Ihre Customer Journey mit Daten verstehen

Kein Kunde kauft impulsiv, wenn er Ihren Namen zum ersten Mal hört, zumindest nicht normalerweise. Zwischen dem ersten Aufblitzen der Bekanntheit und einem abgeschlossenen Kauf liegt ein verschlungener Pfad aus Suchen, Besuchen, Vergleichen, Zögern und kleinen Entscheidungen. Dieser Pfad ist die Customer Journey, und Unternehmen, die sie detailliert verstehen, übertreffen konsequent diejenigen, die jeden Besucher als anonymen Klick behandeln. Daten verwandeln diese unsichtbare Reise in etwas, das Sie tatsächlich sehen, messen und verbessern können.

Die Customer Journey mit Daten zu verstehen, bedeutet nicht, um ihrer selbst willen mehr Zahlen zu sammeln. Es geht darum, die reale Erfahrung, die Menschen mit Ihrer Marke machen, zu rekonstruieren, damit Sie herausfinden können, wo sie stecken bleiben, wo sie abspringen und wo eine kleine Änderung einen großen Wert freisetzen würde. Dieser Leitfaden erklärt die Phasen der Reise, die in jeder Phase wichtigen Metriken und wie Sie diese zu einem Bild zusammensetzen können, auf dessen Grundlage Sie handeln können.

Was die Customer Journey wirklich ist

Die Customer Journey ist die vollständige Abfolge von Interaktionen, die eine Person mit Ihrem Unternehmen hat, von dem Moment, in dem sie Sie zum ersten Mal wahrnimmt, bis weit nach ihrem ersten Kauf. Es ist verlockend, sich dies als eine saubere, gerade Linie vorzustellen, aber in Wirklichkeit verzweigt und schleift sie sich. Ein potenzieller Kunde könnte Sie entdecken, wochenlang verschwinden, über einen anderen Kanal zurückkehren, an der Kasse zögern, gehen und schließlich nach einer E-Mail-Erinnerung kaufen. Daten ermöglichen es Ihnen, diese Wendungen zu verfolgen, anstatt sie zu erraten.

Die meisten Teams finden es nützlich, die Reise in erkennbare Phasen zu unterteilen. Der klassische Rahmen bewegt sich von der Bewusstseinsbildung, wo jemand zum ersten Mal von Ihrer Existenz erfährt, über die Überlegung, wo er prüft, ob Sie seinen Bedürfnissen entsprechen, zur Entscheidung, wo er kauft, und schließlich zur Bindung, wo er entscheidet, ob er zurückkehrt. Jede Phase hat ihre eigenen Fragen, ihre eigenen Metriken und ihre eigenen Möglichkeiten, den Kunden entweder voranzubringen oder ihn versehentlich zu vertreiben.

Warum ein Phasenmodell hilft

Die Unterteilung der Reise in Phasen ist nicht akademisch. Sie gibt Ihnen eine Struktur, um bessere Fragen zu stellen. Anstatt sich vage zu fragen, warum die Verkäufe stagnieren, können Sie fragen, ob das Problem darin besteht, dass zu wenige Menschen die Phase der Bewusstseinsbildung erreichen, dass diejenigen, die sich dessen bewusst sind, nicht zur Überlegung übergehen oder dass interessierte Käufer am Entscheidungspunkt abspringen. Jede Diagnose weist auf eine völlig andere Lösung hin, und nur die Daten können Ihnen sagen, welche zutrifft.

Die Phase, die jeder vergisst: Bindung

Die meisten Journey-Überlegungen konzentrieren sich auf die Akquise, also die Arbeit, Fremde in Erstkäufer zu verwandeln, während sie stillschweigend vernachlässigen, was danach passiert. Doch die Bindung ist oft der Bereich, in dem die wirkliche Wirtschaftlichkeit eines Unternehmens liegt. Ein Kunde, der immer wieder zurückkehrt, kostet nichts mehr zur Akquise, und seine Wiederholungskäufe verwandeln eine einmalige Transaktion in eine dauerhafte Beziehung. Wenn Sie die Reise abbilden, widerstehen Sie der Versuchung, beim ersten Verkauf aufzuhören. Verfolgen Sie, was als Nächstes passiert: ob Menschen zurückkehren, wie lange die Pause zwischen den Käufen ist und welche Anreize sie früher zurückbringen. Die Daten zeigen hier häufig, dass kleine Verbesserungen bei der Bindung das Geschäft weitaus stärker voranbringen als die Jagd nach noch mehr neuen Besuchern.

