So definieren Sie den Tonfall Ihrer Marke

Menschen erinnern sich daran, wie sich eine Marke für sie angefühlt hat, und ein überraschend großer Teil dieses Gefühls entsteht durch Worte. Die Formulierung einer Willkommens-E-Mail, die Wortwahl einer Fehlermeldung, die Herzlichkeit oder Steifheit einer Antwort auf eine Beschwerde: Diese kleinen Momente ergeben eine Persönlichkeit. Wenn diese Persönlichkeit konsistent ist, wirkt eine Marke wie eine reale, kohärente Präsenz und nicht wie ein gesichtsloses Unternehmen. Diese Konsistenz liefert eine definierte Tonalität.

Doch der Sprachstil ist oft das Letzte, was eine Marke formalisiert, wenn überhaupt. Die visuelle Identität erhält einen ausgefeilten Leitfaden, während die Worte demjenigen überlassen werden, der gerade an diesem Tag schreibt. So kommt es, dass eine einzige Marke in den sozialen Medien fröhlich, in ihren E-Mails robotisch und in ihren Support-Tickets kalt klingt. Dieser Leitfaden erklärt, wie man einen Sprachstil bewusst definiert, damit Ihre Marke überall nach sich selbst klingt, und wie man ihn dokumentiert, damit das gesamte Team ihn befolgen kann.

Voice und Tone sind nicht dasselbe

Es ist hilfreich, zwei oft verwechselte Konzepte zu trennen. Ihre Voice ist die konsistente Persönlichkeit Ihrer Marke, der Charakter, der gleich bleibt, egal worüber Sie sprechen. Ihr Tone ist, wie diese Persönlichkeit flexibel an den Moment angepasst wird. Eine Marke mit einer warmen, witzigen Voice wird bei einem Abrechnungsproblem immer noch einen ernsteren Ton anschlagen, genau wie eine Person ihre Persönlichkeit beibehält, aber ihr Auftreten zwischen einer Party und einer Beerdigung ändert.

Diese Unterscheidung richtig zu treffen, ist befreiend. Es bedeutet, dass Sie erkennbar Sie selbst bleiben können, während Sie dennoch sensibel auf den Kontext reagieren. Die Definition Ihrer Voice gibt Ihnen den stabilen Kern; das Nachdenken über den Tone gibt Ihnen die Flexibilität, diesen Kern angemessen anzuwenden, egal ob Sie einen Meilenstein feiern oder sich für einen Ausfall entschuldigen.

Ihre Voice finden

Die stärksten Markenstimmen werden nicht aus dem Nichts erfunden; sie werden in dem entdeckt, was die Marke bereits ist. Beginnen Sie mit Ihren Grundlagen: Ihrem Zweck, Ihren Werten und den Menschen, denen Sie dienen. Eine Marke, die geschaffen wurde, um ein komplexes Feld zugänglich zu machen, wird natürlich zu Klarheit und Freundlichkeit neigen, während eine, die auf Handwerkskunst und Erbe basiert, eher zu Präzision und Zurückhaltung neigen könnte. Die Voice sollte sich wie ein ehrlicher Ausdruck der Marke anfühlen, nicht wie ein Kostüm.

Eine praktische Methode, dies festzuhalten, besteht darin, drei oder vier Adjektive auszuwählen, die beschreiben, wie Sie klingen möchten, und diese dann zu schärfen. Zu sagen, man möchte „freundlich“ sein, ist zu vage, um einen Autor zu leiten. Zu sagen, man sei „freundlich, aber niemals übervertraulich“, gibt eine echte Grenze vor. Hier bewährt sich eine nützliche Technik: Definieren Sie jedes Merkmal danach, was es ist und was es nicht ist.

Hören Sie Ihrem Publikum zu

Ihre Voice sollte Ihr Publikum dort abholen, wo es sich befindet. Achten Sie auf die Sprache, die Ihre Kunden verwenden, wenn sie ihre Probleme und Erfolge beschreiben, und lassen Sie dies in Ihre Kommunikation einfließen. Das bedeutet nicht, Slang unbeholfen nachzuahmen; es bedeutet, ihr Niveau an Formalität anzupassen und Fachjargon zu vermeiden, den sie selbst nicht verwenden würden. Eine Voice, die für ihr Publikum natürlich klingt, baut viel schneller eine Beziehung auf als eine, die wie eine Pressemitteilung klingt.

