Wie man die Kosten für die Kundenakquise berechnet

Die Kundenakquisitionskosten, oft als CAC abgekürzt, sind eine der wenigen Kennzahlen, die wirklich Aufschluss darüber geben, ob Ihr Geschäftsmodell funktioniert. Sie beantworten eine täuschend einfache Frage: Wie viel geben Sie im Durchschnitt aus, um aus einem Fremden einen zahlenden Kunden zu machen? Wenn diese Zahl niedriger ist als der Wert, den ein Kunde Ihnen im Laufe der Zeit bringt, haben Sie ein Unternehmen, das wachsen kann. Wenn sie jedoch höher ist als der Wert, den jeder Kunde einbringt, bezahlen Sie stillschweigend das Privileg des Verkaufs, und kein Umsatzwachstum wird Sie retten.

Das Problem ist, dass die meisten Unternehmer den CAC entweder gar nicht berechnen oder eine so vereinfachte Version berechnen, dass sie ihnen ein falsches Gefühl von Sicherheit gibt. Dieser Leitfaden erklärt, wie man die Kundenakquisitionskosten richtig ermittelt, was in die Berechnung gehört und was nicht, welche Fehler die Zahl stillschweigend verfälschen und wie man das Ergebnis in konkrete Entscheidungen umwandeln kann. Keiner dieser Schritte erfordert fortgeschrittene Mathematik oder teure Software. Es erfordert Ehrlichkeit bei den Ausgaben und ein wenig Disziplin bei der Zählung.

Was die Kundenakquisitionskosten tatsächlich messen

Im Kern sind die CAC die Gesamtkosten für die Gewinnung neuer Kunden geteilt durch die Anzahl der in demselben Zeitraum gewonnenen Neukunden. Wenn Sie über ein Quartal einen bestimmten Betrag für Vertrieb und Marketing ausgegeben und einhundert neue Kunden gewonnen haben, ist Ihr CAC dieser Betrag geteilt durch einhundert. Die Formel ist trivial. Die Schwierigkeit liegt ausschließlich darin zu entscheiden, was als Akquisitionsausgaben zählt und welche Kunden als neu gewonnen gelten.

Es ist hilfreich, den Geist der Metrik im Auge zu behalten. CAC soll die echten, vollen Kosten des Wachstums erfassen. Es ist keine Marketing-Eitelkeitszahl und nicht nur Ihre Werberechnung. Wenn ein Vertriebsmitarbeiter die Hälfte seiner Woche damit verbringt, neue Logos zu jagen, ist ein Teil seines Gehalts eine Akquisitionskosten. Wenn Sie für ein Landingpage-Tool bezahlen, hat ein Teil dieses Abonnements Ihnen geholfen, Kunden zu gewinnen. Ziel ist es, den wahren Preis des Wachstums zu sehen, damit Sie ihn ehrlich mit dem Wert vergleichen können, den diese Kunden zurückbringen.

Was in die Berechnung einbezogen werden muss

Der häufigste und schädlichste Fehler ist, nur die Werbeausgaben zu berücksichtigen. Anzeigen sind in der Regel die sichtbare Spitze der Akquisitionskosten, aber die volle Zahl geht tiefer. Eine vollständige CAC-Berechnung erfasst alle Kosten, die in einem definierten Zeitraum für die Gewinnung neuer Kunden anfallen, und teilt diese dann durch die in demselben Zeitraum gewonnenen Neukunden.

Beginnen Sie mit dem Offensichtlichen: bezahlte Werbung über alle von Ihnen genutzten Kanäle, sei es Suche, Social Media, Display oder alles andere, wo Sie für Sichtbarkeit bezahlen. Fügen Sie die Kosten für Agenturen, Freiberufler oder Auftragnehmer hinzu, die diese Kampagnen durchführen. Gehen Sie dann zu den weniger offensichtlichen Punkten über. Berücksichtigen Sie den Anteil der Gehälter von Mitarbeitern, deren Aufgabe es ist, Kunden zu gewinnen, was in der Regel Marketingmitarbeiter und den Neugeschäftsbereich des Vertriebs bedeutet. Berücksichtigen Sie die Software, die Sie für die Akquisitionsarbeit verwenden, wie z. B. Werbeplattformen, E-Mail-Tools, Landingpage-Builder und Analyse-Abonnements. Berücksichtigen Sie die Kosten für die kreative Produktion, wenn Sie für Fotografie, Video oder Design bezahlen, um speziell neue Käufer anzuziehen.

Was wegzulassen ist

Ebenso wichtig ist es, zu wissen, was nicht dazugehört. Kosten, die darauf abzielen, bestehende Kunden zufrieden zu stellen, sind Bindungskosten, keine Akquisitionskosten. Wenn Ihr Support-Team seine Zeit damit verbringt, Menschen zu helfen, die bereits gekauft haben, gehören deren Gehälter nicht zum CAC. Treueprogramme, Kundenerfolgsbemühungen und Verlängerungskampagnen dienen alle bestehenden Beziehungen und sollten außerhalb der Berechnung bleiben. Feste Gemeinkosten, die auch dann anfallen würden, wenn Sie keinen einzigen neuen Kunden gewinnen würden, wie Ihre Büromiete oder Ihre Kernbuchhaltungssoftware, bleiben in der Regel ebenfalls außen vor. Der Test ist einfach: Würden diese Kosten immer noch existieren, wenn Sie aufhören würden, neue Kunden zu gewinnen? Wenn die Antwort ja lautet, handelt es sich wahrscheinlich nicht um Akquisitionskosten.

