Cross-Domain-Tracking: Besucher über mehrere Websites hinweg verfolgen

Stellen Sie sich einen Kunden vor, der auf Ihrer Hauptwebsite surft, von einem Produkt begeistert ist und auf "Bezahlen" klickt. Ohne dass er es merkt, leitet ihn dieser letzte Schritt stillschweigend auf eine andere Website weiter, vielleicht ein Buchungssystem oder eine Kasse, die woanders gehostet wird. Für den Kunden hat sich nichts geändert; alles fühlte sich wie eine reibungslose Reise an. Aber für Ihr Analysetool ist gerade etwas Seltsames passiert. So weit es beurteilen kann, verschwand eine Person von Ihrer Website, und ein völlig Fremder tauchte auf der Zahlungsseite auf. Die einzelne, zufriedenstellende Geschichte eines Kunden wurde zu zwei getrennten Fragmenten.

Dieser kleine Fehler ist der Grund, warum es Cross-Domain-Tracking gibt. Wenn die Reise eines Besuchers von einer Webadresse zu einer anderen wechselt, können Ihre Messinstrumente den Faden verlieren und anfangen, eine Person als zwei zu zählen. In diesem Leitfaden erklären wir in einfacher Sprache, warum das passiert, was Cross-Domain-Tracking dagegen tut und warum es unerlässlich ist, es richtig zu machen, wenn ein Teil Ihrer Customer Journey auf einer separaten Website stattfindet.

Warum eine Reise wie zwei aussehen kann

Um das Problem zu verstehen, müssen Sie einen sanften Blick darauf werfen, wie das Tracking Personen erkennt. Wenn jemand ankommt, gibt Ihr Analysetool seinem Browser stillschweigend eine kleine Kennung, so etwas wie eine Garderobenmarke, damit es ihn erkennen kann, wenn er sich von Seite zu Seite bewegt. Entscheidend ist, dass diese Marke an die spezifische Webadresse gebunden ist, die er besucht. Es ist eine Marke für diese Garderobe, nicht für irgendeine andere.

Das Problem beginnt, wenn der Besucher zu einer anderen Webadresse wechselt. Die neue Website hat ihre eigene Garderobe und vergibt ihre eigene frische Marke, ohne zu wissen, dass diese Person bereits eine andere hatte. Die ursprüngliche Identität bleibt an der Tür zurück. Ihre Analyse sieht also einen Besucher die erste Website verlassen und einen scheinbar brandneuen Besucher auf der zweiten beginnen, ohne jemals zu erkennen, dass es sich um denselben Menschen handelt. Die Reise zerfällt, und damit auch Ihre Daten.

Was Cross-Domain-Tracking eigentlich bewirkt

Cross-Domain-Tracking ist die Technik, die die Geschichte intakt hält. Vereinfacht gesagt, stellt es sicher, dass der Besucher seine Identität bei sich trägt, wenn er von einer Website zu einer anderen wechselt, sodass beide Websites verstehen, dass es sich um dieselbe Person handelt. Die Garderobenmarke der ersten Website wird an die zweite weitergegeben, und die zweite Website verpflichtet sich, sie anzuerkennen, anstatt eine neue auszustellen.

Der Clou ist, wie die Marke reist. Wenn der Besucher auf einen Link klickt, der ihn auf die andere Website führt, wird eine kleine Information stillschweigend an die Webadresse selbst angehängt, wie eine Notiz, die in die Tasche gesteckt wird, während er durch die Tür geht. Die empfangende Website liest diese Notiz und sagt im Grunde: „Ah, Sie sind derselbe Besucher von vorhin, willkommen zurück.“ Die beiden Websites werden miteinander verknüpft, und Ihre Analyse sieht endlich eine durchgehende Reise anstelle von zwei Fremden.

Warum der Link der magische Moment ist

Alles hängt von diesem einzigen Klick zwischen den Websites ab. Wenn die Identität im Moment des Übergangs übergeben wird, bleibt die Reise intakt. Wenn nicht, wird der Faden durchgeschnitten und kann danach nicht wieder zusammengeführt werden. Deshalb konzentrieren sich Cross-Domain-Setups so stark auf die Links, die von einer Domain zur anderen führen. Wenn diese Übergaben richtig gemacht werden, folgt der Rest; werden sie verpasst, kann keine noch so clevere Berichterstattung die Reise wieder zusammenfügen.

