Benennung von Sub-Marken und Produktlinien

Ihrer Firma einen Namen zu geben, ist ein Meilenstein, an den sich jeder erinnert. Sie haben sich darüber den Kopf zerbrochen, ihn an Freunden getestet, geprüft, ob er nicht schon vergeben ist, und sich schließlich entschieden. Wovor Sie niemand warnt, ist die Fortsetzung: Sobald dieser eine Name feststeht, müssen Sie plötzlich auch alles andere benennen. Die neue Produktlinie. Die Premium-Stufe. Die kostenlose Version. Der mutige Ableger. Und jede dieser kleinen Namensentscheidungen, die schnell und oft nachlässig getroffen werden, bestimmt langsam, ob Ihre Marke als eine klare, selbstbewusste Geschichte oder als ein verwirrendes Durcheinander von Namen wahrgenommen wird, die Kunden nicht auseinanderhalten können.

Eine Submarke oder Produktlinie zu benennen ist in gewisser Weise schwieriger, als dem Unternehmen selbst einen Namen zu geben, weil es nicht isoliert geschieht. Jeder neue Name muss zu den Namen um ihn herum passen. Wenn das System stimmt, navigieren Kunden mühelos durch Ihr Angebot. Wenn es falsch ist, haben selbst treue Kunden Schwierigkeiten, sich zu merken, welches Produkt was leistet. In diesem Leitfaden werden wir erläutern, wie Namenssysteme funktionieren, die wichtigsten Ansätze und ihre Kompromisse, die Eigenschaften eines guten Namens und wie Sie Ihre Namensgebung sinnvoll gestalten, während Ihr Angebot wächst.

Warum Produktbenennung eine eigene Disziplin ist

Wenn Sie einem Unternehmen einen Namen geben, haben Sie ein leeres Blatt. Wenn Sie einer Produktlinie einen Namen geben, haben Sie einen Kontext: eine Muttermarke mit eigener Bedeutung sowie alle bereits existierenden Schwesterprodukte. Der neue Name muss zu dieser Familie passen. Deshalb ist Produktbenennung wirklich eine Frage von Beziehungen, nicht nur von Wörtern. Ein Name, der isoliert perfekt wäre, kann falsch sein, einfach weil er mit den Namen daneben kollidiert.

Hier knüpft die Namensgebung direkt an die Markenarchitektur an, die die Struktur definiert, wie Ihre Marken, Submarken und Produkte zueinander in Beziehung stehen. Architektur und Namensgebung sind zwei Seiten einer Medaille: Die Architektur bestimmt die Form des Stammbaums, und die Namen sind die Art und Weise, wie Kunden diesen Baum auf einen Blick erfassen. Entscheiden Sie zuerst die Struktur, und die Namenswahl wird viel klarer. Überspringen Sie diesen Schritt, und Sie werden die Dinge einzeln benennen, ohne dass eine Logik sie zusammenhält.

Die Kosten, wenn es schiefgeht

Unübersichtliche Namensgebung ist nicht nur ein ästhetisches Problem; sie verursacht echte Kosten. Kunden, die Ihre Produkte nicht auseinanderhalten können, zögern, und Zögern tötet Verkäufe. Support-Teams verschwenden Zeit damit, zu klären, welches Produkt jemand tatsächlich meint. Das Marketing muss härter arbeiten, weil jedes Produkt von Grund auf erklärt werden muss, anstatt Bedeutung aus einem klaren System zu ziehen. Ein kohärentes Namenssystem hingegen erledigt leise einen Teil Ihrer Verkaufsarbeit für Sie, weshalb eine starke Markenpositionierung von Namen abhängt, die Menschen sich tatsächlich merken können.

Die wichtigsten Benennungsansätze

Die meisten Namenssysteme fallen in einige erkennbare Muster. Es gibt kein einziges Bestes; jedes passt zu einer anderen Strategie. Das Verständnis der Kompromisse ermöglicht es Ihnen, bewusst zu wählen, anstatt in das zu driften, was sich im Moment am einfachsten anfühlt. Die folgende Tabelle zeigt die gängigen Ansätze und worauf jeder verzichtet.

