Attributionsfenster und Lookback-Zeiträume, erklärt

Stellen Sie sich vor: Jemand sieht Ihre Anzeige an einem Montag, denkt "interessant, aber nicht jetzt" und scrollt weiter. Elf Tage später erinnert er sich an Sie, sucht Ihren Namen und kauft. Kurze Frage: Hat diese Anzeige den Zuschlag für den Verkauf erhalten? Ihre ehrliche Antwort ist wahrscheinlich "irgendwie schon". Aber Ihr Analysetool braucht eine feste Regel, keine Achselzucken. Die Regel, die es verwendet, wird Attributionsfenster genannt, und sie prägt fast jede Marketingzahl, die Sie betrachten.

Dieser Artikel erklärt in einfacher Sprache Attributionsfenster und ihren nahen Verwandten, den Lookback-Zeitraum. Am Ende werden Sie verstehen, warum zwei absolut ehrliche Berichte darüber, welcher Kanal gewonnen hat, nicht übereinstimmen können, wie Sie ein Fenster wählen, das zu Ihrem Unternehmen passt, und warum diese eine Einstellung eine Kampagne ohne tatsächliche Änderung wie einen Helden oder einen Flop aussehen lassen kann.

Was ein Attributionsfenster wirklich ist

Ein Attributionsfenster ist einfach eine Frist. Es ist der Zeitraum nach einer Interaktion mit Ihrem Marketing, innerhalb dessen ein resultierender Verkauf dieser Interaktion noch zugeschrieben wird. Wenn Sie ein siebentägiges Fenster einstellen, zählt ein Kauf, der sechs Tage nach dem Klick getätigt wurde; ein Kauf, der acht Tage später erfolgte, zählt nicht. Die Interaktion ist in den Augen des Tools abgelaufen.

Der Begriff Lookback-Zeitraum bedeutet fast dasselbe, nur aus der anderen Richtung betrachtet. Wenn ein Verkauf stattfindet, "blickt" das System über einen festgelegten Zeitraum zurück, um die Marketing-Berührungspunkte zu finden, die dazu geführt haben. Ein dreißigtägiger Lookback-Zeitraum bedeutet, dass jeder qualifizierende Klick oder jede qualifizierende Ansicht der letzten dreißig Tage berücksichtigt wird. Fenster und Lookback sind zwei Worte für denselben Zeitrahmen, und die Leute verwenden sie austauschbar.

Warum eine Frist überhaupt notwendig ist

Ohne ein Fenster würde die Zuschreibung ewig dauern. Ein Verkauf heute könnte technisch auf eine Anzeige zurückgeführt werden, die jemand vor drei Jahren kurz angesehen hat. Das ist offensichtlich absurd und würde jeden Kanal für alles verantwortlich machen. Ein Fenster zieht eine sinnvolle Grenze, damit die Daten aussagekräftig bleiben. Die Kunst besteht darin, zu wählen, wo diese Grenze gezogen wird, denn diese Wahl ist selten offensichtlich und fast nie neutral.

Klicks versus Ansichten: zwei verschiedene Uhren

Hier ist eine Feinheit, die viele verwirrt. Die meisten Plattformen verwenden gleichzeitig zwei separate Fenster: eines für Klicks und eines für Ansichten. Ein Click-Through-Fenster schreibt einen Verkauf gut, wenn jemand aktiv auf Ihre Anzeige geklickt hat, bevor er gekauft hat. Ein View-Through-Fenster schreibt einen Verkauf gut, wenn jemand Ihre Anzeige lediglich gesehen, nicht geklickt, aber trotzdem später gekauft hat.

Diese beiden sind nicht gleichwertig. Ein Klick ist ein starkes Signal für Interesse; die Person hat sich entschieden, zu interagieren. Eine Ansicht ist viel schwächer; die Person hat die Anzeige vielleicht nicht einmal bemerkt. Aus diesem Grund sind View-Through-Fenster in der Regel viel kürzer eingestellt als Klick-Fenster, und viele sorgfältige Teams berichten die beiden getrennt, damit ein Stapel unbewiesener View-Through-Gutschriften nicht einen Kanal aufwertet, der wenig tatsächliche Arbeit geleistet hat.

Warum das für die Fairness wichtig ist

Wenn Sie ein langes View-Through-Fenster zulassen, können Werbekanäle, die einfach viele Impressionen anzeigen, sich den Erfolg für Verkäufe zuschreiben, die sie kaum beeinflusst haben. Plötzlich sieht eine Display-Kampagne großartig aus, obwohl die Leute in Wahrheit ohnehin gekauft hätten. Das Einhalten kurzer View-Fenster ist eine der einfachsten Möglichkeiten, Ihre Zahlen ehrlich zu halten, ein Thema, das sich durch die Art und Weise zieht, wie Sie den Marketing-ROI messen sollten.

Wie das Fenster Ihre Berichte verzerrt

Die beunruhigende Wahrheit ist, dass Sie ändern können, welcher Kanal "gewonnen" hat, ohne ein einziges reales Ergebnis zu ändern. Verlängern Sie das Klickfenster, und Kanäle, die frühe Samen säen, wie soziale Entdeckung oder ein erster Blogbesuch, beanspruchen mehr Verkäufe. Kürzen Sie es, und die Kanäle, die Menschen kurz vor dem Kauf nutzen, wie die Suche oder ein Retargeting-Klick, schnappen sich stattdessen die Gutschrift. Die Verkäufe sind identisch; nur die Erzählweise ändert sich.