Die Reise mit Analysen abbilden

Um die Reise abzubilden, verknüpfen Sie die Daten, die Sie bereits sammeln, mit den Phasen, die ein Kunde durchläuft. Ihre Analyseplattform zeichnet auf, wie Menschen ankommen, was sie ansehen, wie lange sie bleiben und wo sie abbrechen. Indem Sie diese Signale um die Reisephasen herum organisieren, verwandeln Sie Roh-Seitenaufrufe in eine Erzählung darüber, wie Menschen Ihr Unternehmen erleben.

Der Ausgangspunkt ist eine saubere Verfolgung. Wenn Sie nicht zuverlässig feststellen können, welcher Kanal einen Besucher gebracht hat oder auf welche Kampagne er reagiert hat, wird Ihre Reisekarte auf Sand gebaut sein. Eine konsistente Kampagnen-Markierung ist hier die Grundlage, weshalb die ordnungsgemäße Einrichtung des UTM-Tracking sich bei jeder späteren Analyse auszahlt. Sobald Ihre Quellen vertrauenswürdig sind, können Sie beginnen, Verhaltensweisen hinzuzufügen: welche Seiten die Leute zuerst sehen, was sie als Nächstes tun und wie sich diese Pfade zwischen Käufern und Nicht-Käufern unterscheiden.

Von Seitenaufrufen zu Pfaden

Ein einzelner Seitenaufruf sagt für sich genommen fast nichts aus. Sein Wert zeigt sich erst in der Abfolge. Wenn Sie den geordneten Pfad betrachten, den ein Besucher nimmt, tauchen Muster auf: Bestimmte Seiten gehen konsequent Käufen voraus, während andere den Punkt markieren, an dem Menschen aufgeben. Tools zur Pfad- und Trichteranalyse in Ihrer Analyseplattform ermöglichen es Ihnen, diese Sequenzen direkt zu sehen und eine flache Liste von Seiten in eine Karte von Dynamik und Reibung zu verwandeln.

Reibungspunkte in der Customer Journey finden

Das Wertvollste, was Daten über die Customer Journey offenbaren, ist Reibung – die Punkte, an denen Menschen, die bereit waren, fortzufahren, stattdessen abspringen. Reibung ist gerade deshalb teuer, weil sie Menschen betrifft, die bereits wollten, was Sie anbieten. Ein verwirrendes Formular, eine langsame Seite, unerwartete Kosten oder ein unklarer nächster Schritt können jeweils still und leise Kunden kosten, die nur wenige Augenblicke von einer Konversion entfernt waren.

Die Trichteranalyse ist das primäre Werkzeug, um Reibungspunkte zu erkennen. Indem Sie die Schritte definieren, die Kunden voraussichtlich unternehmen werden, und messen, wie viele jeden einzelnen abschließen, können Sie genau sehen, wo die größten Abbrüche auftreten. Ein starker Abfall zwischen zwei Schritten ist ein Zeichen dafür, dass etwas auf dieser Seite oder in diesem Prozess die Menschen im Stich lässt. Die Größe des Abfalls zeigt Ihnen, wie viel auf dem Spiel steht, und hilft Ihnen, die Korrekturen zu priorisieren, die den größten Umsatz bringen werden. Um zu verstehen, wie eine gut konvertierende Seite aussieht, sobald Sie das Leck gefunden haben, ist unser Leitfaden Was eine Website konvertiert ein nützlicher Begleiter.

