Wie man ein einzigartiges Wertversprechen erstellt

Stellen Sie sich vor, Sie haben zehn Sekunden Zeit, um einem vielbeschäftigten Fremden zu erklären, warum er Sie allen anderen, die etwas Ähnliches tun, vorziehen sollte. Keine Folien, keine Zeit zum Aufwärmen, nur ein klarer Satz. Die meisten Leute erstarren, faseln dann über Funktionen und sehen zu, wie die Augen des Fremden glasig werden. Dieser Zehn-Sekunden-Test ist im Wesentlichen der Test, dem Ihr Unternehmen jeden Tag auf einer Website, in einem Profil oder in einem Regal gegenübersteht. Das, was ihn besteht, nennt man ein einzigartiges Wertversprechen, und die Ausarbeitung eines guten ist eine der effektivsten Übungen im gesamten Branding.

In diesem Leitfaden werden wir das einzigartige Wertversprechen, oft zu UVP abgekürzt, entmystifizieren. Wir werden behandeln, was es ist, warum so viele Unternehmen es falsch verstehen und einen einfachen Schritt-für-Schritt-Weg aufzeigen, um eines zu entwickeln, das spezifisch, wahr und einprägsam ist. Am Ende sollten Sie in der Lage sein, einen einzigen Satz zu schreiben, der den richtigen Kunden dazu bringt zu denken: "Oh, genau das habe ich gesucht."

Was ein einzigartiges Wertversprechen ist

Ein einzigartiges Wertversprechen ist eine klare Aussage über den spezifischen Nutzen, den Sie bieten, für wen er ist und warum er sich von den Alternativen unterscheidet. Es ist kein Slogan und keine Mission Statement. Es ist eine praktische, kundenorientierte Antwort auf die einzige Frage, die im Moment der Wahl wirklich zählt: Warum Sie und nicht jemand anderes? Ein gutes UVP erleichtert die Entscheidung, indem es Zweifel beseitigt.

Das Schlüsselwort ist einzigartig. Ein Wertversprechen, das jeder Konkurrent ebenfalls beanspruchen könnte, ist nur eine Wertbehauptung, keine einzigartige. Die Magie liegt in dem Teil, der für Sie wahr ist und für sie nicht. Dies ist eng mit Ihrer Markenpositionierung verbunden, dem unverwechselbaren Raum, den Sie in der Wahrnehmung eines Kunden einnehmen, aber das UVP ist der prägnante, einzeilige Ausdruck davon.

Warum die meisten Wertversprechen scheitern

Gehen Sie durch jeden Markt und Sie werden ein Meer der Gleichheit finden. "Qualitätsprodukte, großartiger Service, wettbewerbsfähige Preise" taucht so oft auf, dass es zu Hintergrundrauschen geworden ist. Diese Aussagen scheitern aus einem vorhersehbaren Grund: Sie beschreiben Selbstverständlichkeiten, die Dinge, die Kunden standardmäßig annehmen, und nicht die Dinge, die Sie zur offensichtlichen Wahl machen. Zu sagen, dass Sie guten Service bieten, ist wie ein Restaurant, das essbares Essen verspricht.

Das zweite häufige Scheitern ist, dass es um Sie statt um den Kunden geht. Viele Unternehmen beginnen damit, wie lange sie schon im Geschäft sind oder wie leidenschaftlich ihr Team ist, was angenehm, aber irrelevant ist. Kunden kümmern sich um ihr Problem, nicht um Ihre Biografie. Ein starkes UVP hält den Fokus fest auf der Veränderung, die Sie im Leben des Kunden bewirken, was auch das Herzstück ist, um sich in einem überfüllten Markt abzuheben.

Merkmale erzählen, Vorteile verkaufen

Der häufigste Fehler von allen ist das Auflisten von Merkmalen statt Vorteilen. Ein Merkmal ist das, was Ihr Produkt hat; ein Vorteil ist das, was der Kunde erhält. Eine Matratze mit kühlendem Schaum ist ein Merkmal, während ein ruhiger Schlaf in einer heißen Nacht ein Vorteil ist. Kunden kaufen Vorteile und tolerieren lediglich Merkmale. Die Kunst eines UVP besteht darin, Ihr cleverstes Merkmal in das menschliche Ergebnis zu übersetzen, das es erzielt, und dann damit zu beginnen.

Ein einfacher Rahmen zum Aufbau Ihres eigenen

Sie brauchen keine ausgefallene Vorlage. Ein brauchbares UVP beantwortet in der Regel drei Fragen der Reihe nach: Für wen ist es, was bekommt er und warum ist es besser als die Alternativen? Wenn Sie diese drei Fragen ehrlich und präzise beantworten können, schreibt sich der Satz fast von selbst. Der schwierige Teil ist, dem Drang zu widerstehen, vage zu sein, um jeden anzusprechen.

Beginnen Sie mit dem Kunden. Stellen Sie sich eine echte Person vor, der Sie hervorragend dienen, und beschreiben Sie das genaue Problem, das Sie für sie lösen. Je spezifischer Sie sind, desto stärker ist die Anziehungskraft, denn Spezifität signalisiert, dass Sie wirklich verstehen. Hier zahlt sich die Arbeit des Verständnisses Ihrer Zielgruppe direkt aus; Sie können den Wert für jemanden, den Sie sich nicht die Mühe gemacht haben zu verstehen, nicht artikulieren.

