Benutzerdefinierte Channel-Gruppierungen: Woher der Traffic wirklich kommt

Stellen Sie sich vor, Sie betreiben einen geschäftigen Marktstand, und am Ende jedes Tages drückt Ihnen jemand einen Schuhkarton in die Hand, der mit Hunderten winziger Papierschnipsel vollgestopft ist. Jeder Schnipsel gibt genau an, wie ein Kunde Sie gefunden hat: „ein Freund hat es erwähnt“, „habe das Schild an der Ecke gesehen“, „habe es in einem Flyer gelesen“, „bin vorbeigelaufen und habe das Brot gerochen“. Theoretisch nützlich. Aber der Blick auf tausend Schnipsel sagt Ihnen fast nichts. Was Sie eigentlich wollen, sind ein paar ordentliche Stapel: Mundpropaganda, Beschilderung, Print, Laufkundschaft. Plötzlich wird das Bild klar. Dieser Sortierakt ist genau das, was eine Kanalgruppierung für Ihre Website-Daten tut.

In diesem Leitfaden werden wir Kanalgruppierungen in einfacher Sprache erklären: was sie sind, warum die Standardgruppierungen Sie oft in die Irre führen und wie der Aufbau einer benutzerdefinierten Gruppierung Ihnen endlich zeigen kann, woher Ihr Traffic und Ihre Verkäufe wirklich kommen. Kein Code, kein Fachjargon, der unerklärt bleibt, nur eine klarere Art, die Zahlen zu lesen, die Sie bereits sammeln.

Was ein „Kanal“ tatsächlich bedeutet

Wenn jemand auf Ihrer Website landet, zeichnet Ihr Analysetool leise ein paar Brotkrümel darüber auf, wie er angekommen ist: welche Website ihn geschickt hat, ob er auf eine bezahlte Anzeige geklickt hat, ob er Ihre Adresse direkt eingegeben hat und so weiter. Ein Kanal ist einfach ein beschrifteter Behälter, der Besuche gruppiert, die auf ähnliche Weise angekommen sind. „Organische Suche“ ist ein Kanal. „Bezahlte soziale Medien“ ist ein anderer. „E-Mail“ ist ein dritter.

Das ist wichtig, weil kein Unternehmen alle seine Besucher von einem Ort bekommt. Manche finden Sie über ein unbezahltes Suchergebnis, manche klicken auf eine Anzeige, manche kommen von einem sozialen Beitrag, manche von einem Newsletter, und manche tippen Ihren Namen direkt in die Adressleiste. Wenn man sie alle als „Besucher“ zusammenfasst, verbirgt man die Geschichte. Die Aufteilung in Kanäle zeigt, welche Bemühungen sich lohnen. Wenn Sie tiefer in die Rohdaten hinter diesen Kategorien eintauchen möchten, ist unser Erklärungsartikel zum Verständnis von Traffic-Quellen eine natürliche Ergänzung zu diesem Artikel.

Quelle, Medium und die darunterliegenden Bezeichnungen

Unter jedem Kanal befinden sich zwei kleinere Bezeichnungen: die Quelle (der spezifische Ort, von dem ein Besuch kam, wie eine Suchmaschine oder ein soziales Netzwerk) und das Medium (die allgemeine Art des Links, wie „organisch“, „cpc“ für bezahlte Klicks oder „E-Mail“). Eine Kanalgruppierung ist im Wesentlichen ein Regelwerk, das besagt: „Wenn das Medium organisch ist, nenne es organische Suche. Wenn die Quelle ein soziales Netzwerk ist und das Medium bezahlt ist, nenne es Paid Social.“ Wenn diese Regeln stimmen, sind Ihre Berichte sinnvoll. Wenn sie falsch sind, vertrauen Sie monatelang Zahlen, die Sie insgeheim belügen.

Warum die Standardgruppierungen Sie oft in die Irre führen

Jede große Analyseplattform wird mit einer Reihe von Standardkanaldefinitionen geliefert, und diese sind ein vernünftiger Ausgangspunkt. Das Problem ist, dass sie so konzipiert wurden, dass sie dem Durchschnitt von Millionen von Websites entsprechen, nicht Ihrer. Sobald Ihre Kennzeichnung leicht inkonsistent ist oder Sie einen Kanal verwenden, den die Standardeinstellungen nie vorgesehen haben, landen die Zugriffe in der falschen Kategorie.

