewinnen, kostet fast immer mehr als einen bestehenden zu halten. Doch Kennzahlen zur Kundenbindung, Wiederholungskaufquote, Customer Lifetime Value und die Zeit zwischen Bestellungen werden routinemäßig zugunsten auffälligerer Akquisitionszahlen vernachlässigt. Ein Shop, der gut bindet, kann selbstbewusster in die Akquisition investieren, da jeder Kunde über die Zeit mehr wert ist.

Lifetime Value stellt alles in einen neuen Rahmen

Wenn Sie messen, wie viel ein Kunde über seine gesamte Beziehung hinweg wert ist, anstatt nur über eine einzelne Bestellung, verschiebt sich Ihre gesamte Strategie. Kanäle, die beim ersten Kauf unrentabel erscheinen, können über ein Jahr hinweg stark profitabel sein. Deshalb verändert die Verknüpfung von Retentionsdaten mit Akquisitionsausgaben, ein Thema in unserem Artikel über Messung des Marketing-ROI, welche Entscheidungen als klug erscheinen.

Kohorten zeigen, ob Sie sich verbessern

Eine einzelne Retentionszahl ist isoliert schwer zu interpretieren. Wenn man Kunden nach dem Monat des ersten Kaufs in Kohorten gruppiert und dann verfolgt, wie sich jede Kohorte im Laufe der Zeit verhält, zeigt sich, ob die jüngsten Änderungen die Kunden tatsächlich bindungsstärker machen. Wenn neuere Kohorten schneller zurückkehren und mehr ausgeben als ältere, verbessern sich Ihr Produkt und Ihre Erfahrung. Wenn sie schneller verblassen, ist etwas schiefgelaufen, und die Kohortenansicht fängt dies lange vor einem gemischten Durchschnitt auf. Diese Längsschnittperspektive unterscheidet Shops, die sich vermehren, von solchen, die einfach nur Käufer durchschleusen.

Verkehrsqualität und Akquisitionsmetriken

Bevor ein Besucher konvertieren kann, muss er ankommen, und nicht alle Ankünfte sind gleich. Zwei Geschäfte mit identischen Besucherzahlen können wild unterschiedliche Umsätze haben, einfach weil das eine Käufer anzieht und das andere Surfer. Deshalb verdienen Akquisitionsmetriken genauso viel Aufmerksamkeit wie die Konversionszahlen weiter unten im Funnel. Die isolierte Betrachtung von Sessions sagt Ihnen fast nichts; die Betrachtung dessen, was diese Sessions tun, sagt Ihnen alles.

Bewerten Sie Kanäle nach dem Ergebnis, nicht nach dem Volumen

Ein Kanal, der eine Flut von billigem Traffic sendet, kann auf einem Dashboard beeindruckend aussehen, während er stillschweigend Geld verliert, weil die von ihm gewonnenen Besucher selten kaufen. Umgekehrt kann ein kleiner Strom hochrelevanter Besucher Ihre profitabelste Quelle sein. Bewerten Sie jeden Kanal nach dem Umsatz und den Kunden, die er generiert, nicht nach reinen Klicks. Engagement-Signale, wie der Anteil der Sessions, die ein Produkt ansehen oder den Warenkorb erreichen, geben frühzeitig Aufschluss über die Qualität, lange bevor die Verkaufsdaten vollständig ausgereift sind.

Beachten Sie die Kosten jedes gewonnenen Kunden

Die Akquisitionskosten sind das Gegengewicht zum Customer Lifetime Value, und beide machen nur zusammen Sinn. Ein Kunde, dessen Akquisition sehr teuer ist, kann immer noch ein Schnäppchen sein, wenn er jahrelang wiederholt kauft, während ein günstiger Kunde, der nie wiederkehrt, die Kosten seiner Gewinnung möglicherweise nicht deckt. Die Verfolgung der Akquisitionskosten nach Kanal und der Vergleich mit dem Wert, den die Kunden jedes Kanals generieren, ist eine der wichtigsten Analysen, die ein wachsender Shop durchführen kann.

Ein Store-Dashboard erstellen, das seinen Zweck erfüllt

Ein Dashboard sollte Fragen beantworten, nicht den Bildschirm schmücken. Die besten Store-Dashboards sind bewusst spartanisch: eine einzige primäre Metrik für jede Funnel-Phase, ein oder zwei Gegenmetriken, um blinde Flecken zu vermeiden, und Trendlinien, die lang genug sind, um Signal von saisonalem Rauschen zu trennen. Alles andere kann einen Klick entfernt leben und wird nur dann angezeigt, wenn eine Schlagzeilenzahl einen tieferen Einblick erfordert.

Überprüfen im Rhythmus, Handeln nach Auslöser

Legen Sie einen regelmäßigen Rhythmus zur Überprüfung des Dashboards fest, wöchentlich für schnelllebige Geschäfte, und verbinden Sie jede Metrik mit einem Schwellenwert, der bei Überschreitung eine Aktion auslöst. Diese Kombination aus Routine und Regel hält das Team reaktionsfähig, ohne es im täglichen Lärm zu ertränken. Ziel ist ein Dashboard, das im Hintergrund leise seine Arbeit verrichtet und sich nur meldet, wenn eine echte Entscheidung ansteht.

Store-Kennzahlen in Aktionen umwandeln

Der Sinn all dieser Messungen ist Bewegung. Für jede Kennzahl entscheiden Sie, welche Aktion sie auslösen würde: eine schwache mobile Conversion-Rate führt zu einer Überprüfung des Checkouts, eine hohe Abbruchrate führt zu einer Reibungsprüfung, eine niedrige Wiederholungsrate führt zu einem Bindungsprogramm. Ohne eine vorher vereinbarte Reaktion beschreibt selbst das sauberste Dashboard nur ein Problem, das Sie nie lösen. Die vollständige Abfolge der Shop-Korrekturen ist in unserem E-Commerce-Optimierungsleitfaden dargelegt, und die Disziplin des Handelns auf der Grundlage von Erkenntnissen wird in häufigen Analysefehlern, die es zu vermeiden gilt, behandelt.

Verfolgen Sie einen kleinen, funnel-ausgerichteten Satz von Metriken, lesen Sie diese nach Segmenten und ordnen Sie jeder eine Aktion zu. Tun Sie das konsequent, und Ihre Analysen hören auf, ein Zeugnis zu sein, und werden zu einem Lenkrad. Die am schnellsten wachsenden Shops sind selten diejenigen, die in Dashboards ertrinken; es sind diejenigen, die eine Handvoll Metriken ausgewählt haben, denen sie vertrauen, und den Muskel des Handelns danach, Woche für Woche, aufgebaut haben.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Baymard Institute, Forschung zu Checkout-Usability und Warenkorbabbruch, baymard.com
2. Google Analytics Hilfe, Dokumentation zu E-Commerce-Berichten, support.google.com

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