So erstellen Sie einen Slogan oder Claim

Ein guter Slogan kann mit nur wenigen Worten erstaunlich viel bewirken. Er kann zusammenfassen, wofür Sie stehen, sich im Gedächtnis Ihrer Kunden festsetzen und Sie von Mitbewerbern abheben, die ähnlich klingen. Die besten wirken mühelos, als wären sie schon immer offensichtlich gewesen. Doch hinter dieser Einfachheit stecken meist echte Überlegungen und mehrere verworfene Entwürfe. Einen Slogan zu schreiben ist schwieriger, als es aussieht, eben weil er so viel auf so wenig Raum sagen muss.

Die gute Nachricht ist, dass es einen Prozess gibt, dem Sie folgen können. Sie müssen kein professioneller Texter sein oder auf einen Geistesblitz warten. Mit einem klaren Verständnis Ihrer Marke und der Bereitschaft zu schreiben, zu testen und zu verfeinern, können Sie einen Slogan entwickeln, der wirklich funktioniert. Dieser Leitfaden erklärt, wofür ein Slogan dient, führt Sie durch eine praktische Methode zur Erstellung und beleuchtet die häufigsten Fehler, an denen so viele Unternehmen scheitern.

Tagline, Slogan und ihre Funktion

Die Begriffe Tagline und Slogan werden oft synonym verwendet, und für die meisten kleinen Unternehmen spielt der Unterschied kaum eine Rolle. Eine Tagline ist normalerweise ein kurzer Satz, der neben Ihrem Markennamen steht und Ihre Gesamtidentität oder Ihr Versprechen festhält. Ein Slogan ist oft an eine spezifische Kampagne oder ein Produkt gebunden. Beide dienen dazu, Ihre Marke einprägsamer zu machen und schnell etwas Bedeutendes zu kommunizieren. Zur Vereinfachung werden in diesem Leitfaden beide zusammen behandelt, wobei der Fokus auf dem dauerhaften Ausdruck liegt, der Ihr Unternehmen repräsentiert.

Der Zweck eines Slogans ist nicht einfach, clever zu klingen. Ein starker Slogan erfüllt mindestens eine von mehreren Aufgaben gut: Er verdeutlicht, was Sie anbieten, vermittelt einen Nutzen oder drückt das Gefühl aus, für das Ihre Marke steht. Manche Slogans beschreiben, sagen den Leuten genau, was Sie tun. Andere inspirieren, indem sie eine Emotion oder ein Bestreben einfangen. Die beste Passform hängt von Ihrem Unternehmen und davon ab, wie bekannt Sie bereits sind. Ein neues Unternehmen profitiert oft von Klarheit, während ein etabliertes Unternehmen es sich leisten kann, evocativer zu sein.

Beginnen Sie mit Klarheit über Ihre Marke

Sie können keinen guten Slogan schreiben, bevor Sie nicht wissen, wofür Ihre Marke steht. Deshalb scheitern so viele Slogan-Versuche: Sie versuchen, etwas zusammenzufassen, das nie klar definiert wurde. Bevor Sie auch nur einen Satz schreiben, klären Sie Ihren Zweck, Ihre Zielgruppe und Ihre Positionierung. Was tun Sie, für wen tun Sie es und was macht Sie anders? Ein Slogan ist die destillierte Essenz dieser Antworten, also müssen die Antworten zuerst existieren.

Wenn Sie Ihre Markenpositionierung bereits erarbeitet haben, verfügen Sie über das meiste, was Sie brauchen. Ihre Positionierung beschreibt den Raum, den Sie einnehmen, und das Versprechen, das Sie geben, was genau das Rohmaterial ist, aus dem ein Slogan schöpft. Nehmen Sie sich etwas Zeit, um sie vor dem Schreiben zu überprüfen. Je klarer Sie über Ihre Marke sind, desto schneller werden die richtigen Worte kommen, denn Sie werden eine bekannte Botschaft komprimieren, anstatt eine aus dem Nichts zu erfinden.

Ein einfacher Prozess zum Schreiben Ihres Slogans

Mit klaren Markengrundlagen können Sie mit dem Schreiben beginnen. Der zuverlässigste Ansatz besteht darin, viele Optionen zu generieren und diese dann rücksichtslos zu verfeinern. Erwarten Sie nicht, dass die perfekte Zeile zuerst kommt. Betrachten Sie die frühe Phase als Brainstorming, bei dem Quantität wichtiger ist als Qualität, und die Bearbeitungsphase als den Ort, an dem die eigentliche Arbeit stattfindet. Eine lockere Reihenfolge hält den Prozess produktiv und nicht frustrierend.