Den richtigen Zeitraum wählen

CAC wird immer über ein Zeitfenster gemessen, und die sorgfältige Wahl dieses Fensters ist wichtiger, als man erwartet. Ein einzelner Monat kann ungenau sein, da Ausgaben und Ergebnisse selten innerhalb von dreißig Tagen genau übereinstimmen. Sie könnten in einem Monat viel Geld in eine Kampagne stecken und die daraus resultierenden Kunden im nächsten Monat erhalten. Für die meisten Unternehmen stellt ein Quartal eine vernünftige Balance dar, lang genug, um Timing-Eigenheiten auszugleichen, und kurz genug, um aktuell zu bleiben. Welches Fenster Sie auch wählen, wenden Sie es konsequent an, damit Sie im Laufe der Zeit Gleiches mit Gleichem vergleichen können.

Es gibt auch eine zeitliche Diskrepanz, die direkt genannt werden sollte. Das Geld, das Sie diesen Monat ausgeben, führt nicht immer diesen Monat zu Kunden. Jemand, der heute eine Anzeige sieht, könnte in sechs Wochen kaufen. Wenn Ihr Verkaufszyklus lang ist, kann eine strikte Berechnung für denselben Zeitraum einen guten Monat teuer und einen ruhigen Monat billig erscheinen lassen. Sie müssen dies nicht perfekt lösen. Sie müssen sich dessen nur bewusst sein, Ihr Fenster breit genug halten, um die Verzögerung aufzunehmen, und widerstehen, dramatische Schlussfolgerungen aus einem einzelnen kurzen Zeitraum zu ziehen.

CAC im Kontext lesen: Der Wert eines Kunden

Eine CAC-Zahl allein bedeutet fast nichts. Einen bescheidenen Betrag für die Akquisition eines Kunden auszugeben, klingt gut, bis man erfährt, dass dieser Kunde selten wieder kauft. Einen großen Betrag auszugeben, klingt alarmierend, bis man erfährt, dass jeder Kunde jahrelang bleibt. Die Zahl wird erst dann nützlich, wenn man sie neben dem Customer Lifetime Value setzt, dem Gesamtgewinn, den man voraussichtlich von einem Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg erzielen wird.

Die Beziehung zwischen diesen beiden Zahlen ist der Herzschlag Ihrer Stückkostenrechnung. Wenn der Lifetime Value die Akquisitionskosten bequem übersteigt, macht jeder neue Kunde Sie stärker und Wachstum ist es wert, finanziert zu werden. Wenn die beiden Zahlen eng beieinander liegen, treten Sie auf der Stelle. Wenn die Akquisitionskosten den Lifetime Value übersteigen, vernichtet Wachstum aktiv Wert, und je mehr Sie verkaufen, desto schlechter wird Ihre Position. Viele Unternehmen betrachten das Verhältnis zwischen den beiden und wünschen sich, dass der Lifetime Value ein gesundes Vielfaches der Akquisitionskosten beträgt, um Raum für den Gewinn zu schaffen, der alles andere finanziert, was Sie tun.

CAC nach Kanal berechnen

Ein gemischter CAC für Ihr gesamtes Unternehmen ist ein guter Ausgangspunkt, verbirgt aber die nützlichste Erkenntnis von allen: Einige Kanäle gewinnen Kunden günstig, andere sind teuer. Wenn Sie alles zusammenfassen, heben sich ein brillanter Kanal und ein verschwenderischer gegenseitig auf, und Sie verlieren die Chance, mehr Geld in das zu stecken, was funktioniert. Die Aufteilung des CAC nach Kanälen verwandelt die Metrik von einem Zeugnis in ein Lenkrad.

Dazu müssen sowohl die Ausgaben als auch die daraus resultierenden Kunden jedem Kanal separat zugeordnet werden. Hier erweist sich eine gute Conversion-Tracking-Einrichtung als nützlich, denn ohne zuverlässiges Tracking können Sie nicht ehrlich sagen, welcher Kanal welchen Kunden gewonnen hat. Die Attribution ist selten perfekt, und vernünftige Menschen sind sich uneinig darüber, wie Kanäle, die zusammenarbeiten, gewürdigt werden sollten, aber selbst eine unvollkommene Ansicht auf Kanalebene ist weitaus aussagekräftiger als eine einzige gemischte Zahl. Sie sagt Ihnen, wo Sie sich stärker engagieren und wo Sie kürzen sollten. Die begleitende Idee der Attributionsmodelle ist hier wichtig zu verstehen, denn die Art und Weise, wie Sie die Gutschrift zuweisen, prägt direkt die von Ihnen berechneten Kosten auf Kanalebene.

