Kampagnen-URLs (UTMs) erstellen, die Ihre Daten nicht beschädigen

Hier ist ein Problem, das sich im Verborgenen versteckt. Sie starten ein paar Kampagnen, die Links werden verschickt, die Klicks strömen herein, und dann öffnen Sie Ihre Berichte und erwarten Klarheit. Stattdessen finden Sie ein heilloses Durcheinander: dieselbe Kampagne dreimal anders aufgeführt, der Traffic in einen vagen Stapel namens "Sonstiges" gekippt und keine zuverlässige Möglichkeit, zu erkennen, was tatsächlich funktioniert hat. Nichts ist direkt kaputt. Aber Ihre Daten haben Sie stillschweigend belogen, und der Übeltäter sind fast immer inkonsistente Kampagnen-URLs.

Dieser Leitfaden handelt davon, wie man das Problem sanft und dauerhaft behebt. Wir erklären in einfacher Sprache, was Kampagnen-URLs und UTM-Tags sind, warum ein kleiner Rechtschreibfehler Ihre Berichte durcheinanderbringen kann, wie man Links erstellt, die sauber bleiben, und welche einfachen Benennungsregeln Ihre Daten über Jahre hinweg vertrauenswürdig halten. Es ist nicht glamourös, aber dies richtig zu machen, ist eine der wertvollsten Gewohnheiten in der gesamten Marketingmessung.

Was eine Kampagnen-URL wirklich ist

Eine Kampagnen-URL ist einfach Ihre normale Webadresse mit ein paar zusätzlichen Beschriftungen am Ende. Diese Beschriftungen werden UTM-Parameter genannt und teilen Ihren Analysetools stillschweigend mit, woher ein Besucher kam. Sie ändern nichts daran, was der Besucher sieht; die Seite lädt sich genau wie gewohnt. Aber hinter den Kulissen ermöglichen sie Ihren Berichten, den Traffic nach Quelle, Kampagne und Art des Marketings zu gruppieren, das ihn angetrieben hat. Die Grundlagen behandeln wir in unserem speziellen Leitfaden zu UTM-Parametern; dieser Artikel handelt davon, wie man sie verwendet, ohne ein Chaos zu verursachen.

Es gibt fünf häufig verwendete Tags, und Sie müssen den Fachjargon nicht auswendig lernen. Im Klartext beantworten sie: Woher kam dieser Klick, welche Art von Marketing war es, welche spezifische Kampagne, welche genaue Anzeige oder welcher Beitrag und welches Keyword oder Detail. Konsequent angewendet, verwandeln diese fünf Beschriftungen eine chaotische Flut von Besuchen in eine saubere, lesbare Geschichte.

Warum kleine Inkonsistenzen große Probleme verursachen

Analysetools sind gnadenlos wörtlich. Für sie sind Newsletter und Newsletter zwei völlig verschiedene Dinge, ebenso wie sommer-sale und summer_sale. Wenn Teammitglieder Kampagnenbezeichnungen von Hand eingeben, vervielfachen sich diese winzigen Abweichungen. Bald zeigen Ihre Berichte dieselbe Kampagne auf einem halben Dutzend Zeilen verteilt, von denen keine eine Summe ergibt, und Sie verlieren das Vertrauen in die Zahlen. Die Daten sind technisch korrekt, aber praktisch nutzlos.

Diese stille Fragmentierung ist einer der häufigsten Gründe, warum Unternehmen ihren Analysen nicht vertrauen können, und sie wird in unserer Zusammenfassung der häufigsten Analysefehler, die es zu vermeiden gilt, behandelt. Die Lösung ist nicht mehr Technologie; es ist Konsistenz. Entscheiden Sie einmal, wie Sie jede Bezeichnung schreiben, und weichen Sie dann niemals davon ab. Diese einzige Disziplin löst die überwiegende Mehrheit der Probleme bei der Kampagnenverfolgung.