Beginnen Sie damit, Rohmaterial zu sammeln. Schreiben Sie die Wörter und Phrasen auf, die Ihr Unternehmen beschreiben: was Sie tun, die Vorteile, die Sie bieten, die Gefühle, die Sie hervorrufen möchten, und die Sprache, die Ihre Kunden verwenden. Bearbeiten Sie in diesem Stadium nichts; sammeln Sie einfach. Dieser Wortschatz wird die Quelle sein, aus der Sie schöpfen. Oft enthält der beste Slogan eine Phrase, die Ihre eigenen Kunden bereits verwenden, um Sie zu beschreiben, daher ist es von unschätzbarem Wert, ihnen zuzuhören.

Generieren Sie als Nächstes Optionen frei. Streben Sie eine lange Liste an, vielleicht zwanzig oder dreißig Versuche, ohne sich um die Qualität zu kümmern. Probieren Sie verschiedene Blickwinkel aus: Beschreiben Sie klar, was Sie tun, drücken Sie einen Vorteil aus, fangen Sie eine Emotion ein oder spielen Sie mit einem einprägsamen Rhythmus. Einige werden schrecklich sein, und das ist in Ordnung. Der Punkt ist, umfassend zu forschen, damit Sie sich nicht mit der ersten akzeptablen Idee zufriedengeben. Quantität führt in diesem Stadium fast immer zu einem besseren Endergebnis, da die stärksten Zeilen dazu neigen, aus der Masse hervorzutreten.

Verfeinern und testen

Jetzt kommt die Bearbeitung. Wählen Sie die Handvoll Optionen mit dem größten Potenzial aus und arbeiten Sie daran, sie schärfer zu machen. Schneiden Sie unnötige Wörter, denn Kürze ist Macht in einem Slogan. Achten Sie auf Rhythmus und Fluss, da Sätze, die angenehm auszusprechen sind, leichter zu merken sind. Stellen Sie sicher, dass jeder Kandidat Ihrer Marke treu ist und nicht nur eine clevere Phrase, die jedem gehören könnte. Ein Slogan, der einprägsam, aber ungenau ist, schadet mehr als er nützt.

Testen Sie schließlich Ihre engere Auswahl. Sprechen Sie jede Option laut aus, denn Slogans leben in der Sprache genauso wie im Druck. Fragen Sie einige Kunden oder vertrauenswürdige Personen, welche davon resoniert und woran sie sie erinnert. Achten Sie auf unbeabsichtigte Bedeutungen oder ungeschickte Assoziationen. Ziel ist eine Zeile, die klar, einprägsam, unverwechselbar und unverkennbar Ihre ist. Wenn Sie sie finden, wissen Sie es normalerweise, denn sie fängt etwas ein, das Sie schon die ganze Zeit ausdrücken wollten.

Häufige Fehler, die es zu vermeiden gilt

Mehrere Fallstricke erwischen Unternehmen. Der erste ist, zu generisch zu sein. Sätze wie „Qualität, der Sie vertrauen können“ oder „Ihr Partner im Erfolg“ könnten zu fast jedem Unternehmen gehören, was bedeutet, dass sie nichts aussagen. Ein guter Slogan sollte für Ihre Konkurrenten schwer anwendbar sein. Wenn Sie Ihren Namen gegen den eines Konkurrenten austauschen könnten und der Satz immer noch passt, ist er nicht spezifisch genug. Streben Sie etwas an, das nur Ihr Unternehmen beschreiben könnte.

Der zweite Fehler ist, zu viel sagen zu wollen. Ein Slogan ist nicht der Ort, um jede Dienstleistung oder jedes Merkmal aufzulisten. Das Hineinpressen von Details zerstört den Rhythmus und die Einprägsamkeit. Wählen Sie eine Idee und drücken Sie sie gut aus. Der dritte ist, Cleverness über Klarheit zu stellen. Wortspiele können reizvoll sein, aber nur, wenn die Bedeutung sofort verständlich ist. Wenn die Leute über Ihren Slogan rätseln müssen, ist er gescheitert, egal wie witzig er ist. Klarheit sollte immer über Cleverness triumphieren.

