Wie man Markenbekanntheit misst

Markenbekanntheit ist eine dieser Ideen, bei denen alle zustimmend nicken, aber kaum jemand sie gut misst. Wir alle spüren, dass Bekanntheit wertvoll ist. Ein bekannter Name gewinnt den Klick, erntet den Vertrauensvorschuss und verkürzt den Weg zwischen einem Unbekannten und einem Verkauf. Doch wenn man die meisten Inhaber fragt, wie bekannt ihre Marke in ihrem Markt tatsächlich ist, ist die ehrliche Antwort ein Achselzucken. Sie fühlen sich beschäftigt, sehen etwas Traffic und gehen davon aus, dass die Bekanntheit im Hintergrund still und leise wächst. Diese Annahme ist genau das Problem, das dieser Artikel beheben soll.

Das Messen von Markenbekanntheit bedeutet nicht, einer einzigen magischen Zahl hinterherzujagen. Es geht darum, eine Handvoll ehrlicher Signale zu sammeln, ihre Entwicklung im Laufe der Zeit zu beobachten und zu lernen, die Geschichte zu lesen, die sie gemeinsam erzählen. Keine der unten genannten Methoden erfordert eine Forschungsagentur oder ein großes Budget. Sie erfordern Beständigkeit, die Bereitschaft, Kunden einfache Fragen zu stellen, und die Disziplin, die Ergebnisse festzuhalten, damit dieses Quartal mit dem letzten verglichen werden kann. Tun Sie dies ein Jahr lang, und Sie werden mehr über den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke wissen als die meisten Ihrer Konkurrenten über den ihren.

Was Markenbekanntheit tatsächlich bedeutet

Bevor Sie etwas messen können, müssen Sie es klar definieren. Markenbekanntheit ist der Grad, in dem Menschen in Ihrem Zielmarkt Ihre Marke erkennen oder sich an sie erinnern, wenn sie für sie relevant ist. Es gibt zwei Varianten, die es wert sind, im Kopf getrennt zu werden. Die erste ist die Wiedererkennung, d.h. ob jemand Ihre Marke kennt, wenn er sie sieht. Zeigen Sie ihm Ihr Logo oder Ihren Namen, und er sagt: Ja, ich habe von diesen Leuten gehört. Die zweite ist die Erinnerung, die schwieriger und wertvoller ist. Erinnerung ist, ob Ihre Marke spontan in den Sinn kommt, wenn jemand über das Problem nachdenkt, das Sie lösen. Bitten Sie eine Person, Unternehmen zu nennen, die ein bestimmtes Produkt herstellen, und wenn Ihr Name ohne jeden Hinweis erscheint, haben Sie Erinnerung.

Wiedererkennung ist der Boden und Erinnerung ist die Decke. Eine Marke kann weithin wiedererkannt, aber selten erinnert werden, was meistens bedeutet, dass sie sichtbar, aber nicht einprägsam ist. Ziel der Messung ist es, beides zu verfolgen, da sie sich aus unterschiedlichen Gründen bewegen und auf unterschiedliche Investitionen reagieren. Die Wiedererkennung folgt tendenziell der Exposition und Reichweite. Die Erinnerung folgt tendenziell der Unverwechselbarkeit, Wiederholung und emotionalen Verbindung.

Beginnen Sie mit Umfragen, denn sie messen den Geist

Die meiste Bekanntheit existiert in den Köpfen der Menschen, daher ist der direkteste Weg, sie zu messen, sie zu fragen. Umfragen wirken altmodisch neben Dashboards voller automatischer Zahlen, aber sie bleiben der Goldstandard, weil sie das eine erfassen, was Analysen nicht können: was Ihr Markt tatsächlich von Ihnen hält. Sie brauchen keine riesige Stichprobe, um etwas Nützliches zu erfahren. Ein paar hundert Antworten von der richtigen Zielgruppe werden klare Muster aufzeigen.

Es gibt zwei Umfragefragen, die den Großteil der Arbeit leisten. Die erste misst die ungestützte Erinnerung: Bitten Sie die Leute, die Marken zu nennen, an die sie in Ihrer Kategorie denken können, ohne Optionen aufzulisten. Marken, die hier erscheinen, haben sich einen Platz im Gedächtnis des Kunden erarbeitet. Die zweite misst die gestützte Wiedererkennung: Zeigen Sie eine Liste, die Ihre Marke unter den Mitbewerbern enthält, und fragen Sie, welche davon sie gehört haben. Die Lücke zwischen diesen beiden Werten verrät Ihnen, ob Ihr Problem darin besteht, unbekannt oder unvergesslich zu sein.

Führen Sie dieselben Fragen in regelmäßigen Abständen, idealerweise vierteljährlich, bei der gleichen Zielgruppe durch. Die absoluten Zahlen sind weniger wichtig als die Richtung der Entwicklung. Ein Wiedererkennungswert, der von einer Umfrage zur nächsten steigt, ist ein Beweis dafür, dass Ihr Marketing neue Menschen erreicht. Ein Erinnerungswert, der steigt, ist ein Beweis dafür, dass Ihre Marke die Antwort wird, nach der die Menschen zuerst suchen.