Die Regeln, die Ihre Links sauber halten

Eine Handvoll einfacher Konventionen verhindert fast alle Probleme. Verwenden Sie für alles immer Kleinbuchstaben, damit die Groß- und Kleinschreibung Ihre Daten niemals aufteilen kann. Wählen Sie einen Worttrenner, normalerweise einen Bindestrich, und halten Sie sich daran, anstatt Bindestriche, Unterstriche und Leerzeichen zu mischen. Führen Sie eine kurze, vereinbarte Liste genehmigter Werte für die Quell- und Mediumbezeichnungen, damit die Leute aus einem Menü wählen, anstatt neue Schreibweisen zu erfinden. Und setzen Sie niemals Leerzeichen oder Sonderzeichen in Ihre Tags, da dies den Link vollständig beschädigen kann.

Erstellen Sie eine Namenskonvention, der alle folgen

Das Wertvollste, was Sie tun können, ist, Ihre Regeln an einem Ort niederzuschreiben und sie mit jedem zu teilen, der Links erstellt. Eine Namenskonvention muss nicht aufwendig sein. Es ist einfach ein kurzes Dokument, das besagt: Hier ist die genehmigte Liste der Quellen, hier ist die genehmigte Liste der Medien, hier ist, wie wir Kampagnennamen formatieren, und hier sind die Regeln für Groß-/Kleinschreibung und Trennzeichen. Damit kann jeder einen konsistenten Link erstellen, und Ihre Daten bleiben kohärent, egal wer die Kampagne erstellt.

Dies ist eigentlich eine Übung in der Vereinbarung eines gemeinsamen Vokabulars, demselben Prinzip, das auch dem Aufbau einer einzigen Wahrheitsquelle für Ihre Berichterstattung zugrunde liegt. Wenn alle dieselben Worte für dieselben Dinge verwenden, stimmen die Zahlen endlich überein. Eine Tabelle, die jede von Ihnen erstellte Kampagnen-URL mit ihren Bezeichnungen protokolliert, ist hier ein bescheidenes, aber mächtiges Werkzeug, das sowohl als Aufzeichnung als auch als Referenz dient.

Verwenden Sie einen Builder, nicht Ihr Gedächtnis

Das manuelle Eingeben von UTM-Tags ist der Ort, an dem die meisten Fehler schleichen. Ein Kampagnen-URL-Builder, selbst ein einfacher, beseitigt dieses Risiko, indem er Ihnen Felder zum Ausfüllen gibt und den Link für Sie zusammenstellt. Noch besser: Ein Builder, der von Dropdown-Menüs Ihrer genehmigten Werte unterstützt wird, macht es fast unmöglich, einen Tippfehler einzuführen. Ob es sich um ein kostenloses Online-Tool oder eine geteilte Tabelle mit Formeln handelt, das Prinzip ist dasselbe: Lassen Sie ein Tool Konsistenz erzwingen, damit Menschen sich nicht daran erinnern müssen.

Für Links, die Sie öffentlich teilen werden, insbesondere lange, die mit Tags gespickt sind, sollten Sie sie kürzen. Ein sauberer Kurzlink ist freundlicher in einer E-Mail oder einem sozialen Beitrag und verbirgt das technische Durcheinander vor Ihrem Publikum, während er die gesamte Verfolgung darunter beibehält. Stellen Sie einfach sicher, dass der Kürzer die Tags intakt weitergibt, damit Ihre Conversion-Tracking-Einrichtung sie immer noch empfängt.

Wie saubere URLs den Rest Ihrer Analysen unterstützen

Saubere Kampagnen-URLs sind das Fundament, auf dem alles andere steht. Sie machen Ihren Bericht über die Traffic-Quellen lesbar, da jeder Kanal einmal und korrekt beschriftet erscheint, anstatt über verirrte Varianten verstreut zu sein. Sie ermöglichen es Ihnen, einen vertrauenswürdigen Kundenakquisitionskosten pro Kampagne zu berechnen, da Sie endlich die Ausgaben den richtigen Ergebnissen zuordnen können. Und sie machen Ihren Marketing-ROI glaubwürdig, weil die Gutschrift dort landet, wo sie hingehört.