Ein letzter Fehler besteht darin, den Slogan als vom Rest Ihrer Marke getrennt zu betrachten. Ihr Slogan sollte bequem neben Ihrem Namen, Ihren Visuals und Ihrer Stimme bestehen. Wenn Ihre Marke eine klare Persönlichkeit hat, vielleicht geprägt durch einen Markenarchetyp, sollte Ihr Slogan so klingen, als käme er von derselben Figur. Konsistenz über all diese Elemente hinweg lässt eine Marke als Ganzes erscheinen, und der Slogan ist ein weiterer Faden in diesem Gefüge. Wenn alles zusammenpasst, verstärkt der Slogan alles andere, was Sie aufbauen.

Wo Ihr Slogan lebt

Sobald Sie Ihren Slogan haben, verwenden Sie ihn konsistent. Platzieren Sie ihn neben Ihrem Logo, in Ihren E-Mail-Signaturen, auf Ihren sozialen Profilen und prominent auf Ihrer Website. Ein Slogan gewinnt seine Kraft durch Wiederholung, daher gilt: Je öfter die Leute ihn in Verbindung mit Ihrer Marke sehen, desto fester bleibt er haften. Ihre Website ist oft der wichtigste Ort dafür, da hier viele Kunden ihren ersten bleibenden Eindruck davon bekommen, wer Sie sind und was Sie versprechen.

Ein praktisches Beispiel: Eine Zeile vom Entwurf zum Erfolg

Es hilft, den Prozess an einem einzigen Beispiel zu beobachten, anstatt abstrakt darüber zu lesen. Stellen Sie sich ein kleines Unternehmen vor, das vielbeschäftigten Menschen hilft, ihre Finanzen in den Griff zu bekommen: Budgetierung, Planung und beruhigende Gewissheit. Der Inhaber beginnt mit dem Sammeln von Rohmaterial und notiert alles, wofür das Unternehmen steht. Die Notizen enthalten Wörter wie Ruhe, Kontrolle, Klarheit, organisiert, stressfrei, Vertrauen und den Überblick haben. Es zeichnet sich bereits ein Thema der Entlastung von Sorgen ab, was viel vielversprechender ist als eine trockene Beschreibung der Dienstleistung selbst.

Aus diesem Pool generiert der Inhaber eine lange Liste grober Entwürfe. Frühe sind schwach und generisch, Dinge wie „kompetente Finanzberatung“ oder „Ihr Geld, sortiert“, die jedem gehören könnten. Aber die Menge lässt die Ideen fließen, und einige beginnen, das Gefühl anstatt die Funktion einzufangen. Zeilen wie „Fühlen Sie sich in Kontrolle Ihres Geldes“ oder „Geld, ohne die Sorge“ stechen hervor, weil sie den emotionalen Nutzen ansprechen, den der Kunde tatsächlich will. Der Inhaber widersteht es, bei der ersten annehmbaren Option aufzuhören, und arbeitet sich zu einer Auswahlliste von fünf durch.

Jetzt beginnt die Verfeinerung. Jeder Kandidat wird laut vorgelesen, gekürzt und auf Rhythmus getestet. „Geld, ohne die Sorge“ ist stark, könnte aber durch das Führen mit „Sorge“ leicht negativ wirken, daher experimentiert der Inhaber mit einer positiveren Formulierung und landet bei „ruhiges, selbstbewusstes Geld“. Es ist kurz, angenehm auszusprechen und unmissverständlich auf das Gefühl bezogen, das das Unternehmen verkauft, anstatt auf die Mechanik der Buchhaltung. Als der Inhaber es einer Handvoll Kunden zeigt, sagen mehrere sofort, dass es genau das klingt, warum sie sich angemeldet haben. Dieser Moment der Anerkennung ist das Signal, dass die Zeile funktioniert.

Eine einfache Checkliste zum Testen Ihres Slogans

Sobald Sie einen Kandidaten haben, der Ihnen gefällt, lohnt es sich, ihn einer kurzen Reihe von Fragen zu unterziehen, bevor Sie sich festlegen. Ein Slogan ist eine langfristige Entscheidung, die in allem, was Sie erstellen, erscheinen wird, daher ersparen Ihnen ein paar Minuten sorgfältiger Prüfung jetzt viel Ärger später. Jede Prüfung unten zielt auf eine andere Art und Weise ab, wie Slogans scheitern können, und eine starke Zeile sollte alle bequem bestehen.

Ist es auf den ersten Blick klar?