Ein praktisches Beispiel: Ein langweiliger Satz wird neu formuliert

Abstrakte Ratschläge zum Sprachstil werden viel klarer, wenn man sie auf einen einzigen Satz anwendet. Betrachten Sie eine einfache, funktionale Zeile, die viele Marken gedankenlos veröffentlichen könnten: „Ihre Zahlung ist fehlgeschlagen. Bitte versuchen Sie es erneut.“ Sie ist korrekt, aber sie transportiert keine Persönlichkeit und, schlimmer noch, sie kommt in einem Moment, in dem der Leser bereits etwas ängstlich ist, kalt an. Wenden Sie nun einen Sprachstil an, der als klar, warm und hilfsbereit definiert ist. Die Neufassung könnte lauten: „Diese Zahlung ist nicht durchgegangen, aber das lässt sich leicht beheben. Überprüfen Sie Ihre Kartendaten und versuchen Sie es noch einmal.“ Die Informationen sind identisch; das Erlebnis ist es nicht. Die zweite Version erkennt das Problem an, beruhigt den Leser, dass es sich um eine Kleinigkeit handelt, und weist freundlich auf den nächsten Schritt hin.

Die angewandte Technik ist es wert, benannt zu werden. Erstens, mit Beruhigung statt Schuldzuweisung beginnen, da nicht der Leser, sondern eine Transaktion fehlgeschlagen ist. Zweitens, eine einfache, gesprochene Formulierung einer steifen Amtssprache vorziehen. Drittens, immer mit einer klaren nächsten Aktion abschließen, damit die Wärme nützlich und nicht nur angenehm ist. Eine kurze Bibliothek dieser Vorher-Nachher-Umschreibungen, die aus Ihren eigenen echten Nachrichten stammen, lehrt einen neuen Autor Ihre Stimme schneller als jede Beschreibung.

Dokumentation der Richtlinien

Eine Voice, die nur im Kopf einer Person existiert, kann nicht skalieren. Um die Konsistenz des gesamten Teams zu gewährleisten, sollten die Richtlinien schriftlich festgehalten werden, idealerweise als Teil Ihres umfassenderen Brand Style Guides. Die nützlichste Dokumentation zum Tone of Voice ist konkret und beispielorientiert, keine Liste abstrakter Adjektive, die jeder anders interpretiert.

Fügen Sie Ihre Voice-Merkmale mit ihren Definitionen, eine Handvoll Vorher-Nachher-Umschreibungen bei, die zeigen, wie ein langweiliger Satz in einen markengerechten umgewandelt wird, sowie praktische Regeln zu Themen wie der Verwendung von Kontraktionen, der Verwendung von Humor und den bevorzugten oder zu vermeidenden Wörtern. Ein kurzes Glossar, das wiederkehrende Entscheidungen regelt, z.B. ob Sie „Kunden“ oder „Mitglieder“ sagen, beseitigt überraschend viel Reibung. Je klarer und beispielorientierter der Leitfaden ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass die Leute ihn auch tatsächlich befolgen.

Anwendung des Tones über alle Kanäle hinweg

Sobald Ihre Voice definiert ist, besteht die Aufgabe darin, sie konsequent anzuwenden und gleichzeitig den Tone für jeden Kontext anzupassen. Die Persönlichkeit bleibt konstant, aber der Regler wird bewegt. In den sozialen Medien sind Sie vielleicht leichter und verspielter; in einem rechtlichen Hinweis sind Sie sachlich und präzise; in einer Support-Antwort an einen frustrierten Kunden sind Sie ruhig, einfühlsam und ohne Witze. Die Kunst besteht darin, die zugrunde liegende Voice durch all diese Verschiebungen erkennbar zu halten.

Fehlermeldungen und Support-Interaktionen verdienen besondere Aufmerksamkeit, da sie Menschen oft in einem Moment der Frustration erwischen. Eine Marke, die menschlich und hilfsbereit bleibt, wenn etwas schiefgelaufen ist, gewinnt überproportional an Loyalität, während eine, die sich hinter kalter, roboterhafter Sprache versteckt, Wohlwollen verspielt. Dasselbe Prinzip gilt für die Worte auf einer Seite, die zum Überzeugen gedacht sind, wo der Ton entscheidend dafür ist, ob ein Besucher sich geführt oder unter Druck gesetzt fühlt, eine Dynamik, die in unserem Leitfaden über was eine Website konvertieren lässt, untersucht wird. Der Ton beeinflusst sogar, wie Ihre Worte bei der Suche abschneiden, da eine klare, auf das Publikum abgestimmte Sprache sowohl von Menschen als auch von Suchmaschinen gut gelesen wird, wie unser SEO-Services-Leitfaden erklärt.