Deshalb ist der Vergleich von Berichten tückisch, es sei denn, alle sind sich über das Fenster einig. Zwei Kollegen können "die E-Mail-Zahlen" abrufen, unterschiedliche Zahlen erhalten und eine Stunde lang streiten, obwohl der einzige Unterschied darin besteht, dass der eine ein siebentägiges Fenster und der andere dreißig verwendet hat. Das Festlegen eines gemeinsamen Fensters ist ein kleiner Akt der Pflege, der endlose Verwirrung verhindert, ähnlich wie das Konsistent-Halten Ihrer Kanalgruppierungen, damit alle den Traffic auf die gleiche Weise lesen.

Der Bezug zu Attributionsmodellen

Fenster und Modelle sind leicht zu verwechseln, daher ist es hilfreich, sie klar zu trennen. Das Fenster entscheidet, welche Berührungspunkte überhaupt in die Konversation aufgenommen werden dürfen. Das Modell entscheidet dann, wie die Gutschrift unter den qualifizierten Berührungspunkten aufgeteilt wird. Sie legen zuerst den Zaun fest, dann wählen Sie, wie das, was sich darin befindet, geteilt werden soll. Unser Leitfaden zu Attributionsmodellen knüpft genau dort an, wo das Fenster aufhört.

Das richtige Fenster für Ihr Unternehmen wählen

Es gibt kein universell korrektes Fenster; das richtige spiegelt wider, wie Ihre Kunden tatsächlich handeln. Das Nützlichste, was Sie tun können, ist, Ihre eigenen Daten auf die typische Lücke zwischen dem ersten Kontakt und dem Kauf zu untersuchen. Wenn die meisten Leute innerhalb weniger Tage kaufen, fügt ein langes Fenster Rauschen hinzu. Wenn sie wochenlang darüber nachdenken, wirft ein kurzes Fenster echten Einfluss weg.

Passen Sie das Fenster an Preis und Überlegung an

Als grobe Richtlinie eignen sich preisgünstige, impulsiv kaufbare Produkte für kurze Fenster, da die Entscheidung schnell getroffen wird. Teure oder komplexe Produkte, bei denen Menschen recherchieren, vergleichen und zögern, eignen sich für längere Fenster, da der Prozess tatsächlich länger dauert. Eine Urlaubsreise oder ein größerer Softwarekauf verdient einen großzügigeren Lookback als ein billiges Accessoire, das jemand aus einer Laune heraus kauft – ein Muster, das Sie in Ihren Customer Journey Daten deutlich erkennen können.

Die Datenschutzänderung, die Sie nicht ignorieren können

Attributionsfenster waren früher stillschweigend zuverlässig, weil die Nachverfolgung lange dauerte. Diese Welt verändert sich. Browserbeschränkungen, Cookie-Limits und strengere Datenschutzregeln bedeuten, dass die digitale Spur, die einen Klick mit einem viel späteren Verkauf verbindet, schneller verblasst als früher. In der Praxis werden sehr lange Fenster immer schwieriger einzuhalten, da die Daten für die Verbindung einfach nicht vorhanden sind.

Die Erkenntnis ist nicht, in Panik zu geraten, sondern sich stärker auf Informationen zu verlassen, die Sie direkt und mit Zustimmung sammeln, oft als Erstanbieterdaten bezeichnet. Da die Nachverfolgung durch Dritte schwächer wird, beruht eine dauerhafte Messung zunehmend auf den Beziehungen und Aufzeichnungen, die Sie besitzen, und nicht auf den Cookies, die ein Browser morgen löschen könnte.

Häufige Fehler und wie man sie vermeidet

Der erste Fehler besteht darin, Kanäle unter verschiedenen Fenstern zu vergleichen und das Ergebnis als Evangelium zu behandeln. Bestätigen Sie immer das Fenster, bevor Sie einem Vergleich vertrauen. Der zweite ist die Doppelzählung: Wenn zwei Plattformen denselben Verkauf beanspruchen, weil beide Fenster ihn erfasst haben, können Sie am Ende glauben, mehr verkauft zu haben, als Sie tatsächlich getan haben. Die Abstimmung mit Ihren tatsächlichen Verkaufszahlen hält dies ehrlich.

Ein dritter häufiger Fehler ist, großzügige View-Through-Fenster eingeschaltet zu lassen und dann überhöhte Ergebnisse zu feiern. Und ein vierter ist, das Fenster mitten in einer Kampagne zu ändern, ohne es zu notieren, so dass ein plötzlicher Leistungssprung wie ein Geniestreich aussieht, obwohl es nur eine Einstellungsänderung war. Wenn Sie all dies mit den Kosten in Verbindung bringen, hat Ihr Kundenakquisitionskosten nur dann eine Bedeutung, wenn das dahinter liegende Fenster klar angegeben ist.

Zusammenfassung

Ein Attributionsfenster ist eine kleine Einstellung mit einer überproportionalen Wirkung. Es entscheidet, welche Marketing-Berührungspunkte überhaupt zur Gutschrift eingeladen werden, und prägt so still und leise, wie großzügig oder knauserig Ihre Berichte aussehen. Das Ziel ist nicht, eine magische Zahl zu finden, sondern ein Fenster zu wählen, das wirklich widerspiegelt, wie Ihre Kunden kaufen, es überall konsistent anzuwenden und es zu notieren, damit niemand im Ungewissen bleibt.

Tun Sie das, und Ihre Marketingberichte werden nicht länger eine Quelle von Streitigkeiten sein, sondern eine gemeinsame, vertrauenswürdige Sicht auf die Realität. Wenn Sie das richtige Fenster für einen langen oder ungewöhnlichen Verkaufszyklus abwägen und eine zweite Meinung wünschen, können Sie uns gerne kontaktieren, um eine freundliche Beratung zu erhalten.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Google. "Über Attribution und Conversion-Fenster, Ads-Hilfe." support.google.com.
2. Nielsen. "Marketingmessung und Attributions-Einblicke." nielsen.com.