Wo man Menschen für Umfragen findet

Sie können Ihre bestehende E-Mail-Liste befragen, aber seien Sie vorsichtig: Diese Personen kennen Sie bereits, daher sagen sie Ihnen wenig über die Bekanntheit im weiteren Markt. Um die wahre Bekanntheit zu messen, benötigen Sie Antworten von Ihrem Zielmarkt im Allgemeinen, nicht nur von Ihren Kunden. Panelanbieter ermöglichen es Ihnen, eine definierte Zielgruppe gegen eine moderate Gebühr zu erreichen. Social-Media-Umfragen können, wenn auch grober, richtungsweisende Signale geben. Sogar eine kurze Intercept-Umfrage bei einer relevanten Veranstaltung oder an einem Ort kann ehrliche Daten liefern. Das Prinzip ist überall dasselbe: Stellen Sie dieselben Fragen, derselben Art von Person, nach einem regelmäßigen Zeitplan.

Lesen Sie Ihre Suchdaten nach unaufgefordertem Interesse

Wenn jemand Ihren Markennamen in eine Suchmaschine eingibt, demonstriert er auf die konkretmöglichste Weise Erinnerung. Er hat sich gut genug an Sie erinnert, um Sie zu suchen. Dies macht das gebrandete Suchvolumen zu einem der zuverlässigsten verfügbaren Bekanntheitssignale, und es kostet nichts, es zu verfolgen. Kostenlose Tools der großen Suchmaschinen zeigen, wie viele Menschen im Laufe der Zeit nach Ihrem Markennamen und seinen Variationen suchen. Beobachten Sie diese Linie Monat für Monat. Wenn sie steigt, steigt die Bekanntheit. Wenn eine Kampagne startet und die gebrandeten Suchanfragen einige Wochen später ansteigen, haben Sie einen Beweis dafür, dass die Kampagne Ihren Namen im Gedächtnis verankert hat.

Direkter Traffic auf Ihrer Website erzählt eine ähnliche Geschichte. Dies sind Personen, die Ihre Adresse eingegeben oder ein gespeichertes Lesezeichen verwendet haben, anstatt über eine Suche oder einen Link zu gelangen. Direkter Traffic ist ein unvollkommenes Maß, da Analysetools manchmal nicht verfolgte Besuche hier einordnen, aber ein nachhaltiger Anstieg echter direkter Besuche spiegelt in der Regel eine wachsende Basis von Menschen wider, die genau wissen, wo sie Sie finden können. Behandeln Sie gebrandete Suche und direkten Traffic als Paar. Zusammen zeigen sie, wie viele Menschen Sie namentlich suchen, anstatt zufällig auf Sie zu stoßen.

Hören Sie auf soziale Gespräche

Menschen sprechen über Marken, die sie kennen, daher ist das Gesprächsvolumen um Ihren Namen ein lebendiges Bekanntheitssignal. Social Listening bedeutet einfach, zu verfolgen, wie oft Ihre Marke in öffentlichen Kanälen erwähnt wird, und idealerweise den Ton dieser Erwähnungen. Eine grundlegende Version können Sie manuell durchführen, indem Sie regelmäßig nach Ihrem Markennamen und relevanten Hashtags suchen und notieren, was Sie finden. Spezielle Tools automatisieren dies und fügen eine Stimmungsanalyse hinzu, aber der manuelle Ansatz kostet nichts und lehrt Sie viel darüber, wie Menschen Sie tatsächlich beschreiben.

Achten Sie auf zwei Dinge. Das erste ist der "Share of Voice", d.h. wie viel des Gesprächs in Ihrer Kategorie Sie im Vergleich zu Wettbewerbern erwähnt. Wenn die Kategorie brummt und Ihr Name kaum erscheint, haben Sie eine Bekanntheitslücke zu schließen. Das zweite ist die Sprache, die die Leute verwenden. Die Worte, die Kunden wählen, um Sie zu beschreiben, enthüllen, wofür Ihre Marke in ihren Köpfen tatsächlich steht, was von Ihrer Absicht abweichen kann. Dies knüpft direkt an Ihre weitere Arbeit zur Markenpositionierung an, wo das Ziel ist, einen klaren und bewussten Platz im Gedächtnis des Kunden einzunehmen.

Erstellen Sie eine einfache Scorecard für die Bekanntheit

Keine einzelne Metrik erfasst die Bekanntheit vollständig, daher widerstehen Sie der Versuchung, eine davon zur alleinigen Antwort zu krönen. Der intelligentere Schachzug ist es, eine kleine Scorecard zusammenzustellen, die Sie nach einem festen Zeitplan aktualisieren. Listen Sie Ihre gewählten Signale auf einer Seite auf: Umfrage-Erinnerung, Umfrage-Wiedererkennung, Marken-Suchvolumen, soziale Erwähnungen, Share of Voice und direkter Traffic. Erfassen Sie die Zahlen für jedes Quartal. Mit der Zeit wird diese einfache Tabelle zum wertvollsten Marketingdokument, das Sie besitzen, denn sie zeigt, ob die Marke, die Sie aufbauen, in den Köpfen der Menschen Wurzeln schlägt.