Zeigen Sie den Slogan jemandem, der Ihr Geschäft nicht kennt, und beobachten Sie seine Reaktion. Wenn er zögert, nach der Bedeutung fragt oder falsch rät, wirkt der Slogan gegen Sie. Ein Slogan bekommt keine zweite Chance, sich zu erklären, daher muss die Bedeutung beim ersten Durchlesen ohne Ihre Hilfe verständlich sein.

Entspricht es dem, was Sie tatsächlich liefern?

Ein Slogan, der zu viel verspricht, führt zu Enttäuschungen. Stellen Sie sicher, dass Ihr Slogan einen Nutzen widerspiegelt, den Sie wirklich bieten, und ein Gefühl, das Ihre Kunden wirklich erleben. Die langlebigsten Slogans sind ehrliche Kompressionen des realen Wertes, den Sie bieten, keine aspirativen Behauptungen, die Sie in der Praxis nicht untermauern können.

Könnte ein Konkurrent es unverändert verwenden?

Tauschen Sie Ihren Namen gegen den eines Konkurrenten aus und prüfen Sie, ob der Satz immer noch passt. Wenn ja, ist der Slogan zu generisch, um nützliche Arbeit zu leisten. Die stärksten Sätze fühlen sich spezifisch für Sie an, basieren auf etwas über Ihren Charakter, Ihre Kunden oder Ihren Ansatz, das andere nicht einfach übernehmen können.

Klingt es gut beim Aussprechen?

Sagen Sie den Slogan mehrmals und achten Sie auf seinen Rhythmus. Sätze, die angenehm auszusprechen sind, sind viel leichter zu merken, während ungeschickte oder zungenbrecherische Phrasen dazu neigen, stillschweigend fallen gelassen zu werden. Lautes Lesen deckt auch ungeschickte Wortkombinationen und unbeabsichtigte Bedeutungen auf, die auf dem Papier gut aussehen, aber im Gespräch stören.

Häufige Fehler, die in der Praxis zu vermeiden sind

Über die bereits erwähnten allgemeinen Fallstricke hinaus stolpern Unternehmen immer wieder über eine Reihe praktischer Gewohnheiten, wenn sie sich endlich für eine Zeile entscheiden. Der erste ist das zu frühe Bearbeiten. Viele Leute bewerten ihre Ideen, während sie sie schreiben, und verwerfen jede, bevor sie die Chance hatte, eine bessere Version hervorzurufen. Die Generierungsphase sollte urteilsfrei sein; die Bearbeitung kommt danach. Das Vermischen beider unterbricht genau den Schwung, der gute Zeilen hervorbringt.

Eine zweite Gewohnheit ist das Verfolgen von Trends. Ein Slogan, der auf einer gerade angesagten Formulierung basiert, wird schnell veralten, und ein Satz, der vor ein paar Jahren clever erschien, kann heute müde wirken. Da ein Slogan auf Dauer angelegt ist, ist es sicherer, etwas Zeitloses und Schlichtes anzustreben als etwas Modisches und Zerbrechliches. Klarheit und Ehrlichkeit altern viel besser als Neuheit um ihrer selbst willen.

Ein dritter Fehler ist, durch einen Ausschuss zu entscheiden, bis die Linie bis zur Unkenntlichkeit abgeschliffen ist. Wenn zu viele Leute ihre Vorlieben einbringen, ist das Ergebnis oft ein langweiliger Kompromiss, der niemanden beleidigt und niemanden bewegt. Sammeln Sie sicherlich Input, aber lassen Sie eine Person die endgültige Entscheidung treffen und die Schärfe der Linie schützen. Ein Slogan mit einem klaren Standpunkt wird immer besser abschneiden als einer, der zusammengestellt wurde, um es allen recht zu machen.

Schließlich betrachten einige Unternehmen den Slogan als abgeschlossen, sobald er ausgewählt ist, und überarbeiten ihn nie wieder. Ihr Unternehmen wird sich weiterentwickeln, und gelegentlich passt eine Zeile, die am Anfang perfekt passte, nicht mehr zu dem, was Sie geworden sind. Stabilität hat einen echten Wert, aber es lohnt sich, alle paar Jahre zu überprüfen, ob die Zeile immer noch die Wahrheit über Ihre Marke aussagt. Ein Slogan, der stillschweigend aufgehört hat, genau zu sein, schadet mehr, als ein ehrlicher jemals könnte.

Häufig gestellte Fragen

Referenzen

1. Nielsen Norman Group, Messaging- und Einprägsamkeitsforschung, nngroup.com
2. Interaction Design Foundation, Grundlagen der Markenkommunikation, interaction-design.org

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