Das klassische Beispiel ist der gefürchtete „Nicht zugewiesen“- oder „Sonstige“-Bereich. Wenn ein Besuch mit vom System nicht erkannten Bezeichnungen eintrifft, hat es keinen Platz, ihn zuzuordnen, und wirft ihn daher in einen vagen Sammelbegriff. Wir haben Unternehmen gesehen, bei denen ein Fünftel des gesamten Traffics in diesem mysteriösen Stapel lag, stillschweigend echte Kunden und echten Umsatz darstellte, den niemand erklären konnte. Eine benutzerdefinierte Gruppierung ist der Weg, diesen Traffic zu retten und ihm ein richtiges Zuhause zu geben.

Die Kosten für falsch zugeordneten Traffic

Falsch zugeordneter Traffic ist kein harmloses Ordnungsproblem. Er verzerrt die Entscheidungen, die Sie mit den Daten treffen. Wenn die Hälfte Ihrer E-Mail-Klicks als direkte Besuche gezählt wird, erscheint E-Mail schwach, und Sie könnten eine Kampagne einstellen, die tatsächlich funktionierte. Wenn Ihre Influencer-Links über drei verschiedene Kategorien verstreut sind, werden Sie nie erkennen, wie gut diese Partnerschaft funktioniert hat. Klare Kanaldefinitionen sind die Grundlage für jede andere Messanstrengung, einschließlich der Art und Weise, wie Sie schließlich den Marketing-ROI messen.

Die Bausteine einer sauberen Gruppierung

Bevor Sie Einstellungen vornehmen, gibt es zwei Gewohnheiten, die Ihre Kanaldaten maßgeblich beeinflussen. Die erste ist die konsistente Kampagnen-Tagging. Immer wenn Sie einen Link in einem Newsletter, einer Anzeige oder einem sozialen Beitrag teilen, können Sie kleine Tracking-Labels an das Ende der Webadresse anhängen, damit die Analyse genau weiß, woher der Klick kam. Unser Leitfaden zu UTM-Parametern erklärt, wie Sie dies ohne Chaos tun können. Die zweite Gewohnheit ist, sich als Team auf eine feste Namenskonvention zu einigen, damit "facebook", "Facebook" und "FB" nicht zu drei separaten Quellen werden.

Schritt für Schritt eine benutzerdefinierte Gruppierung erstellen

Sie müssen kein Technikexperte sein, um eine gute Gruppierung zu entwerfen. Beginnen Sie mit einem leeren Blatt und schreiben Sie jede sinnvolle Art auf, wie Menschen Sie erreichen: Suche, bezahlte Anzeigen, Ihr Newsletter, jede soziale Plattform, die Sie tatsächlich nutzen, Partnerseiten, Affiliate-Links, QR-Codes auf Verpackungen usw. Diese Liste ist Ihre reale Karte. Das Ziel einer benutzerdefinierten Gruppierung ist es, den Bericht an diese Karte anzupassen, anstatt Ihr Geschäft in die Vorlage eines anderen zu pressen.

Entscheiden Sie, wie detailliert Sie vorgehen möchten

Es gilt, eine Balance zu finden. Zu wenige Kanäle und alles verschwimmt. Zu viele und Sie ertrinken in Details. Eine praktische Regel ist, einen separaten Kanal nur dann zu erstellen, wenn Sie aufgrund dessen eine andere Aktion ergreifen würden. Wenn Sie "Newsletter" und "E-Mail für abgebrochene Warenkörbe" unterschiedlich behandeln würden, teilen Sie sie auf. Wenn nicht, behalten Sie sie als "E-Mail" zusammen. Der richtige Detaillierungsgrad ist der, der Ihre Entscheidungen verändert.

Ordnen Sie Ihre Regeln sorgfältig an

Kanalregeln werden nacheinander, von oben nach unten, geprüft, und die erste, die zutrifft, gewinnt. Diese Reihenfolge ist wichtiger, als die meisten Menschen erwarten. Platzieren Sie Ihre spezifischsten Regeln zuerst und Ihre allgemeinen Sammelregeln zuletzt. Wenn eine generische Regel weit oben steht, fängt sie Traffic ab, den eine präzisere Regel darunter hätte beanspruchen sollen. Stellen Sie es sich wie das Sortieren von Post vor: Prüfen Sie auf den genauen Straßennamen, bevor Sie nach dem Fach für „unbekannte Adresse“ greifen.

Ihre Gruppierung als Geschichte lesen

Sobald Ihre Kanäle sauber sind, hört der Bericht auf, eine Zahlenwand zu sein, und wird zu einer Erzählung. Sie können sehen, welche Kanäle die meisten Besucher bringen, welche die meisten Käufer bringen und, entscheidend, welche Besucher bringen, die ankommen und gehen, ohne etwas zu tun. Ein Kanal kann ein riesiges Volumen haben, aber wenig Wert, und eine saubere Gruppierung macht diesen Kontrast auf einen Blick deutlich.