Wann Sie es tatsächlich benötigen

Nicht jedes Unternehmen benötigt Cross-Domain-Tracking, daher lohnt es sich zu wissen, wann es für Sie zutrifft. Das deutlichste Zeichen ist, dass Ihre Customer Journey bewusst mehr als eine Webadresse umfasst. Häufige Beispiele sind ein Geschäft, dessen Kasse oder Zahlung auf der Domain eines separaten Anbieters gehostet wird, ein Buchungs- oder Terminsystem, das sich woanders befindet, oder eine Marketingseite, die Besucher an eine separate Anwendung oder ein Portal übergibt, um eine Aktion abzuschließen.

Wenn ein bedeutsamer Schritt, insbesondere der Schritt, bei dem ein Verkauf oder eine Anmeldung erfolgt, auf einer anderen Domain als der Rest Ihrer Website stattfindet, ist Cross-Domain-Tracking von enormer Bedeutung. Ohne es kann Ihr Conversion-Tracking die falsche Quelle für Ihre Verkäufe angeben, da die Verbindung zwischen dem Besuch und dem Kauf in dem Moment verloren geht, in dem der Besucher die Domain wechselt. Dies richtig zu machen, schützt die Genauigkeit fast jedes Berichts, auf den Sie sich verlassen.

Die versteckten Kosten, wenn man es falsch macht

Es ist verlockend, dies als kleines technisches Detail abzutun, aber die Folgen sind weitreichend. Wenn Reisen zerbrechen, steigen Ihre Besucherzahlen, weil dieselbe Person auf jeder Seite der Überquerung gezählt wird. Ihre Engagement-Metriken verzerren sich, weil die zweite Website nur einen Fremden sieht, der im letzten Schritt ankommt, ohne Vorgeschichte. Am schädlichsten ist, dass Ihr Verständnis davon, woher Ihre Verkäufe kommen, zusammenbricht, da die Verbindung zwischen einer Marketingkampagne und dem eventuellen Kauf an der Domaingrenze getrennt wird.

Dieser letzte Punkt ist wichtig, da so viele Unternehmen Budgetentscheidungen auf der Grundlage treffen, welche Quellen Umsatz generieren. Wenn eine Kampagne, die tatsächlich Verkäufe generiert hat, scheinbar keine erzeugt, einfach weil der Kauf auf einer anderen Domain stattfand, könnten Sie genau das Marketing einstellen, das funktioniert hat. Ein solides Kampagnen-Tracking funktioniert nur, wenn die Reise vom Klick bis zum Kauf durchgängig verbunden bleibt.

Wie es in Ihr weiteres Setup passt

Cross-Domain-Tracking steht nicht allein. Es wird normalerweise in Ihrem Tag-Management-System konfiguriert und befindet sich neben den Tags und Triggern, die den Rest Ihrer Messung handhaben. Die Liste der Domains, die als eine verbundene Reise behandelt werden sollen, wird dort definiert und teilt Ihren Tools mit, welche Adressen zusammengefügt und welche als wirklich getrennt behandelt werden sollen.

Es profitiert auch von einer sauberen Grundlage. Eine gut aufgebaute Datenschicht erleichtert das Übertragen der richtigen Informationen über die Grenze, und Ansätze wie Server-Side-Tracking können die Cross-Domain-Messung noch robuster machen. Keines davon ändert jedoch die Kernidee: Die Identität des Besuchers muss mit ihm reisen, sonst bricht die Reise ab.

Es auf datenschutzfreundliche Weise tun

Jemandem über Websites hinweg zu folgen, mag im Widerspruch zum Datenschutz stehen, aber richtig gemacht, geht es nicht um Überwachung. Cross-Domain-Tracking dient in diesem Zusammenhang dazu, die Reise einer einzelnen Person über Ihre eigenen verbundenen Eigenschaften hinweg zu verbinden, mit deren Zustimmung, und nicht darum, sie im gesamten Internet zu verfolgen. Es muss immer noch die Entscheidungen eines Besuchers bezüglich Cookies und Messung respektieren.