Es ist wichtig zu beachten, wo UTMs angewendet werden und wo nicht. Sie sind für Links gedacht, die Sie kontrollieren und teilen, wie E-Mails, soziale Beiträge, Anzeigen und Partnerschaften. Sie sollten sie nicht zu Links zwischen Seiten auf Ihrer eigenen Website hinzufügen, da dies die echte Quelle Ihrer Besucher überschreibt. Und für unbezahlten Suchverkehr werden die Bezeichnungen automatisch festgelegt, daher sollten Sie diese in Ruhe lassen. Das Verständnis dieser Grenze verhindert, dass Sie versehentlich gute Daten löschen, während Sie versuchen, sie zu verfolgen.

Ein praktisches Beispiel: Ein Viertel des mysteriösen Traffics entwirren

Stellen Sie sich ein kleines Team vor, das E-Mail-Newsletter, ein paar soziale Accounts und gelegentliche bezahlte Promotionen betreibt, alles von verschiedenen Personen verwaltet. Am Ende eines ereignisreichen Quartals setzten sie sich zusammen, um zu sehen, welcher Kanal am besten abgeschnitten hatte, und der Bericht war eine Katastrophe. Der Newsletter erschien als vier separate Einträge, die sozialen Beiträge waren auf ein Dutzend Schreibweisen aufgeteilt, und ein besorgniserregend großer Teil wertvollen Traffics befand sich in einem wenig hilfreichen Eimer, der einfach als "Sonstiges" bezeichnet wurde. Niemand konnte mit Sicherheit sagen, woher ihre besten Kunden kamen.

Die Lösung war keine clevere Software; es war ein Nachmittag der Einigung. Das Team schrieb eine kurze Liste genehmigter Quellen und Medien auf, einigte sich auf Kleinbuchstaben mit Bindestrichen und erstellte eine gemeinsame Tabelle, die jeden Link für sie zusammenstellte. Von diesem Tag an war jeder Kampagnenlink konsistent. Innerhalb eines Quartals lichtete sich der Nebel vollständig: Der Newsletter, einst verstreut, erwies sich als ihr stärkster Kanal mit großem Abstand, und sie verlagerten selbstbewusst ihre Anstrengungen darauf. Die Daten hatten immer die Wahrheit gesagt; sie hatten nur in einem Dutzend Dialekten gleichzeitig gesprochen.

Ein einfacher Workflow, den Sie heute einführen können

Bringen Sie alles mit einer Routine zusammen. Erstens: Einigen Sie sich auf Ihre Namenskonvention und schreiben Sie sie auf. Zweitens: Erstellen Sie jeden Kampagnenlink über einen Builder oder eine gemeinsame Tabelle, niemals von Hand. Drittens: Protokollieren Sie jeden Link, den Sie erstellen, damit Sie eine Referenz haben und Inkonsistenzen erkennen können. Viertens: Überprüfen Sie Ihre Berichte regelmäßig auf abweichende Varianten und passen Sie Ihre Konvention an, wenn Sie lernen. Fünftens: Stellen Sie sicher, dass diese Kampagnenbezeichnungen in die Tools fließen, die sie nutzen, was ein Tag Manager koordiniert, wie in unserem Google Tag Manager Einrichtungsleitfaden gezeigt.

Wenn Sie Hilfe bei der Einführung einer Namenskonvention und eines Builders wünschen, den Ihr gesamtes Team tatsächlich nutzen wird, ist dies genau die Art von Fundament, die es wert ist, einmal richtig gemacht zu werden. Nehmen Sie gerne Kontakt mit uns auf, und wir können Ihnen helfen, dies umzusetzen.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Google. "Kampagnendaten mit benutzerdefinierten URLs sammeln." google.com.
2. Think with Google. "Best Practices für Messung und Kampagnen-Tracking." thinkwithgoogle.com.