Mutter plus Deskriptor: klar und sicher

Das einfachste System kombiniert Ihren Markennamen mit einer einfachen Beschreibung dessen, was das Produkt ist oder tut. Dies ist das Arbeitspferd der Produktbenennung, weil es fast unmöglich ist, es misszuverstehen. Der Kunde weiß sofort, welche Marke er kauft und was das Produkt bietet. Der Nachteil ist, dass beschreibende Namen etwas flach wirken können und rechtlich schwer zu schützen sind, da man kein allgemeines Wort besitzen kann. Aber in Bezug auf Klarheit ist dieser Ansatz kaum zu übertreffen, und er stützt sich natürlich auf das Vertrauen, das Ihre Hauptmarke bereits aufgebaut hat.

Mutter plus einen eigenständigen Submarkennamen: Charakter mit Kosten

Einer Produktlinie einen eigenen, evokativen Namen zu geben, der unter der Muttermarke steht, verleiht Persönlichkeit und ermöglicht es einer Linie, eine eigene Anhängerschaft zu entwickeln. Der Kompromiss ist die Gedächtnislast: Jeder eigenständige Name ist eine weitere Sache, die Kunden lernen und sich merken müssen. Dieser Ansatz glänzt, wenn eine Linie wirklich unterschiedlich genug ist, um eine eigene Identität zu verdienen, und er scheitert, wenn er auf kaum unterscheidbare Produkte angewendet wird, wo er nur Lärm erzeugt. Die Aufrechterhaltung der Markenkonsistenz über diese Submarkennamen hinweg sorgt dafür, dass sich die Familie zusammengehörig anfühlt und nicht verstreut.

Was einen guten Produktnamen ausmacht

Welches System Sie auch wählen, die einzelnen Namen müssen immer noch ihre Aufgabe erfüllen. Ein guter Produktname ist in der Regel leicht auszusprechen und zu buchstabieren, denn ein Name, den die Leute nicht aussprechen können, ist ein Name, den sie nicht empfehlen können. Er sollte eigenständig genug sein, um sich von Ihren anderen Produkten und von Mitbewerbern abzuheben. Er sollte andeuten, was das Produkt ist oder wie es sich anfühlt, ohne so wörtlich zu sein, dass er generisch wird. Und entscheidend ist, dass er verfügbar ist, sowohl rechtlich als auch als Webadresse.

Es gibt auch eine stillere Eigenschaft, die gute Namen von vergessenswerten unterscheidet: Sie passen zur Familie. Ein Name kann für sich genommen brillant sein und trotzdem falsch, weil er sich überhaupt nicht wie seine Geschwister anhört. Kunden lesen eine Produktpalette so, wie sie einen Satz lesen, und erwarten einen bestimmten Rhythmus. Wenn ein Name diesen Rhythmus störend unterbricht, wirkt die gesamte Palette weniger kohärent. Dies ist derselbe Instinkt, der einen durchdachten Prozess der Unternehmensbenennung wertvoll macht: Sie benennen nicht eine Sache, sondern komponieren ein Set, das zusammenleben muss.

Die Benennungsfallen, die es zu vermeiden gilt

Einige Fehler treten immer wieder auf. Der erste ist die Falle des cleveren Namens, bei der ein Team sich in einen witzigen oder obskuren Namen verliebt, der Insider begeistert, Kunden aber verwirrt. Cleverness, die erklärt werden muss, ist am Point of Sale eine Belastung. Der zweite ist die Inkonsistenz, bei der zu verschiedenen Zeiten von verschiedenen Personen benannte Produkte in ein Durcheinander von unpassenden Stilen geraten. Der dritte ist die Überbenennung, bei der eine Marke jeder kleinen Variante einen eigenständigen Namen gibt, bis die Kunden in Namen ertrinken, die sie nicht mehr auseinanderhalten können.