Verhalten sagt Ihnen, warum

Trichter zeigen Ihnen, wo die Leute abspringen, aber nicht warum. Um das Warum zu beantworten, kombinieren Sie quantitative Trichterdaten mit qualitativen Verhaltenssignalen. Das Beobachten, wie Menschen tatsächlich mit einer Seite interagieren, wo sie innehalten, was sie ignorieren und wo sie zögern, enthüllt oft die Ursache eines Abbruchs, die die Zahlen allein nur andeuteten. Diese Mischung aus Was und Warum unterscheidet eine Reisekarte, die Probleme beschreibt, von einer, die sie löst.

Mikro-Conversions, die es wert sind, verfolgt zu werden

Nicht jeder bedeutsame Schritt auf der Reise ist ein Kauf. Lange bevor jemand kauft, unternimmt er kleinere Aktionen, die eine wachsende Absicht signalisieren: das Ansehen einer wichtigen Seite, das Hinzufügen eines Artikels zum Warenkorb, das Anlegen eines Kontos oder die Anmeldung für Updates. Diese Mikro-Conversions sind gerade deshalb wertvoll, weil sie früher auftreten und Ihnen einen Frühindikator für die Gesundheit der Reise liefern, anstatt einen nachlaufenden. Wenn Sie sie verfolgen, können Sie ein Problem in der Überlegungsphase Wochen bevor es sich als Umsatzrückgang zeigt, erkennen. Die Behandlung von Mikro-Conversions als echte Meilensteine, anstatt alles, was unter einer Transaktion liegt, abzutun, gibt Ihnen weitaus mehr Möglichkeiten, die Reise zu diagnostizieren und zu verbessern.

Verknüpfung von Kontaktpunkten über Kanäle hinweg

Eine moderne Customer Journey findet fast nie über einen einzigen Kanal statt. Jemand könnte Sie zum ersten Mal in den sozialen Medien entdecken, später über eine Suchmaschine zurückkehren und schließlich nach einer E-Mail konvertieren. Wenn Sie jeden Kanal isoliert messen, werden Sie deren wahren Beitrag falsch einschätzen, indem Sie den letzten Kontaktpunkt würdigen und die Kanäle ignorieren, die die frühe Arbeit der Interessensbildung geleistet haben.

Hier wird die Attribution für die Journey-Analyse unerlässlich. Indem Sie die Kontaktpunkte, die ein Kunde durchläuft, zusammenführen, können Sie die wahre Rolle jedes Kanals sehen, anstatt sie danach zu beurteilen, wo der Verkauf gelandet ist. Einige Kanäle sind stark darin, Bekanntheit zu schaffen; andere zeichnen sich im Abschluss aus. Nur eine vernetzte, Multi-Touch-Ansicht enthüllt dies, und das ist der Unterschied zwischen dem Abschneiden eines Kanals, der isoliert schwach aussieht, aber stillschweigend Ihren gesamten Trichter antreibt. Der Begleitleitfaden zur Messung des Marketing-ROI geht tiefer auf die Attributionsmodelle ein, die dies ermöglichen.

Den Kunden im Mittelpunkt halten

Es ist leicht, in ein kanalzentriertes Denken abzudriften und jede Quelle im Vakuum zu optimieren. Die Journey-Perspektive hält den Kunden im Mittelpunkt und erinnert Sie daran, dass eine reale Person Ihre Marke als eine kontinuierliche Geschichte erlebt, nicht als eine Sammlung getrennter Kampagnen. Wenn Sie Ihre Daten um diese Person herum organisieren und nicht um Ihre internen Kanäle, werden Entscheidungen schärfer und das gesamte Erlebnis verbessert sich. Für den breiteren strategischen Rahmen zeigt unser Hauptleitfaden Datenanalyse für KMU, wie die Journey-Insights in die umfassendere Entscheidungsfindung passen.

Die Rolle von Geräten in der modernen Reise

Menschen schließen eine Reise selten auf einem einzigen Gerät ab. Jemand könnte Sie auf einem Smartphone während der Fahrt entdecken, gründlicher auf einem Laptop bei der Arbeit recherchieren und schließlich auf einem Tablet zu Hause kaufen. Wenn Ihre Analysen jedes Gerät als einen separaten, nicht zusammenhängenden Besucher behandeln, zerfällt die Reise in unzusammenhängende Fragmente und Ihre Karte wird irreführend. Wenn Sie darauf achten, wie Reisen Geräte überspannen, und erkennen, dass eine einzelne Person hinter mehreren Sitzungen steckt, hilft Ihnen das zu verstehen, warum ein Pfad, der in den Daten gebrochen aussieht, im wirklichen Leben oft perfekt kohärent ist. Es weist auch auf praktische Lösungen hin, wie zum Beispiel, es einfach zu machen, dort fortzufahren, wo man auf verschiedenen Geräten aufgehört hat.