Häufige Fehler, die den CAC verfälschen

Neben der bloßen Zählung der Werbeausgaben verfälschen einige wiederkehrende Fehler die Zahl stillschweigend. Der erste ist die Vermischung von Akquisitions- und Bindungsausgaben, was den CAC aufbläht und Ihre Akquisition schlechter aussehen lässt, als sie ist. Der zweite ist die bereits erwähnte zeitliche Diskrepanz, bei der Ausgaben und Kunden in unterschiedlichen Zeiträumen anfallen. Der dritte ist das Vergessen, Personen zu zählen, die kostenlos oder durch Empfehlungen dazugekommen sind, was den CAC künstlich senken und ein rosiges Bild erzeugen kann, das im Moment des Versuchs, bezahlte Kanäle zu skalieren, zusammenbricht.

Ein subtilerer Fehler besteht darin, den CAC als eine einzige feste Zahl zu behandeln, anstatt als etwas, das sich mit dem Wachstum ändert. Die günstigsten Kunden kommen in der Regel zuerst, gewonnen aus dem aufnahmefähigsten Teil Ihrer Zielgruppe. Wenn Sie versuchen, mehr Kunden zu gewinnen, erreichen Sie Menschen, die mehr Überzeugungsarbeit benötigen, und der CAC neigt dazu, zu steigen. Eine Zahl, die in kleinem Maßstab gesund aussah, kann sich verschlechtern, wenn Sie mehr ausgeben, um eine größere Reichweite zu erzielen. Den Trend im Laufe der Zeit zu beobachten, anstatt sich auf eine einzige Momentaufnahme zu fixieren, hält Sie ehrlich darüber, ob Wachstum immer noch erschwinglich ist.

Wie sich der CAC je nach Geschäftsart unterscheidet

Es ist verlockend, nach einem universellen Benchmark zu suchen, aber die Akquisitionskosten verhalten sich je nachdem, was Sie verkaufen und wie Sie es verkaufen, sehr unterschiedlich. Ein Unternehmen mit einem schnellen Kauf mit geringer Überlegung neigt dazu, Kunden günstig und oft zu gewinnen, da die Menschen schnell entscheiden und der Weg vom Interesse zum Kauf kurz ist. Ein Unternehmen, das etwas Teures oder Überlegtes verkauft, bei dem Käufer sorgfältig recherchieren und Wochen brauchen, um sich zu entscheiden, hat naturgemäß höhere Akquisitionskosten, da mehr Berührungspunkte und mehr Pflege erforderlich sind, bevor sich jemand bindet. Keines ist besser; es sind einfach unterschiedliche Formen derselben Gleichung.

Deshalb kann der Vergleich Ihres CAC mit dem anderer, insbesondere in einem anderen Bereich, irreführender als hilfreich sein. Die Zahl, die für ein Unternehmen Schwierigkeiten signalisiert, ist für ein anderes mit einer längeren Kundenbeziehung und einem höheren Lifetime Value völlig gesund. Der nützlichste Vergleich ist fast immer der mit Ihrer eigenen früheren Leistung und Ihrem eigenen Kundenwert, nicht mit einem Branchendurchschnitt, der eine völlig andere Art von Geschäft beschreiben kann. Behandeln Sie Ihren CAC als privates Maß für Ihre eigene Wirtschaftlichkeit und nicht als Punktzahl in einem Wettbewerb, dessen Regeln Sie nicht kennen.

CAC in Entscheidungen umwandeln

Der Sinn und Zweck all dessen ist Handeln. Sobald Sie Ihrem CAC vertrauen, werden eine Handvoll Entscheidungen klarer. Sie können entscheiden, wie viel Sie für die Akquisition ausgeben möchten, indem Sie vom Wert eines Kunden und der benötigten Marge rückwärts rechnen. Sie können Kanäle vergleichen und Budgets auf die effizienteren verschieben. Sie können erkennen, wann ein zuvor günstiger Kanal teuer wird und gesättigt ist. Und Sie können eine Obergrenze festlegen, einen Höchstbetrag, den Sie bereit sind, für einen Kunden zu zahlen, der Ihre Ausgaben diszipliniert hält, wenn ein verlockender neuer Kanal auftaucht.

CAC verbindet sich auch auf natürliche Weise mit dem umfassenderen Bild, wie Kunden Ihr Unternehmen finden und sich darin bewegen. Das Verständnis des gesamten Weges, den Menschen gehen, das Thema der Customer Journey Analytics, hilft Ihnen zu erkennen, warum einige Kanäle mehr kosten und wo Akquisitionsausgaben ihren Platz wirklich verdienen. Behandeln Sie CAC nicht als eine isolierte Zahl, sondern als eine wichtige Linse unter mehreren, und es wird zu einem Steuerungsinstrument statt nur zu einer Zahl für die Berichterstattung. Für einen breiteren Überblick darüber, wie dies zu allem anderen passt, was Sie messen, sind unser Leitfaden zur Datenanalyse für KMU und unser Überblick über die Messung des Marketing-ROI gute nächste Lektüre, neben der verwandten Idee, was als gute Konversionsrate zählt.

Referenzen

1. Google Analytics Hilfe, support.google.com
2. web.dev, web.dev

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