Es gibt auch eine rechtliche Falle, die es sich lohnt, klar zu kennzeichnen. Ein Name, den Sie lieben, ist wertlos, wenn jemand anderes ihn bereits besitzt oder wenn er zu generisch ist, um ihn zu schützen. Die frühzeitige Überprüfung der Verfügbarkeit, bevor Sie emotional daran gebunden sind, erspart viel Herzschmerz. Starke, unverwechselbare Namen sind leichter zu schützen und leichter zu verteidigen, was direkt mit der Bewahrung Ihrer Markendifferenzierung in einem überfüllten Markt zusammenhängt, wo viele offensichtliche Namen längst vergeben sind.

Namen organisieren, während Sie skalieren

Der wahre Test eines Benennungssystems sind nicht die ersten drei Produkte, sondern das dreißigste. Systeme, die sich im Kleinen elegant anfühlen, können unter Wachstum zusammenbrechen, wenn keine dokumentierte Logik vorhanden ist. Das Aufschreiben Ihrer Benennungsregeln – was einen Deskriptor bekommt, was einen eigenständigen Namen verdient, wie Stufen gekennzeichnet werden – verwandelt die Namensfindung von einem wiederkehrenden Streit in ein schnelles Nachschlagen. Diese Logik organisiert und zugänglich zu halten, auf die gleiche Weise, wie strukturierte Tools wie die intelligente Dokumentenverarbeitung Ordnung in ausufernde Geschäftsinformationen bringt, sorgt dafür, dass Ihre Namensgebung kohärent bleibt, lange nachdem die Personen, die die Regeln aufgestellt haben, weitergezogen sind.

Wann ein Produkt es verdient, sich zu emanzipieren

Manchmal ist die richtige Antwort, einem Produkt eine eigene, völlig von der Muttermarke unabhängige Marke zu geben. Das ist sinnvoll, wenn das Produkt eine ganz andere Zielgruppe anspricht, in einem sehr unterschiedlichen Preissegment liegt oder Risiken birgt, die Sie von der Hauptmarke fernhalten möchten. Die Kosten sind real: Ein eigenständiger Name erbt keines des Vertrauens der Muttermarke und muss sich sein eigenes von Grund auf aufbauen, was langsam und teuer ist. Aber die Freiheit kann es wert sein, wenn das Produkt wirklich auf eigenen Füßen stehen muss und der Schutz der erarbeiteten Markentreue der Muttermarke den zusätzlichen Aufwand wert ist.

Die meisten Sortimente verwenden eine Mischung dieser Ansätze, anstatt ein einziges reines System, und das ist völlig gesund, solange die Mischung bewusst ist. Die Gefahr besteht nicht darin, eine Mischung zu haben; sie besteht darin, eine Mischung zu haben, die niemand geplant hat. Entscheiden Sie bewusst, welche Produkte sich auf die Muttermarke stützen, welche eigenständige Namen verdienen und welche allein stehen, und Ihr Sortiment wird als eine durchdachte Familie und nicht als Zufall wahrgenommen.

Zusammenfassung

Gute Produktbenennung ist unsichtbar, wenn sie funktioniert. Kunden bewegen sich reibungslos durch Ihr Sortiment und verstehen instinktiv, welches Produkt welches ist und wie sie zueinander in Beziehung stehen. Diese Leichtigkeit ist kein Glück; sie ist das Ergebnis davon, dass Sie zuerst Ihre Struktur festlegen, bewusst einen Benennungsansatz wählen, konsequent bleiben und dem Drang widerstehen, alles clever zu benennen. Wenn Sie ein wachsendes Sortiment sehen und das Gefühl haben, dass die Namen außer Kontrolle geraten, hilft Ihnen unser Team gerne dabei, ein Benennungssystem aufzubauen, das mit Ihnen skaliert. Sie können uns jederzeit kontaktieren, um darüber zu sprechen. Benennen Sie mit einem System, und Ihr gesamtes Sortiment beginnt, härter für Sie zu arbeiten.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Harvard Business Review. "Die Logik von Produktlinien- und Markennamen." hbr.org.
2. Nielsen. "Forschung zu Verbraucherwahl und Markenklarheit." nielsen.com.
3. Interbrand. "Markenarchitektur und Namensstrategie." interbrand.com.