Das bedeutet, dass Cross-Domain-Tracking immer innerhalb der durch Ihre Zustimmungseinstellungen festgelegten Grenzen liegen sollte. Wenn ein Besucher das Tracking ablehnt, sollte seine Identität nicht über Domains hinweg verknüpft werden, genauso wenig wie sie auf einer einzelnen Website verfolgt würde. Die gleichen Prinzipien, die in unserem Leitfaden zu Analysen und Datenschutz behandelt werden, gelten uneingeschränkt. Und da es die Art und Weise betrifft, wie Identifikatoren sich bewegen, ist es ratsam, es während jeder laufenden Compliance-Überprüfung im Auge zu behalten.

Wie Sie überprüfen, ob Ihres funktioniert

Sie müssen kein Technikexperte sein, um die Warnzeichen zu erkennen. Wenn Ihre Berichte einen verdächtigen Anstieg neuer Besucher genau an dem Punkt zeigen, an dem Ihre Reise zu einer anderen Domain wechselt, ist das ein klassisches Symptom eines fehlerhaften Übergangs. Wenn Verkäufe scheinbar von "Direkt" oder von der Adresse Ihres eigenen Zahlungsanbieters stammen, anstatt von den Kampagnen, die sie tatsächlich ausgelöst haben, ist das ein weiteres verräterisches Zeichen. Und wenn Ihre Besucherzahlen unplausibel hoch erscheinen, ist eine doppelte Zählung über Domains hinweg ein wahrscheinlicher Schuldiger.

Der praktische Test besteht darin, Ihre eigene Reise von Anfang bis Ende zu verfolgen, jede Domaingrenze zu überqueren, genau wie ein Kunde es tun würde, und dann zu überprüfen, ob Ihre Analysen sie als eine durchgehende Sitzung oder mehrere aufgezeichnet haben. Wenn sie sich aufteilt, benötigt Ihr Cross-Domain-Tracking Aufmerksamkeit. Diese Art von Überprüfung passt gut zu der umfassenderen Disziplin, reale Ergebnisse wie Anrufe und Formularausfüllungen zu verfolgen, wo eine unterbrochene Reise die wahre Quelle einer Anfrage ebenfalls verbergen würde.

Alles zusammenfügen

Cross-Domain-Tracking löst ein scheinbar einfaches Problem mit überraschend großen Konsequenzen. Da jede Webadresse ihre eigene Identitätsmarke vergibt, wird ein Besucher, der zwischen Websites wechselt, leicht für zwei verschiedene Personen gehalten, was Ihre Reise fragmentiert und Ihre Daten verzerrt. Die Lösung besteht darin, die Identität des Besuchers über die Grenze hinweg mitzunehmen, sodass beide Websites dieselbe Person erkennen und Ihre Analysen eine ununterbrochene Geschichte sehen.

Wenn ein Teil Ihrer Customer Journey auf einer separaten Domain stattfindet, ist dies keine optionale Nettigkeit; es ist der Unterschied zwischen vertrauenswürdigen Berichten und stillschweigend irreführenden. Sorgfältig und im Rahmen der Zustimmung durchgeführt, erhalten Sie eine ehrliche Sicht darauf, woher Ihre Kunden kommen und wie sie das Ziel erreichen. Wenn Sie den Verdacht haben, dass Ihre Reisen fragmentieren und Sie Hilfe beim Zusammenführen wünschen, können Sie sich jederzeit an uns wenden, und unser Leitfaden zum Einstieg in moderne Analysen ist eine gute nächste Lektüre.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Google. „Analytics-Hilfe: Cross-Domain-Messung.“ support.google.com.
2. MDN Web Docs. „Cookies und die Same-Origin-Policy.“ developer.mozilla.org.
3. International Association of Privacy Professionals. „Online-Tracking und Zustimmung.“ iapp.org.