Hier verbindet sich auch die Kanaldaten mit dem größeren Bild, wie Menschen tatsächlich zu einem Kauf gelangen. Ein Erstbesucher entdeckt Sie vielleicht über soziale Medien, kehrt eine Woche später über eine Suche zurück und kauft schließlich, nachdem er auf eine E-Mail geklickt hat. Die Betrachtung von Kanälen im Zusammenhang mit der gesamten Customer Journey verhindert, dass Sie den letzten Kanal als alleinigen Helden feiern. Sie passt auch hervorragend zu Attributionsmodellen, die entscheiden, wie der Kredit auf alle Kanäle verteilt wird, die ein Käufer berührt hat.

Beobachten Sie den Direkten-Bereich genau

Der Kanal „Direkt“ verdient besondere Aufmerksamkeit. Theoretisch bedeutet er, dass jemand Ihre Webadresse direkt eingegeben hat. In der Praxis ist er aber auch der Ort, an dem die Analyse Besuche ablegt, die sie nicht identifizieren konnte, einschließlich Klicks von nicht getaggten Links, einiger App-Zugriffe und Links, die aus Dokumenten geöffnet wurden. Eine plötzlich anschwellende Direkt-Zahl ist oft ein verstecktes Tagging-Problem und kein Anstieg treuer Fans. Behandeln Sie unerwartetes Direkt-Wachstum als Hinweis zur Untersuchung, nicht als Sieg zum Feiern.

Kanäle mit Geld verbinden

Eine Kanalgruppierung wird wirklich mächtig, wenn Sie Einnahmen und Kosten darauf legen. Besucher sind nett; Käufer bezahlen die Rechnungen. Sobald Sie sehen können, welche Kanäle zahlende Kunden generieren, können Sie vergleichen, was jeder Kanal kostet und was er einbringt. Das ist der Weg zum Verständnis Ihrer Kundenakquisitionskosten pro Kanal und zum Erkennen, welche Kanäle stillschweigend Ihren durchschnittlichen Bestellwert mit kaufwilligeren Käufern erhöhen.

Es schärft auch eine alte Debatte, über die viele Teams ohne Daten streiten: ob unbezahlte Suche oder bezahlte Werbung einen besseren Wert liefert. Statt sich auf Meinungen zu verlassen, ermöglicht Ihnen eine saubere Gruppierung, die beiden über einen längeren Zeitraum nebeneinander zu beobachten, ein Vergleich, den wir in unserem Blick auf SEO versus bezahlte Anzeigen weiter untersuchen.

Ihre Gruppierung langfristig gesund halten

Eine Kanalgruppierung ist kein Set-and-Forget-Projekt. Neue Kampagnen, neue Plattformen und neue Partnerschaften bringen alle Traffic mit sich, den Ihre bestehenden Regeln nie vorgesehen haben. Legen Sie eine regelmäßige Erinnerung fest, vielleicht monatlich, um einen Blick auf Ihre „Nicht zugewiesen“- und „Sonstige“-Bereiche zu werfen. Wenn sich dort etwas Bedeutendes ansammelt, ist das ein Signal, dass eine neue Regel benötigt wird oder eine Tagging-Gewohnheit nachgelassen hat. Ein paar Minuten Wartung schützen monatelang vertrauenswürdige Berichte.

Noch ein Tipp: Schreiben Sie Ihre Gruppierungslogik irgendwo auf, wo ein Mensch sie lesen kann, nicht nur in den Analyse-Einstellungen. Wenn ein Teammitglied in sechs Monaten fragt „Was zählt als Verweis?“, erspart ein kurzes Dokument in einfacher Sprache einen Nachmittag voller Rätselraten und sorgt dafür, dass alle die Daten auf die gleiche Weise interpretieren. Wenn Ihre Kanäle endlich damit übereinstimmen, wie Kunden Sie tatsächlich finden, erbt jeder andere Bericht, den Sie erstellen, diese Klarheit. Wenn Sie Hilfe beim Entwerfen einer Gruppierung wünschen, die zu Ihrem spezifischen Kanalmix passt, können Sie sich jederzeit an uns wenden.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Google. "Standardmäßige Kanalgruppendefinitionen, Analytics-Hilfe." support.google.com.
2. Gartner. "Marketing Analytics und Messforschung." gartner.com.