Ihren wahren Unterschied finden

Der schwierigste und wertvollste Teil ist das "Warum anders?". Viele Unternehmen tun sich hier schwer, weil sie, ehrlich gesagt, noch nicht so anders sind oder einen Unterschied haben, den sie noch nie bemerkt haben. Um ihn zu finden, schauen Sie, was Kunden loben, was Wettbewerber nicht haben, oder nach einem Kompromiss, den Sie bewusst eingehen und den andere vermeiden. Manchmal ist der Unterschied kein einziges Merkmal, sondern eine Kombination, die zusammen genommen niemand sonst bietet.

Seien Sie vorsichtig, einen Unterschied zu beanspruchen, den Sie nicht verteidigen können. Wenn ein Konkurrent Ihren vermeintlichen Vorteil nächste Woche erreichen kann, ist das keine dauerhafte Grundlage für ein UVP. Die stärksten Unterschiede wurzeln in etwas schwer zu kopierendem: einem tiefen Verständnis einer Nische, einer unverwechselbaren Arbeitsweise oder einer Kombination von Stärken, die einzigartig Ihre sind. Dies verbindet sich direkt mit Ihrer Mission und Ihren Werten, die oft die Unterschiede offenbaren, die Ihnen wirklich wichtig sind.

Testen Sie es an einem echten Menschen

Sobald Sie einen Entwurf haben, sprechen Sie ihn laut zu jemandem, der Ihrer Zielgruppe entspricht, und beobachten Sie dessen Gesicht. Wenn er höflich nickt, haben Sie eine Beschreibung. Wenn er sich vorbeugt und eine Frage stellt, haben Sie ein Wertversprechen. Echte Kundenreaktionen durchbrechen Ihre eigene Voreingenommenheit schneller als jede interne Debatte. Verfeinern Sie die Formulierung basierend darauf, was sie neugierig gemacht hat, und streichen Sie alles, was sie mit den Schultern zucken ließ.

Den Satz selbst schreiben

Mit Ihren drei Antworten in der Hand, formulieren Sie den Satz. Verwenden Sie eine einfache Sprache, die ein Zwölfjähriger verstehen kann, keinen Branchenjargon und einen klaren Vorteil an erster Stelle. Vermeiden Sie Superlative wie "beste" und "führende", die jeder beansprucht und niemand glaubt. Lassen Sie stattdessen die Spezifität überzeugen. "Wir helfen kleinen Online-Shops, Versandkosten zu senken, ohne die Liefergeschwindigkeit zu verlangsamen" schlägt "die führende Logistiklösung für ambitionierte Marken".

Sobald die Kernzeile stimmt, können Sie sie mit ein oder zwei Sätzen unterstützen, die Beweise oder Details hinzufügen, aber die Überschrift muss alleine stehen. Denken Sie daran, dass das UVP oft das Erste ist, was ein Besucher liest, daher hat es ein enormes Gewicht. Der von Ihnen verwendete Ton sollte zu Ihrem breiteren Marken-Tonfall passen, damit das Versprechen klingt, als käme es von einer konsistenten, wiedererkennbaren Marke.

Wo Ihr UVP erscheint

Ein einzigartiges Wertversprechen ist keine einmalige Übung, die abgelegt wird. Es sollte, wenn nicht wörtlich, so doch im Geiste überall dort auftauchen, wo ein Kunde eine Entscheidung trifft: auf Ihrer Homepage, in Ihren Profilen, auf Ihren Verpackungen, in Ihren Verkaufsgesprächen. Konsequent angewendet wird es zum Rückgrat Ihrer Botschaften und unterstützt die umfassendere Arbeit beim Aufbau einer Marke von Grund auf. Das Verständnis der Suchintention des Kunden kann Ihnen auch helfen, Ihr UVP in den genauen Worten zu formulieren, die Ihre Zielgruppe bereits verwendet. Wenn Sie Hilfe bei der Gestaltung Ihres UVP wünschen, können Sie uns jederzeit kontaktieren.

Es am Leben erhalten

Märkte bewegen sich, Wettbewerber kopieren, und ein UVP, das letztes Jahr noch scharf war, kann mit der Zeit stumpf werden. Überprüfen Sie es regelmäßig und fragen Sie, ob es immer noch wahr, immer noch spezifisch und immer noch einzigartig ist. Wenn Wettbewerber aufgeholt haben, müssen Sie möglicherweise einen neuen Vorteil finden. Die Übung, ein einzigartiges Wertversprechen zu formulieren, ist nie ganz abgeschlossen, denn in dem Moment, in dem Sie aufhören, nützlich anders zu sein, werden Sie nur eine weitere Option. Bleiben Sie spezifisch, bleiben Sie ehrlich und verdienen Sie sich weiterhin das Recht auf diesen einen klaren Satz.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Nielsen Norman Group. "How Users Read on the Web and First Impressions." nngroup.com.
2. Harvard Business Review. "Know Your Customers' Jobs to Be Done." hbr.org.
3. McKinsey & Company. "The Three Cs of Customer Satisfaction: Consistency." mckinsey.com.