Den Ton dem Moment anpassen

Eine praktische Möglichkeit, Tonanpassungen wiederholbar zu machen, besteht darin, Ihre gängigen Situationen auf einer einfachen Skala von leicht bis ernst abzubilden und für jede festzuhalten, wie weit der Regler bewegt werden sollte. Eine feierliche Ankündigung befindet sich am spielerischen Ende, wo ein wenig Humor und Ausrufe passend sind. Eine routinemäßige Bestätigung liegt in der ruhigen Mitte, freundlich, aber unaufgeregt. Ein Abrechnungsproblem oder eine Sicherheitsmitteilung befindet sich fest am ernsten Ende, wo Klarheit und Beruhigung wichtig sind und Witze störend wirken würden. Diese Karte schriftlich festzuhalten, mit einer Beispielzeile für jeden Punkt, verwandelt einen Instinkt, den nur Ihre erfahrensten Autoren besitzen, in eine Anleitung, die jeder im Team mit Zuversicht anwenden kann.

Die Voice über die Zeit hinweg konsistent halten

Konsistenz ist der springende Punkt, und sie erhält sich nicht von selbst. Wenn Ihr Team wächst und mehr Leute in Ihrem Namen schreiben, steigt das Risiko des Abdriftens. Schützen Sie sich davor, indem Sie den Tone-of-Voice-Leitfaden zum Teil des Onboardings machen, wichtige Texte dagegen überprüfen und Beispiele für gelungene Texte sammeln, damit Neuankömmlinge Modelle zum Nachahmen haben. Mit der Zeit werden diese Beispiele zum wertvollsten Teil der Dokumentation.

Es lohnt sich auch, Ihre Voice regelmäßig zu überprüfen. Marken entwickeln sich, Zielgruppen ändern sich, und ein Ton, der vor drei Jahren passte, kann sich heute veraltet anfühlen. Behandeln Sie den Leitfaden als lebendiges Dokument und verfeinern Sie ihn, während Sie lernen, was ankommt. Die Verbindung Ihrer verbalen Identität mit einer kohärenten visuellen Identität, den Farben und Schriften, die in unserem Leitfaden zur Auswahl von Markenfarben und unseren Anmerkungen zur Markentypografie behandelt werden, verleiht Ihnen eine Marke, die in Aussehen und Klang unverkennbar sie selbst ist. Für den weiteren Kontext siehe unseren Leitfaden für Branding und Design.

Texte überprüfen, ohne zum Engpass zu werden

Mit zunehmendem Volumen kann keine einzelne Person jeden Satz persönlich genehmigen, noch sollte sie es versuchen. Ein leichteres Modell funktioniert besser: Ausstatten Sie die Autoren mit den Beispielen und der Tonkarte, damit die meisten Entscheidungen direkt beim Schreiben richtig getroffen werden, und reservieren Sie die formale Überprüfung für Texte mit höchster Bedeutung, wie z. B. Homepage-Botschaften, Startankündigungen und sensible Support-Vorlagen. Eine kurze Selbstkontrolle, die Autoren bei ihrer eigenen Arbeit durchführen können, indem sie sich fragen, ob der Text zur Marke passt, den richtigen Ton für den Moment trifft und mit einem klaren nächsten Schritt endet, fängt die meisten Abweichungen ab, bevor sie überhaupt einen Prüfer erreichen. Ziel ist eine Kultur, in der die Stimme geteilt und nicht kontrolliert wird, denn eine Stimme, die von einem Gatekeeper abhängt, wird zerfallen, sobald diese Person nicht verfügbar ist.

Häufig gestellte Fragen

Eine definierte Tonalität verwandelt verstreute Texte in eine einzige, wiedererkennbare Persönlichkeit, die Kunden kennen und vertrauen lernen. Investieren Sie Zeit, um Ihre Voice zu entdecken, sie mit Beispielen zu dokumentieren und sie sorgfältig anzuwenden, und Ihre Worte werden Ihrer Marke ebenso viel nützen wie jedes Logo. Wenn Sie Hilfe bei der Gestaltung Ihrer Tonalität wünschen, erkunden Sie unsere Branding- und Designleistungen oder kontaktieren Sie uns.

Referenzen

1. Nielsen Norman Group. „Die vier Dimensionen des Tons einer Stimme.“ nngroup.com.
2. Nielsen Norman Group. „Schreiben für das Web.“ nngroup.com.