Reise-Einblicke in Handlungen umwandeln

Eine Customer Journey Map ist nur dann wertvoll, wenn sie Ihr Handeln verändert. Der Sinn all dieser Messungen ist das Handeln: die von Ihnen gefundene Reibung zu beseitigen, mehr in die Kontaktpunkte zu investieren, die Menschen wirklich voranbringen, und Erlebnisse zu gestalten, die Kunden dort abholen, wo sie tatsächlich sind, und nicht dort, wo Sie sie vermuten. Jede Verbesserung sollte an eine bestimmte Phase und eine bestimmte Metrik gebunden sein, damit Sie feststellen können, ob sie funktioniert hat.

Beginnen Sie mit dem größten, klarsten Problem, das Ihre Daten aufzeigen, und beheben Sie es, bevor Sie fortfahren. Widerstehen Sie dem Drang, alles auf einmal zu ändern, denn das macht es unmöglich zu lernen, was tatsächlich geholfen hat. Messen Sie den Effekt, bestätigen Sie, dass sich die Reise verbessert hat, und gehen Sie dann zum nächsten Engpass über. Im Laufe der Zeit führt dieser disziplinierte Kreislauf, die Reise abbilden, Reibung finden, beheben und erneut messen, zu einem Erlebnis, das dramatisch reibungsloser ist als am Anfang. Dieselbe Priorisierungslogik treibt auch die umfassenderen Arbeiten an, die in unserem Leitfaden zur E-Commerce-Optimierung und den in wichtige Metriken zur Verfolgung dargelegten Metrikgrundlagen beschrieben werden.

Segmentierung der Customer Journey nach Zielgruppe

Eine einzelne, gemittelte Reisekarte verschleiert die Tatsache, dass verschiedene Arten von Kunden sehr unterschiedliche Wege gehen. Ein Erstbesucher, der über die Suche kommt, verhält sich ganz anders als ein loyaler, wiederkehrender Käufer, der Ihnen bereits vertraut, und sie als einen verschwommenen Durchschnitt zu behandeln, verdeckt beides. Wenn Sie Ihre Reise-Daten nach Zielgruppe, Quelle, ob jemand neu oder wiederkehrend ist oder nach dem Wert seines späteren Kaufs segmentieren, ergeben sich scharf unterschiedliche Geschichten. Ein Segment könnte bei der Überlegung ins Stocken geraten, während ein anderes direkt zum Verkauf gelangt. Diese Unterscheidungen sind genau dort, wo sich die nützlichsten Verbesserungen verbergen, denn eine Änderung, die einer Gruppe hilft, mag für eine andere nutzlos sein. Die Gewohnheit zu entwickeln, zu fragen, zu welcher Zielgruppe ein Muster gehört, hält Ihre Karte ehrlich und Ihre Korrekturen zielgerichtet.

Machen Sie es zur Gewohnheit, nicht zu einem Projekt

Die Customer Journey verändert sich ständig. Neue Kanäle erscheinen, Kundenerwartungen verschieben sich und Ihre eigenen Angebote entwickeln sich weiter. Die Analyse der Customer Journey als einmaliges Projekt zu betrachten, garantiert, dass Ihre Karte langsam veraltet. Sie als fortlaufende Gewohnheit zu behandeln, die regelmäßig überprüft wird, hält Ihr Verständnis aktuell und Ihr Erlebnis wettbewerbsfähig. In Kombination mit einer starken Suchsichtbarkeit stellt dies sicher, dass der obere Bereich Ihrer Journey stets mit den richtigen Leuten gefüllt wird.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Nielsen Norman Group, nngroup.com
2. web.dev, web.dev

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