Die Disziplin der Aufzeichnung ist wichtiger als die Raffinesse der Tools. Eine gewissenhaft jedes Quartal aktualisierte Tabelle schlägt ein teures Dashboard, das zufällig überprüft wird. Ziel ist der Vergleich im Zeitverlauf, und ein Vergleich ist nur möglich, wenn Sie dieselben Dinge auf dieselbe Weise und im selben Zeitplan messen. Diese Gewohnheit unterstützt auch Ihr übergeordnetes Ziel der Markenkonsistenz, da eine konsistente Messung eine konsistente Ausführung fördert.

Bekanntheit mit Ergebnissen verknüpfen

Bekanntheit ist ein Mittel zum Zweck, kein Selbstzweck. Der Grund, sie zu steigern, ist, dass sie letztendlich Anfragen, Verkäufe und Loyalität fördert. Sobald Sie die Bekanntheit zuverlässig verfolgen, suchen Sie nach der Verzögerung zwischen steigender Bekanntheit und den nachfolgenden Geschäftsergebnissen. Eine Kampagne könnte diesen Monat die Markensuche erhöhen und zwei oder drei Monate später die Verkäufe steigern. Das Erkennen dieser Muster verwandelt die Bekanntheitsmessung von einer Eitelkeitsübung in ein echtes Planungswerkzeug, das Ihnen hilft, dort zu investieren, wo es sich auszahlt. Für Online-Verkäufer ist dies eine natürliche Verbindung zu Ihrer weiteren Arbeit an der E-Commerce-Optimierung, bei der jede Phase der Kundenreise die gleiche evidenzbasierte Aufmerksamkeit verdient.

Häufige Fehler, die es zu vermeiden gilt

Der erste Fehler besteht darin, nur die eigenen Kunden zu messen. Sie kennen Sie bereits, schmeicheln Ihren Bekanntheitszahlen und verbergen die Wahrheit über den breiteren Markt. Beziehen Sie immer Personen ein, die noch keine Kunden sind. Der zweite Fehler besteht darin, die Frage zwischen Umfragen zu ändern, was Ihre Vergleichsfähigkeit zerstört. Legen Sie die Formulierung und die Zielgruppe fest und lassen Sie sie dann in Ruhe. Der dritte Fehler besteht darin, Aktivität mit Bekanntheit zu verwechseln. Ein Posting-Schub fühlt sich nach Fortschritt an, aber wenn sich die Bekanntheitssignale nicht bewegen, hat die Aktivität nichts bewirkt. Messen Sie das Ergebnis, nicht den Aufwand.

Ein vierter und subtiler Fehler ist Ungeduld. Bekanntheit baut sich langsam auf und verstärkt sich. Ein einziges Quartal mit gleichbleibenden Zahlen ist kein Misserfolg; es ist der normale Rhythmus des Markenaufbaus. Die Inhaber, die gewinnen, sind diejenigen, die auch in ruhigen Quartalen weiter messen, denn das Signal erscheint irgendwann, und sie sind diejenigen, die es lesen können. Diese geduldige Denkweise ist dieselbe, die eine dauerhafte Markentreue untermauert, bei der sich Vertrauen durch eine gute Erfahrung nach der anderen ansammelt.

Alles zusammenfügen

Die Messung der Markenbekanntheit ist nicht kompliziert, erfordert aber Beständigkeit. Wählen Sie zwei oder drei Umfragefragen und stellen Sie diese jedes Quartal. Verfolgen Sie markenbezogene Suchanfragen und direkten Traffic mit kostenlosen Analysetools. Beobachten Sie die sozialen Gespräche nach Volumen, Ton und Share of Voice. Erfassen Sie alles in einer einfachen Scorecard und lesen Sie die Signale gemeinsam statt isoliert. Tun Sie dies ein Jahr lang, und Sie werden etwas besitzen, was die meisten Unternehmen niemals haben: ein ehrliches, evidenzbasiertes Bild davon, wie gut Ihr Markt Sie kennt und ob dieses Wissen wächst.

Von da an wird jede Marketingentscheidung einfacher. Sie wissen, welche Kampagnen etwas bewirkt haben und welche Sie nur beschäftigt haben. Sie wissen, ob Ihr Problem darin besteht, unbekannt oder vergesslich zu sein. Und Sie können mit Zuversicht investieren, denn Sie können endlich sehen, wie die Marke, die Sie aufbauen, an dem einzigen Ort Gestalt annimmt, der zählt: im Kopf Ihres Kunden. Um zu erfahren, wie ein strukturierter Ansatz ins größere Bild passt, sehen Sie sich unseren vollständigen Leitfaden zu Branding und Design und unseren Begleitartikel zur Markendifferenzierung an.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Nielsen Norman Group. Research and survey methods for understanding users. nngroup.com
2. Interaction Design Foundation. Brand recognition and recall in user perception. interaction-design.org

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